每年的 " 雙十一 "，電商平台上演着一場又一場狂歡，商家們用各種花式折扣吸引消費者，成交額在短時間内迅速飙升，似乎沒有哪個行業不想借機分一杯羹。然而，在這場轟轟烈烈的購物節背後，有一個行業始終保持着與之的距離，那就是教育行業。無論是在線教育平台，還是傳統培訓機構，在這個全民 " 剁手 " 的節日裏，他們的表現似乎都顯得低調而克制。究竟是什麽原因讓教育行業在雙十一期間顯得如此 " 冷靜 "？是因爲教育服務的獨特性質無法與短期促銷挂鈎，還是說，這個行業更看重長遠的品牌建設和用戶體驗？
教育産品本質上是服務導向的，帶有高度的非标準化特性。教育并不像快消品可以通過規模化生産，進而大規模打折促銷。每個學生都有獨特的需求，課程的設計、教學方式以及服務内容都是高度個性化的。
與快消品不同，教育産品不能以 " 降價 " 作爲主要吸引力，特别是在個性化教學日益受到重視的背景下。無論是線下輔導班，還是在線教育平台，學生的學習需求、學習路徑和目标都各不相同。價格折扣在教育行業中的作用遠不及其在快消品中的影響。
同時，教育的長期投資特性也決定了消費者在選擇教育産品時，更多關注的是課程的效果、教學質量以及服務體驗，而非價格上的優惠。教育行業的核心價值在于提供持續性的服務，并在長期内爲學生帶來學習成果。這種服務型的特質與短期打折吸引客戶的模式格格不入。
教育消費者的決策過程通常是理性和深思熟慮的，這與 " 雙十一 " 促銷所依賴的沖動消費行爲存在根本區别。在快消品領域，消費者往往受到限時折扣的刺激，迅速做出購買決定。然而，在教育領域，消費者更傾向于花時間進行詳細的對比和分析，最終選擇最符合自己需求的課程。
學習動機和需求的個體差異進一步削弱了促銷的影響力。教育産品消費通常是基于長期規劃，如爲孩子選課或爲職場技能提升。這些決定往往不受打折時間節點的影響，而是根據學習需求的時間安排。因此，" 雙十一 " 無法像在其他行業那樣通過折扣拉動需求。
同時，教育産品的複購率較低。一個學生在完成某個課程後，通常不會再次購買同樣的課程，除非是進階課程。而且，教育産品往往是一種 " 單次需求 "，這與日常消費品如衣物、電子産品的重複購買行爲有很大不同。大規模的促銷很難爲教育企業帶來可持續的收入增長。
促銷的另一個重要考慮是成本與收益的平衡。在 " 雙十一 " 期間，廣告投放費用通常高企，教育企業爲了參與大促，需要投入大量的營銷成本。而這些營銷成本并不一定能夠帶來同等比例的銷售增長。教育服務的提供是成本剛性的，師資、設備和場地等資源的投入無法因短期的客戶增量而顯著減少。相比電商行業通過規模化降低成本，教育行業很難通過降價獲得利潤上的增長。
促銷引發的另一個風險在于服務能力的失衡。大規模折扣可能帶來大量新客戶湧入，但教育企業的服務能力有限，如果無法提供足夠的教學支持和服務，可能會導緻客戶體驗的下降。特别是在需要個性化服務的情況下，企業容易因客戶激增而無法滿足需求，進而導緻負面口碑的傳播。
此外，低價策略可能吸引到價格敏感型客戶，這類客戶對品牌忠誠度較低，容易流失。他們往往隻爲短期價格而來，如果服務不符合預期或價格不再有吸引力，便會迅速轉向其他平台或服務。這種客戶很難通過長期服務轉化爲忠實客戶，企業的客戶保留率和續費率将面臨挑戰。
電商的核心邏輯是通過規模化生産和銷售，實現成本降低和利潤最大化。而教育行業則恰恰相反，教育服務的提供需要依賴于師資、教學設備等高度依賴人工和資源的要素，無法通過規模化顯著降低成本。教育行業的成本是剛性的，這也使得價格戰對教育行業的打擊遠比對電商行業來得更大。
知識産品的獨特性進一步強化了這一差異。知識是一種特殊的商品，無法像物質商品那樣通過降低價格提高銷量。學習是一種長期的、内在驅動的行爲，消費者購買教育産品的決定更多取決于個人需求和學習動機，而不是價格折扣。即便打折，教育産品也無法顯著激發需求，相反，過度依賴價格戰反而會削弱産品的價值感，影響品牌的長遠發展。
在品牌建設方面，教育企業更多依賴于長期的服務質量和用戶口碑的積累，而非短期的促銷活動。頻繁的價格戰可能會削弱教育品牌的價值，消費者可能會質疑教育服務的專業性和效果，從而影響企業的長期市場競争力。
綜上所述，教育行業不适合大規模的 " 雙十一 " 式促銷活動，原因在于其産品特性、消費者行爲、市場需求以及商業模式的根本不同。教育作爲一種長期投資，消費者更關注其價值和效果，而非價格波動。未來，教育企業應更多聚焦于提升服務質量、創新産品形式，通過長期的品牌建設和口碑積累，來吸引和留住客戶。雙十一這樣的短期促銷活動并非教育行業發展的方向，教育的未來在于長期主義和價值導向。
本文來自微信公衆号 " 黑闆洞察 "（ID：heibandongcha），作者：耳東，36 氪經授權發布。
