圖片來源 @視覺中國
文 | itlaoyou-com
今年雙十一，美 ONE 與李佳琦過得 " 風雨飄搖 "。
從海氏與京東采銷 " 互怼 " 引發李佳琦直播間底價争議，再到直播間所售和田玉被王海打架、被傳雙十一 " 最終 GMV 250 億元 "，美 ONE 的這個雙十一可謂 " 多事之秋 "。
從成交額來看，今年雙 11 預售首日，李佳琦當場直播 GMV 約 95 億元，遠超辛巴、小楊哥等其它平台的頭部主播。
李佳琦再次證明，自己是直播帶貨界當之無愧的 " 一哥 "。
從一名化妝品櫃員，到頂流帶貨主播，李佳琦與美 ONE 吃盡直播電商的流量紅利，甚至 " 挾流量令品牌方 "，以取得更具競争力的 " 全網最低價 "。
但事情正在起變化，李佳琦直播間 95 億元的預售首日成交額，相較去年縮水近五成。
面對超頭主播的流量 " 黑洞 "，品牌方不斷探索新的帶貨路徑，發展更具品牌認知度的店鋪自播，比如椰樹牌椰汁、蜜雪冰城、蜂花等國貨品牌的直播間均成爲流量焦點。
更大的變化發生在平台端。截至今年 11 月 11 日當天，京東采銷直播累計觀看人數突破 3.2 億；另據淘寶直播的數據顯示，今年雙十一 58 個成交額破億直播間中，38 個是非達人直播的店鋪自播。
潮水改變流向，大船必須轉舵，但美 ONE 與李佳琦的轉型并不容易。
等待下一個花西子
如果選一家與李佳琦互相成就的國貨品牌，花西子必然榜上有名。
2019 年，成立僅兩年的花西子與李佳琦達成合作；5 月，被李佳琦在多平台推廣的花西子 " 雕花口紅 "，銷售額環比增長 165%；當年雙十一，在李佳琦的助力下，花西子最終 GMV 達到 2.2 億元，位列國貨美妝第二名。
數據顯示，2019 年雙十一前後，李佳琦直播間貢獻了花西子總成交額的 64%，後者當年銷售額同比 2018 年大增 25 倍。
直到 "79 元眉筆 " 事件爆發前，李佳琦與花西子一直是深度綁定，甚至花西子在推出爆款單品 " 同心鎖口紅 " 前，專門帶着樣品來到美 ONE 公司，向李佳琦尋求産品修改意見。
不過，"79 元眉筆 " 事件與近期李佳琦的底價争議，仿佛預示着超頭主播與品牌方的關系正在發生質變。
花西子與李佳琦合作之初，前者是成立不久的新銳國貨品牌，後者的帶貨 GMV 正在快速增長，雙方本着 " 雙赢 " 邏輯共同發展。最終花西子赢了 GMV 與品牌影響力，李佳琦赢了流量與成交額。
成爲超頭主播後，李佳琦直播間的坑位費、傭金率水漲船高，卻讓更多渴望流量紅利的品牌方苦不堪言，" 一些頭部主播傭金達到令人驚訝的 20% 以上，而許多企業利潤也就 5% 左右。" 京東零售前 CEO 辛利軍表示。
當下，成長中的新品牌雖然需要曝光量來提升品牌知名度，但面對超頭主播的 " 天價門檻 " 和現實的經濟環境，新品牌不得不在營銷端多元布局，甚至大幅縮減營銷開支。
據完美日記母公司逸仙電商 2022 年财報顯示，逸仙電商當年的營銷費用爲 23.3 億元，同比淨減少 17 億元。
過去美 ONE 與花西子共創新品牌的成長故事，在李佳琦成爲頂流主播後，也變得越來越不現實。
況且，品牌方還得接受超頭主播開出的底價要求。
上海一家女裝設計師品牌的電商運營宋轶力（化名）告訴地歌網，不止李佳琦，頭部主播的合同都有保價協議，比如一些主播會要求所帶貨的商品必須保持 "90 天最低價 "，這期間在其他平台的價格不得高于達人直播間。
底價協議看似是爲消費者創造福利，但對主播、平台和品牌方而言，想把商品賣便宜并不容易。
當下，頭部品牌都是多渠道布局，線下經銷商利益更是盤根錯節，牽一發而動全身，品牌方必然嚴控價格體系，這也是海氏與京東引發争議的關鍵原因。
宋轶力也表示，雖然達播（達人直播）的曝光量更大，但由于達人直播要求保價，他們往往會找達播清倉庫存。
實際上，主播或平台方想把商品賣得更便宜，本質的解決之道還是優化供應鏈路、革新供應鏈中的低效環節、挖掘更多源頭産品。對于強調性價比的達人直播而言，通過節約資源、提升效率來創造利潤空間，這幾乎是繞不過去的坎。
" 就女裝品類而言，達播就類似于品牌方的經銷商，沒有定價權，也不掌握貨源，真正好的、有性價比優勢的商品，品牌方都是自己賣，不會給達人帶貨。" 宋轶力認爲，長期來看，達人主播必然要做供應鏈。
對品牌方而言，出讓利潤以換取更大的品牌曝光隻是一時之舉，主播也需要找到可持續發展的帶貨模式。
不過，打造供應鏈優勢并非一日之功，供應鏈基礎本就薄弱的超頭主播更是得 " 從頭做起 "。11 月初，就有消費者向媒體表示，在李佳琦直播間花 1080 元買的雅詩蘭黛智妍緊緻精華乳霜，收到貨後發現卻是空瓶。
流量是達人主播的優勢，但供應鏈涉及的各個環節更爲複雜，當李佳琦直播間還會因爲選品、品控等問題屢上熱搜，美 ONE 又如何深耕商品供應鏈。
或許，超頭主播的時代是時候終結了？
超頭主播時代尾聲
超頭主播與品牌方之間的關系發生改變，而整個直播電商行業也進入下半場。
對于直播電商的發展進程，淘寶直播事業部總經理程道放近日對媒體表示，" 直播電商進入了中間往後的階段。大家已經認知了直播，見慣了劇情、演繹、套路，現在直播電商在回歸‘電商’本質。貨品、價格力、服務好不好，商家主播的專業屬性将會體現出來。"
實際上，平台方在更紮實的技術與供應鏈能力之上，其在直播帶貨端可以帶來更精細化的商品運營和數據分析等服務。
比如淘寶的東方甄選直播間，" 從雙 11 第一場（直播）開始到現在，基本上他們（東方甄選）爆品的貨盤大部分都是我們幫他組的。" 道放表示。
TVB 直播間也是類似的邏輯，" 今年 3 月入駐的時候，他們完全沒有組貨能力，香港本身貨盤相對小，其他貨都是我們幫他們組的。" 道放說。
長期沉澱的商品能力本就是電商平台區别于超頭主播的核心優勢，而在流量端，電商平台正在以自己的方式尋求破局。
今年以來，淘寶直播正不斷引入李佳琦之外的流量新勢力；同時，今年中國新主播的決賽現場，道放就爲薇娅 " 蜜蜂驚喜社 " 旗下的新人主播嘉菲頒發了總冠軍獎杯。另據《雪豹财經社》，今年淘寶直播嘗試接觸快手主播辛巴，雙方一度接近達成合作。
電商平台需要平衡超頭主播與腰部直播間的流量分布，打造去中心化的的主播生态，讓主播流量變得平均化、更可控，而非超頭主播 " 挾流量令平台 "，這也是電商大力扶持店鋪自播的重要因素。
對品牌方而言，" 提高自播比例、擺脫對達播的依賴 " 是長久之策，并且随着抖音、小紅書等新電商平台的崛起，品牌方的帶貨策略也更加多元化。
目前，宋轶力所在品牌的自播比例就遠高于達播，他還表示新平台的機會更大，" 很多其他平台的熱銷單品，最初都是在抖音電商先賣爆的。"
原本被認爲 " 鐵闆一塊 " 的電商格局，在拼多多、抖音電商崛起後發生改變，這也給品牌方提供更多經營策略的選擇，超頭主播不再是品牌方尋求更大曝光的唯一辦法，抖音、小紅書等都是品牌建立消費心智的重要陣地。
電商流量與銷量的關系也有所改變，在全行業 " 降本增效 " 的大環境下，品牌方也不再一味追求巨大的曝光率，而是要找到可持續的方式把貨賣出去，穩步提升銷量。
與此同時，用戶注意力正在向更加短平快的短視頻内容遷移，市場需求的變化推動電商轉型，傳統電商或新電商都更加重視短視頻内容生态的搭建。
痛則變、變則通，" 李佳琦們 " 不得不變。
" 去李佳琦化 " 不易
不僅市場環境發生變化，在新的監管環境下，一味鼓吹 " 全網最低價 " 的直播帶貨模式或許也将成爲過去式。
今年 10 月底，杭州市司法局發布公告稱，針對直播電商産業，杭州市将公開征集關于《直播電商産業合規指引（征求意見稿）》的意見和建議，旨在引導企業和主播規範經營行爲，避免出現違法違規行爲，促進直播電商産業的健康發展。
當月，由于海氏品牌牽扯出京東與李佳琦直播間的底價争議，上海市市場監督管理局反壟斷辦方面表示已經關注到此事，并且正在調查核實過程；如果發現違法行爲，會進行查處。
監管的規範化是大勢所趨，超頭主播對商品與服務能力的不斷精進，也應該是行業發展的大方向。
在早先接受中新經緯采訪時，李佳琦表示：" 價格是大促期間大家都很關心的其中一個重要因素，但并不是唯一因素。我們直播間的價值還在于能否爲用戶輸出有用的内容：商品是什麽？怎麽用？怎麽買？這是最核心的。"
話雖如此，但事如何做？
今年開始，美 ONE 陸續上線 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 兩個垂類直播間，并且對直播時段和帶貨品類都有新的嘗試，李佳琦本人也主動減少出鏡時長與直播頻率。
但李佳琦本人的 IP 影響力依然無人比肩。目前，" 所有女生 " 的點淘直播間粉絲數超過 310 萬，" 所有女生的衣櫥 " 的粉點淘絲數超過 228 萬，但遠遠不及李佳琦的直播間粉絲數（8286 萬）。
一家直播 MCN 公司與旗下當家超頭主播深度綁定，這一商業策略合情合理，但在平台大力支持店播和新主播、品牌方多元化布局營銷策略的形勢下，美 ONE 與李佳琦都不得不變。
即便超頭主播的轉型将面臨巨大阻力。
據地歌網了解，目前 " 交個朋友 " 直播間正在推行去中心化的内容策略，減少羅永浩的出場頻次，培養自有的新人主播，同時打造文體明星的帶貨矩陣。截至目前，交個朋友旗下共開設 14 個垂類直播間，同時簽約 70 多位明星主播。
" 當然，有羅永浩的場次和沒有羅的場次，銷量差距還是很大。" 交個朋友的前員工表示。
今年 7 月，在抖音爆紅的東方甄選上線自有 APP，計劃打造自營電商平台，甚至推出定價 199 元的年費會員，深度挖掘粉絲經濟。
但統計數據顯示，7 月 31 日，東方甄選 APP 的 ios 端下載量僅爲 4.1 萬，較高峰期下降近七成之多。
無論主播去中心化或發展自營平台，解綁 MCN 公司與當紅主播的深度關系，本就帶着巨大的利益損失，但在供應鏈環節沒有實質性突破的現狀下，去個人 IP、發展多元内容就是美 ONE 當前的必經之路。
今年 2 月，在美 ONE 推出的職場紀實節目《所有女生的主播》先導片中，李佳琦助播朱旺旺抛出一個關鍵問題：" 節目是要再找一個李佳琦嗎？"
" 一切皆有可能。" 這是美 ONE 創始人兼 CEO 戚恩僑給出的回答。
内憂外患之下，美 ONE 與李佳琦不得不轉型，但也必然遭遇更大的挑戰與困境。
