作者 | 白露
随着短視頻帶貨和直播電商的持續升溫，近幾年越來越多的商家和内容創作者把抖音電商當作必選賽道。去年 11 月，2022 抖音電商作者峰會上發布的數據顯示，全年有 627 萬電商作者在抖音平台獲得收入，其中近一年入駐的新作者比例超過 65%，達到 410 萬。
面對如潮水般湧進平台的新作者，抖音電商的商家和作者的生意似乎越來越難了。但也有人提出，對于已經發展兩年多的抖音電商來說，更多達人和商家的參與讓這個以内容為核心的電商生态變得豐富多元，這也為優質内容創作者帶來了全新的成長機遇。
從新出路到新機遇
前幾年，受特殊環境影響，以農業為代表的實體經濟面臨着銷路受阻的問題，許多鄉村因為農産品滞銷，村民們失去了收入來源。湖北黃岡羅田縣燕窩灣村第一書記徐志新，為了給全村人找到新出路，意外開啟了自己的帶貨主播生涯。
2021 年 8 月，徐志新花了 27 天在村莊北邊的燕兒谷建設了 600 平米的電商助農直播基地，并邀請許多主播前來帶貨。但是，因為很多主播并不了解本地特色農産品背後的故事，對農産品的生長、品質也不熟悉，因此直播體驗不佳，直播間的流量和各項數據表現也不好。
不過，徐志新也發現，每當他走進直播間和主播唠上兩句時，直播間的人氣就會快速飙升，這讓徐志新有了親自做主播的念頭。2021 年 10 月 18 日，徐志新開通了抖音賬号 @谷哥（徐志新），開始了自己的主播之旅。
圖 | 湖北燕窩灣村第一書記徐志新推廣農産品
徐志新說，直播帶貨最重要的就是與消費者之間建立信任。為了展示産品的品質，徐志新經常會把供貨的村民邀請到直播間裡，然後和村民一起介紹農産品。因此，在徐志新的直播間裡常常會看到他在講解商品的時候，背後還站着許多背着背簍等候上場的村民。
抖音電商的消費者逐漸認可了徐志新帶貨的農産品質量，同時，徐志新團隊也在包裝、運輸等環節不斷提高服務質量，他的直播數據不斷上升。開播半年，徐志新的單場銷售紀錄達到 50 萬，帶貨的品種也從最開始的 7 種，增加到 100 多種。
後來，徐志新還得到了抖音電商 " 山貨上頭條 " 的助力，将當地特産的羅田闆栗、紅安苕、茶葉等賣到了更遠的地方，創下了最高月銷 600 多萬元的紀錄，帶動了村裡數百人就業增收。
徐志新的經曆說明了一個道理，過去有很多帶貨達人隻注意到抖音電商的渠道價值，而随着内容生态的不斷進化和平台給予政策扶持，達人能夠憑借優質内容實現突圍，并在兼具内容生态和電商功能的抖音電商，獲得更大的成長空間。
分享知識也是傳遞價值
相比農産品以及服裝、化妝品等常規品類，知識很難用準确的參數來表達，因此在抖音電商上推介圖書更體現了優質内容的重要性。而圖書知識達人 @孫 悅 則憑借自己對文字敏銳的感知力和表現力，在圖書帶貨這件事上獲得更多的價值和意義。
圖 | 抖音電商圖書知識達人 @孫 悅
孫悅從小就喜歡看書。小學時，書城是她周末最常去的地方；中學時，因為被三毛的才氣和她對自由的追求所吸引，孫悅也有了一個作家夢；再後來，閱讀不同領域的書籍，又讓孫悅對電影和新聞相關的工作充滿了興趣。
在過往的閱讀中，孫悅獲得了源源不斷的精神力量，因此她希望用分享知識的方式，讓更多人獲取知識中的價值。
《雲彩收集者手冊》是孫悅推薦的第一本書，她希望可以通過這本書，讓人們在努力奔跑的路上，不要忘記關注那些值得熱愛的美好事物。視頻發布後，有用戶留言說，自己的工作辛苦且壓抑，而讀完這本書後，她在下班回家的路上擡頭看了一會兒天上的雲，突然感到了釋然。這種來自用戶的真實反饋，讓孫悅非常感動且激勵着她繼續把分享知識這件事堅持下去。
不光有來自讀者的反饋，孫悅的分享也确實帶動了圖書銷售。2022 年 4 月 23 日，孫悅第一次開直播，觀看人數達到了 7 萬多人，而孫悅帶貨效果最好的一條視頻，就賣出了 4 萬套《山海經》。因為孫悅的分享讓圖書大賣，越來越多的出版社也開始給她成箱地快遞圖書、尋求合作。
事實上，每一條分享視頻都是孫悅一個人獨立工作 3 到 7 天的成果，但她卻依然熱愛這個并不輕松的工作。在孫悅看來，把好書帶給更多人，是和閱讀一樣讓人快樂的事。就像抖音可以有很多種帶貨方式，而孫悅制作的優質内容不但幫助用戶開拓了視野、帶去了知識，也讓自己從中受益，實現了自我價值。
全域興趣電商下的多元發展
随着更多商家、創作者在平台政策的引導和扶持下産出優質内容，平台也收獲了優質内容生态，這就為發展全域興趣電商提供了成熟土壤。
2022 年 5 月，抖音電商宣布升級興趣電商到全域興趣電商，所謂全域興趣電商是 " 内容 + 貨架 " 電商雙重發力：擅長内容創作的商家和達人可以繼續發揮優勢，依托短視頻和直播帶貨拓展銷路。此外，抖音電商搭建了 " 商城、搜索、店鋪 " 等貨架渠道，讓商家和達人在不直播、不發短視頻的時候，也能有生意。
事實上，在全域興趣電商模式下，抖音商城的品牌店鋪迎來了新機會。因為在被優質内容轉化為品牌和達人粉絲後，越來越多的消費者會主動搜索店鋪，下單購買感興趣的商品，體現出對商城、搜索和店鋪這類貨架場景的需求。
更重要的是，抖音商城還是一個穩定的流量入口，用戶可以在短視頻和直播之外與品牌建立長期聯系，品牌也可以通過這個窗口向消費者展示自己的優勢、定期發布新品上新促進轉化。這種購物方式，正在發展成為品牌銷量增長的重要來源，也是抖音電商多元化發展的全新增長點。
受到啟發後，襯衫老羅的創始人羅鑫華開始重視抖音商城的運營，加大了對店鋪運營的人力物力投入，在視覺設計、文案撰寫和專屬客服配置等方面進行優化。半年多下來，店鋪平均客單價翻了兩倍以上。
" 做真正的品牌，必須重視商城。"在羅鑫華看來，發力商城有三大收益：首先，直播的時間總是有限的，一旦停播，賬号就失去了現金流，而商城作為新的銷售渠道，可以為品牌帶來 " 被動收入 "；其次，直播常常用 " 憋單 " 的方式留住用戶，即挂上一個鍊接進行講解，卻遲遲不開價，讓用戶隻能跟着主播的節奏消費，而商城打破了這個邏輯，滿足了不同受衆的消費習慣；第三，商城是品牌的 " 門面擔當 "，能提高品牌的調性。當用戶對高客單價商品進行決策時，往往需要靜下心來仔細浏覽，商城便為用戶提供了這一決策空間。
此前，抖音電商推出了面向服飾鞋包領域 " 大牌源頭制造商 " 的 " 王牌工廠 "，該項目除了為消費者提供高性價比商品，也幫助襯衫老羅等一批生産端企業賬号實現從 0 到 1 的冷啟動銷售、孵化自有品牌，實現更高的銷售增長、提升品牌價值，由此使得抖音電商在消費者眼裡更具吸引力。
圖 | 襯衫老羅在抖音電商着力布局 " 貨架 "
在剛剛過去的 2022 年，抖音電商推出 618 好物節、921 好物節和雙 11 好物節等多個大促活動，直接帶動了品牌店鋪的銷量增長，凸顯了抖音商城等貨架場景的靜态銷售能力。其中，618 好物節商城場景帶動銷量同比增長 514%，雙 11 好物節期間，抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景帶動日均銷量同比增長 156%，商品曝光量是上半年的 1.6 倍。
結語
驚蟄研究所往期文章中提到，電商行業已經進入理性消費新周期。具體表現在，越來越多的消費者在購買商品前，會先在内容平台查詢相關内容，通過查閱資料、比對商品信息、詢問其他用戶意見等方式，最終确認所要購買的産品。而這一套消費決策路徑，使得優質内容成為消費決策的出發點，也解釋了以内容為核心的興趣電商模式之所以成功的原因。
如前文提到，在以内容為出發點的轉化路徑之外，仍有許多消費者習慣于傳統貨架電商的購物方式。于是抖音電商開始發展全域興趣電商，抖音電商除其他扶持性政策外，還通過鼓勵優質創作、強化平台治理不斷優化内容生态、提升産品和服務質量，滿足了消費者的多種需求、給消費者帶來安全感，也豐富了商家的賣貨方式，幫助商家從内容電商的動态轉化路徑，向靜态的貨架電商拓展，最終積累品牌口碑和粉絲，沉澱長期價值。
從上述優質創作者的成功案例中可以看到，雖然行業的參與者變多了，但是不論達人、商家還是消費者，都随着抖音電商生态的多元化而獲益。在平台的扶持和引導下，達人憑借優質内容實現了商業價值和自我價值，商家擁有了把握高質量發展的機會，消費者也能買到令人放心的優質産品，整個生态也因此創造了更多價值，形成三方共赢的新格局。
你認為抖音電商這一年變化最大的是什麼？
