圖片來源 @視覺中國
文｜财經有棱
借消費複蘇之勢，互聯網大廠的一季報紛紛重回增長，美團也不甘落後。
5 月 25 日，美團發布了 2023 年 Q1 财報，實現營收 586.2 億元，環比微降 2.5%，同比大增 26.7%；淨利潤 33.6 億元，同比環比皆扭虧 ，調整後淨利潤 54.9 億元，創曆史新高。
在電話會上，美團稱 " 直播、短視頻等新營銷形式表現亮眼，将拓展至更多地區 "；不久前的年報會上，美團強調 " 其他玩家想要突圍并不容易，短視頻平台對美團沖擊有限 "。
前後兩次點名短視頻的不同态度，表明美團面對 " 新營銷形式 " 的競争沖擊，已由被動防守轉變成 " 爲我所用 " 的主動出擊。
不過美團股價卻一直萎靡不振，今年以來至今已經跌去約 27%，處于港股互聯網大廠跌幅第一梯隊。
2021 年 2 月，港股美團股價創下 460 港元每股的曆史高點，随後在多種因素疊加下一路跌跌不休。值得一提的是，抖音正是在那前後全面進入了本地生活市場，此後，随着衆多新老對手蜂擁而至，使美團核心業務始終承壓，股價也無法擺脫疲軟。
如今，借助複蘇大勢，美團及其股價還能再次 " 挺起 " 麽？
01、攻與守
财報顯示，美團季度營收已經連續 4 個季度保持在 500 億元以上，同比增速連續 3 個季度保持在 20% 以上。
Non-IFRS 口徑下淨利潤遠超市場預期，連續 4 個季度扭虧回正。
電話會上王興表示，得益于本地消費的強勁複蘇，公司各項業務均實現健康增長。
去年 Q2 時，美團業務闆塊重新劃分，核心本地商業除餐飲外賣和到店、酒店及旅遊分部外，新增閃購、民宿以及交通票務，新業務包括美團優選、美團買菜、快驢、網約車、共享單車、電單車、充電寶等。
具體來看，核心本地商業實現收入 429 億元，同比增長 25.5%，經營溢利同比增長 100.7% 至 94 億元；經營利潤率較 2022 年同期的 13.8% 增長至 22.0%，僅次于 2022 年 Q2 的 22.5%。
其中配送服務收入爲 169 億元，即時配送（外賣 + 閃購）總訂單量 42.67 億單，季度内 90 天，日均單量爲 4742 萬單，同比增長 14.9%，但環比有所下滑。去年 Q4 總單量爲 48.3 億單，日均 5300 萬單。
本季閃購單量同比增長約 35%，去年同期約爲 398 萬單，因此推導出當季閃購單量約爲 537 萬，較去年 Q4 大幅下降，較去年 Q3 約有 10% 的增長。
主要因去年 Q4 時疫情爆發，消費者瘋狂囤貨以及買藥，并非常态。
刨去閃購單量的外賣日均單量爲 4205 萬，較去年 Q3 下滑 15.4%，說明外賣業務相對已經成熟，閃購仍在高速成長中。
有消息顯示，美團閃購即将在北京上線 24 小時配送到家服務，此前已在長沙、武漢、青島三地試點。
美團到店業務主要分傭金收入、在線營銷服務和其他收入。本季傭金收入（主要來自于美團及大衆點評平台上售出的代金券、套餐及優惠買單的傭金抽成）119 億元，同比大增 32.1%，說明到店業務的疫後市場競争得到改善，受抖音進攻影響已經邊際趨緩。
抖音影響主要體現爲在線營銷收入（到店酒旅以及外賣、閃購商家的線上廣告投放），本季增速較慢，同比增長 10.9% 至 70 億元，低于同期配送訂單數和總收入增速。而去年 Q4 這塊業務同比下降了 4.8%。表明抖音正在對廣告主預算持續分流。
美團在财報中稱，由于線下消費的強勢複蘇，到店業務交易額及收入增幅也逐月提升，到店年度活躍商戶繼續保持增長，創下曆史新高。
本季美團不再公布過去 12 個月的活躍買家數和商戶數。美團交易用戶數在去年 Q4 時首次下滑至 6.78 億，預計本季還會小幅減少，商戶數則維持穩定在 930 萬。
電話會上，美團表示，在過去的 11 個季度中，活躍交易用戶的交易頻率持續增加。未來，用戶交易頻率将成爲更重要的增長動力。
新業務營收 157 億，同比增長 30.1%。經營虧損相較去年同期減少 34.2 億，同比收窄 40.5% 至 50 億元，爲 2020 年 Q4 以來最低，經營虧損率大幅收窄至 32%。
值得指出的是，閃購原本屬于新業務，如果該業務劃分未變，本季新業務虧損率應該在 30% 以下，接近 2019 年 Q3--2020 年 Q3 的理想狀态。
細分來看，美團買菜本季交易額同比增長超 50%，首度披露的美團優選累計交易用戶達到 4.5 億。前者美團稱将持續專注于成本控制及效率提升，後者将繼續保持行業領先地位。
據久謙中台的訪談紀要，美團優選毛利率約爲 11% 至 13%。各戰區每日複盤，優選總部對商品經營部每周複盤，品類結構則是每兩周複盤一次。
從新舊業務建設來看，目前美團的攻守較爲平衡：高壁壘業務即時零售保持穩健，到店酒旅反彈迅猛；新業務則在複蘇大勢未完全明朗的情況下，從長計議回歸 ROI 主導，堅決控制虧損率。
02、強與弱
新業務虧損連續 7 個季度收窄，堪稱美團本季 " 守 " 的一大亮點。也使美團一季度經營性現金流達到 81 億，該數據在過去三年的 Q1 都是負的。
另一個 " 守 " 的亮點是，銷售成本同比增長 9.2% 至 388 億元，費用控制相對穩定。收入占比由去年同期的 76.8%，減少 10.6 個百分點至 66.2%，爲 11 個季度以來最低。環比下降 5.6%，連續兩個季度縮減。
美團一季度營銷費用支出同比增長 14.6% 至 104 億元，營收占比由去年同期的 19.7% 同比下降至 17.8%。
但該項開支已經連續 3 個季度保持在百億以上，可見在激烈競争之下，美團面臨持續補貼投入壓力。
财報也顯示，此項開支增加主要是由消費恢複、商業環境變化及業務發展需求所緻。
美團高管在電話會議上補充說，在二季度擴大營銷力度，将營銷資源引導到需求持續上升的低客單價訂單市場。
行政開支同比減少 3 億至 20 億元，研發開支同比增長 3.5% 至 250 億元。最終實現經營利潤 35.86 億，爲 10 個季度以來新高。
營銷支出，研發投入都在增長，表明美團在守的同時，也在謹慎擴張。
這也解釋了面對抖音 " 入侵 "，美團反應爲何前期較爲 " 遲疑 "，很可能在審時 " 借 " 勢而已。這個勢，就是消費複蘇大勢。
電話會上，美團表示，線下消費的強勢複蘇，讓到店業務交易額及收入增幅也逐月提升。今年春節假期期間，全國多人堂食套餐訂單量同比 2022 年增長 53%，夜間消費規模占比達 49%，較去年同期上漲 13%。
酒旅業務方面，美團表示随著消費需求的複蘇，間夜量和交易額在 2023 年第一季度實現強勁增長，與 2022 年和 2019 年同期相比，今年春節期間的間夜量增長超過 40%。春節後，本地住宿及短途旅遊的間夜量繼續保持強增長勢頭，連續多個周末出現新高。
值得注意的是，目前抖音正在到店、到家、酒旅等業務上，以低價爲核心策略持續發力，如僅收取 3% 到 4% 的傭金，美團收取的傭金約在 10% 左右。
4 月 25 日，抖音生活服務總裁朱時雨在抖音 " 第一屆生活服務生态夥伴大會 " 上表示，生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，還遠遠沒有到存量競争的地步。
據抖音 3 月初發布的數據，抖音生活服務共覆蓋了全國 370 個城市，吸引超 200 萬商家入駐。不過美團覆蓋城市已超過 2800 個縣市，下沉市場優勢明顯。
美團也開始借複蘇大勢奮起反擊。
在上季電話會上，美團高管稱，" 對到店酒旅業務，美團 2023 年的核心戰略爲鞏固競争優勢并穩定市場份額 "，" 會逐漸犧牲部分利潤，追求 GTV 規模、營收和市場份額 "。
美團在即時消費領域的優勢，在疫情放開後也逐步顯現。
據國金指數，抖音與美團核銷率差異縮小最爲明顯的周期爲 30 日 、90 日，從 2021 年 3 月的 28% 縮小至 2023 年 3 月的 10%；在即時消費屬性更強的以 2 日爲統計周期的區域，未出現明顯縮小趨勢。
爲此國金證券認爲，抖音用戶在行爲上更偏囤券後計劃性消費而非即時消費，疫情放開後用戶即時消費需求增多，因此美團優勢更爲明顯。
03、勝與負
從用戶來源看，公開數據顯示，抖音來自于主動搜索本地生活的用戶較少，約爲 11%，且自 2022 年以來未有明顯提升。說明抖音業務推進仍舊依賴于流量推薦。
美團在整體轉化上，尤其是即時消費轉化鏈路也優于抖音。因抖音更多爲無目的性娛樂，需看視頻—點擊—下單—到店—核銷，美團則有明确的本地生活需求，到店—下單—核銷即可。
因此，抖音似乎也在刻意與美團形成錯位競争。
如酒旅，美團的業務重心爲國内，星級品類上偏下沉市場；抖音則重點與旅行社進行合作，主打高端遊、網紅酒店、海外旅行等方面，
另外，據久謙中台訪談紀要，在與美團的競争中，抖音團購的 GMV 下降，但 DAU 增加了 10%，目前正面臨轉型，主要拓展高價值市場。
從頭部商戶分布來看，抖音與美團品牌重合度也較低。這主要由于抖音直播模式更适合以茶飲爲代表的輕餐飲、低客單模式。傳統餐飲品類也主要集中在火鍋、烤肉、日料、自助等熱銷品類和大型頭部品牌。
不過，近期在美團 App" 美食 " 頁面下，新增了 " 特價團購 " 闆塊。截至目前，入駐該闆塊的商家多爲大型連鎖商家，例如華萊 士、奈雪的茶、蜜雪冰城等。
此外，美團也在向外擴張。4 月 13 日 " 美團企業版 " 向市場推出；5 月 22 日，美團在香港推出外賣平台 KeeTa。此外，美團并未放棄直播。
今年 4 月，美團推出外賣神券節，直播時間定爲每月 18 号。美團數據顯示，在 5 月 18 日的外賣神券節直播中，茶百道整體交易額破億，奈雪的茶訂單周同比增長 173%，麥當勞訂單量周同比增長 52%。
業内人士認爲，美團加大短視頻和直播投入作爲破局方法，同時繼續強化實物電商和即時零售業務，将建立更高的壁壘。
這些都表明，美團已經成長爲一家務實的，攻守兼備的成熟公司。不過，抖音同樣擅攻又擅守。
也許是王興與張一鳴同出一鄉又共事過，因此美團與抖音兩家企業在某些方面的風格一直很像，譬如早年間的 " 無邊界擴張 "。隻不過經曆了疫情三年，中國互聯網公司似乎都變得成熟了不少，但也缺失了少許激情。
現如今，誰還記得當年王興的激情自白：不猶豫，不後悔，縱情向前才是我的态度！其實，面對競争，美團何曾猶豫過？而張一鳴又何嘗不是如此。
所以市場人士大可不必爲美團及其股價能否再次 " 挺起 " 而焦慮，需放眼長遠。
不過，也有一種觀點認爲，抖音、快手等短視頻平台的入局，爲本地生活市場開拓了新增量，而本地生活市場的體量，也容得下多家 " 争鳴 "，更有利于消費大盤的長期繁榮。至于最後誰勝誰負，反倒不重要了。
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