The following article is from 國際品牌觀察 Author 張緣
文 | 張緣
來源 |國際品牌觀察，管理智慧
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作爲傳統服裝出口巨頭，中國在全球服裝出口市場的地位自疫情以來受到了嚴峻挑戰。根據世貿組織發布的《全球貿易統計回顧 2023》及聯合國商品貿易統計數據庫（UN Comtrade）數據顯示，2022 年我國服裝出口在全球市場份額下降至 31.7%，中國服裝出口日漸艱難。這背後有多重因素，其中全球地緣政治環境的日趨複雜化是主要原因之一。
在全球經濟下行之際，服裝類目全球市場卻呈現出逆勢上揚的态勢，進入了新的行業增長周期。據 Statista 統計，2023 年全球服裝市場規模達到了 1.74 萬億美元，同比增長達 10.3%。2024 年，全球服裝消費大盤增長勢頭或将更爲猛烈。
中國的服裝品牌具備全球最完整的供應鏈，它們将迎來新一輪的增長機遇，如何再次打響中國品牌聲音，穿越新周期，實現長期增長，正成爲整個行業不得不面對的核心課題。
01
轉型線上，服裝品牌的新陣地
全球範圍内的服裝消費渠道正在經曆一場深刻變革。随着人們生活方式的改變，疊加新冠疫情影響，線上購物逐漸成爲主流，據 Statista 預測，到 2027 年線上渠道在服裝消費中的占比将達到 33.7%。這一變化不僅凸顯了電商渠道的巨大潛力，也預示着傳統線下零售将面臨巨大挑戰。
在移動端 App 的迅猛發展和消費者網絡使用習慣的轉變下，亞馬遜和 Temu 等電商平台已成功将消費者吸引至移動端。據 Statista 數據顯示，2023 年移動端已占據約六成的市場份額，超越 PC 端成爲線上購物的首選渠道。面對這一市場巨變，傳統線下巨頭沃爾瑪正調整策略加速電商轉型進程，以适應全新的消費趨勢，力圖在這場變革中保持競争力。
Z 世代正在成爲更有影響力的消費者，面對服裝這一帶有強烈圈層消費屬性的品類，人們更傾向于在網絡上追随與自己理念相契合的品牌，期待與之産生情感共鳴，并呈現了強烈的爲品牌付費的意願。這對服裝品牌營銷提出了新要求，也推動了社交媒體成爲服裝品牌營銷的主戰場，沉浸式、交互體驗等營銷新玩法大受歡迎。
品牌可以通過沉浸式互動、短視頻、直播等形式，展示品牌理念和品牌魅力，吸引更多 " 同類人 "。同時，社交平台也爲品牌提供了市場洞察途徑，幫助品牌更加快速找到目标群體，制定個性化的營銷策略，提高營銷效果、推動銷售轉化。
02
平台出手，新一輪跨境機遇
服飾作爲電商平台最爲倚重的品類之一，不僅僅有 " 銷量冠軍類目 " 的頭銜，更是最具用戶黏性的電商類目，自 2023 年開始，各大電商巨頭便頻繁推出各類優惠政策以期吸引優質商家。
亞馬遜平台對服裝品類保持着特别關注。在 2021 年，服裝便超越家居成爲亞馬遜平台的第一大類目，持續爲亞馬遜的 GMV 和利潤帶來巨大貢獻。如今，亞馬遜針對服裝品類再度發力，爲商家帶來了新平台利好政策。亞馬遜宣布，從 2024 年 1 月 15 日起，對服裝類目的傭金進行大幅度下調：對于定價低于 15 美元的服裝類商品，銷售傭金将從原先的 17% 降低至 5%；而對于定價介于 15 美元至 20 美元之間的服裝類商品，傭金将由 17% 降至 10%。這一舉措無疑将大爲減輕服裝品牌的成本壓力，爲品牌提供更加寬松的運營環境和品牌生長空間。
相較于其他平台，亞馬遜還擁有數十年全球市場深耕經驗，已建立了完整倉儲和配送網絡，疊加其行業頂尖的站内流量轉化能力和标杆級售後服務能力，亞馬遜赢得了良好的消費者口碑。這三大行業頂尖的護城河能力，将爲中國服裝出海企業提供更多的品牌化成長空間。
在這場數字化浪潮中，線下巨頭沃爾瑪也積極投身于電商轉型的變革之中。在過去近一年的時間裏，沃爾瑪進行了數百項改進，發力會員服務（Walmart+）、促銷日（Walmart +Weekend）、配送服務（WFS）等優勢服務，緻力于重塑用戶的數字化購物體驗。憑借線下積累的豐富消費者服務經驗和供應鏈網絡優勢，沃爾瑪精心打造了以 " 快速、輕松和有趣 " 爲核心的個性化購物交互體驗。對于跨境服裝品牌而言，沃爾瑪具有強大品牌影響力和高市場覆蓋率，提供了新的銷售渠道，爲品牌的形象和市場定位的升級提供了新的契機。
作爲中國跨境電商出海的代表，Temu 和 TikTok Shop 紛紛推出了 " 全托管模式 " 的跨境電商運營策略，結合了各自平台的精準産品趨勢洞察，爲中國出海商家提供了更全面、更易上手的 " 爆款打造 " 策略，讓其能夠釋放營銷精力專注打磨産品。
爲了更好地滿足品牌出海需求，在 2024 年初，Temu 宣布推出 " 半托管 " 的升級運營模式，" 幹中學 " 的靈活模式讓沒有出海運營經驗的中國服裝品牌也能輕松上手，同時還能根據自身優勢進行更爲精細的定制化運營。針對服裝品類，Temu 曾在某次招商會上承諾爲服裝品牌提供 20%~25% 的利潤。
除了各大跨境電商平台，獨立站作爲中國服裝品牌出海的重要自留地，也是不可忽視的渠道。在平台政策頻繁變動的當下，擁有更大的主動經營權的獨立站，是長周期用戶運營和品牌黏性用戶培養的主要陣地。知名調研平台 eMarketer 數據顯示，獨立站是僅次于線下門店的美國消費者接納新服裝品牌的渠道。
在搶占各大跨境電商平台政策的利好時，中國服裝品牌不可忽視對獨立站的業務布局。甚至可以說，獨立站是品牌長期發展的基石，是積蓄更多消費者認可與支持的法寶。
03
塑造品牌，出海營銷的新策略
在跨境電商平台格局發生翻天覆地的變化之際，全球營銷網絡格局也在社交媒體的沖擊下經曆着重塑的陣痛。加之文化差異、市場競争和當地政策的多重壓力，品牌出海營銷面臨着更爲複雜多變的挑戰，需要靈活創新策略，進一步加大精細化資源投入。
TikTok、Snapchat 爲代表的新興社交平台，正成爲品牌與消費者之間的重要橋梁。這背後映射的是消費行爲變革和新一代消費者的崛起，互聯網時代形成的行爲模式和思維範式，也對用戶體驗和交互形式提出了前所未有的新要求，與之伴生成長的 TikTok 等社交平台也重塑着品牌與新世代消費者之間的連接形态。
作爲全球用戶基數最大的品類，服裝類的品牌率先布局新興社交媒體平台營銷，與目标受衆直接互動，多種形式讓品牌和産品被看到、被感知、被認可，從而建立新叙事下的品牌形象。全球範圍内服裝品牌的社交媒體嘗試，爲中國服裝品牌找準最适合的社交媒體平台和傳播手段提供了借鑒。
交互式體驗帶動感知，推動銷售轉化。美國家喻戶曉的牛仔褲品牌 American Eagle，早在 2022 年便與 Snapchat 開展合作，利用 Snap Ads（帶有視頻和購物鏡頭的動态體驗類廣告）這種交互式産品展示，實現了近 30 秒的平均用戶互動時間，并短時間内帶來了超 1100 萬次的産品展示。通過擁抱并巧用創新營銷工具，American Eagle 成功地實現了遠高于行業平均水平的覆蓋率和參與度，吸引了大量目标用戶，達成了與消費者的深度互動和銷售轉化。
網紅帶貨直給式安利，建立品牌信任。繼 Instagram 的圖文形式後，TikTok 引領的短視頻和直播助推了 KOL、KOC 的新一輪發展，品牌可以搭建場景更真實地展示産品，引發特定用戶的情感共鳴，快速建立對品牌的信任，帶來實際銷售轉化。中國品牌 " 潮洋科技 " 便是利用 TikTok 的達人營銷，在歐美自有的強勢類目——塑身衣之中，殺出一條血路。
全鏈路營銷成長策略，助推長效增長。在當今品牌競争激烈的時代，傳統的 " 打一槍換一炮 " 的營銷策略早已不再适用。在充滿變數的環境中，爲了實現品牌長期增長，品牌需要找到穩定的核心優勢，采取一系列連貫、持久的營銷行動，全鏈路營銷的成長策略成爲關鍵。這不僅需要品牌主利用各平台的優勢策略，更需對自身營銷閉環的各個環節進行系統性地積累、打磨和優化。隻有具備長期主義的眼光和決心，以保持在整個營銷鏈條發展的連貫性和持續性，才能打造核心競争力，真正實現品牌的長效增長，在競争激烈的市場中脫穎而出。
04
小結
全球服裝市場的新一輪增長機遇已然到來，中國服裝品牌的出海之路将進入到全新的階段。文化差異、市場競争、跨境平台政策變動和營銷手段變革的多重挑戰累加之下，中國服裝行業更應注重品牌力建設、打磨修煉産品内功，未來也要抓住 AI、大數據等技術趨勢，走在産業鏈條升級的前端。
