作者 | 黃昱
高端的商戰往往采取最樸素的方式。面對頭号勁敵拼多多，阿裏和京東的首要策略就是學習，之前學 " 低價打法 "，如今則瞄準了 " 僅退款 "。
12 月 26 日，淘寶正式抄上了拼多多的作業：支持買家僅退款；與此同時，京東也修訂了準則，新增了用戶僅退款的标準。
這次新增的 " 僅退款 "，并不是過去淘寶上已有的 " 僅退款 "（針對買家未收到貨物而需退款的情況），而是指商品存在質量問題的前提下，消費者可以不退貨隻申請退款。
京東内部人士向華爾街見聞透露，京東自營自 2014 年就推出了此類 " 僅退款 " 服務，并一直沿用至今，這次是進一步将 " 僅退款 " 從京東自營延伸到入駐京東的商家。
這樣的操作對很多消費者來說非常熟悉了。過去幾年，" 僅退款 " 是拼多多崛起路上的三大 " 殺手锏 " 之一，另外兩個是砍一刀和百億補貼。究其本質，都是對消費者的傾斜，成爲拼多多深入用戶心智的服務标簽。
拼多多的 " 僅退款 " 政策上線于 2021 年初，指對于訂單商品存在貨不對闆、質量不合格、惡意欺詐等問題的，平台會從商品價值、商品性狀、信息描述、售後投訴，以及消費者的購物習慣、消費信用等多個維度進行綜合判定，視情況支持消費者僅退款訴求。
拼多多偏向消費者，不需要賣家同意就給買家退款。然而，" 僅退款 " 也是一柄雙刃劍。雖然收獲了消費者的好評，但也被商家質疑偏袒買家，助長了羊毛黨的 " 白嫖 " 行爲，引發部分商家不滿。
不過，據華爾街見聞了解，拼多多的 " 僅退款 " 并沒有因爲商家的不滿，而出現松動。
一位拼多多内部人士透露，對于優質商家而言，商品品質、發貨能力、售前售後接待能力等方面都經過了市場的檢驗，其幾乎不受 " 僅退款 " 政策的影響；而對于以次充好，服務差，甚至惡意欺詐的劣質商家而言，" 僅退款 " 也是一種有效的淘汰機制。
總而言之，拼多多始終堅定執行消費者優先的理念。
與拼多多不同，因爲秉持着 " 讓天下沒有難做的生意 " 這一理念，過去淘寶在買家和賣家中保持着一種相對公平的平衡。
然而現在，淘寶以及京東也選擇偏向天平的另一邊，更多去讨好消費者。
資深互聯網觀察家丁道師表示，在過去，電商認爲商家和消費者同等重要。現在，随着經濟下行的壓力加劇，行業總體呈現 " 供給過剩，内需不足 " 的局面。這種情況下，電商經營的天平出現了傾斜，消費者已經比商家重要了。
于是，電商必然加劇内卷，哪怕讓自己和商家吃些虧，也要争奪消費者。
上海财經大學數字經濟系教授崔麗麗告訴華爾街見聞，各大平台争相跟進 " 僅退款 "，也正是因爲中國電商已經進入買方市場。
不過，有拼多多的前車之鑒，淘寶、京東在推行 " 僅退款 " 上也明顯更加謹慎。
從淘寶新規來看，其将基于平台自身大數據能力，對賣家出售的商品形成多方位綜合評估後，再決定是否支持買家的 " 僅退款 " 申請。
崔麗麗也指出，相較于拼多多，淘寶用戶基礎要更适合 " 僅退款 " 策略的實施，比如淘寶的用戶信用評價積累時間較長，商家情況也是如此。當然淘寶還需用技術手段來甄别一些注冊時間短，試圖鑽空子的用戶等問題。
在 " 質疑拼多多，理解拼多多，成爲拼多多 " 的過程中，淘寶和京東也要避免對消費者過于偏袒，如果不能擺正天平，那麽不僅無法複制拼多多的打法，反而存在葬送自身優勢的風險。
被淘寶和京東壟斷的電商時代已經過去，好評差評的評分機制也已經基本完成了曆史使命，" 僅退款 " 是被推出來解決買家信任問題的新機制，但這顯然也不是最好的解決方案。
未來的電商江湖，将屬于那個能同時獲取買賣雙方信任的新平台，或許就是馬雲口中的那個 AI 電商，對誰都是挑戰，也都是機會。
