2023 年的中國汽車市場，可以用波雲詭谲這四個字來形容，尤其是對于一衆豪華品牌來說。
一是，終端市場價格戰愈演愈烈，動辄 10 萬起跳的降價幅度在豪華市場幾乎成爲常态；二是，新能源汽車的崛起，大肆蠶食傳統燃油車的市場份額，而豪華燃油車市場首當其沖。而正是在如此背景之下，諸多豪華品牌陷入了 " 保銷量還是保價格 " 的二元選擇。但即便是選擇加入 " 以價換量 " 陣營，也未必能夠避免市場空間的縮減，這從豪華品牌市占率的波動便能看得出來。
2023 年，BBA、雷克薩斯、凱迪拉克等豪華品牌并非沒有嘗試過 " 以價換量 "，但終端市場似乎并不買單。截至目前，奔馳在豪華市場的市占率相比去年下降了 0.8 個百分點，寶馬下降了 0.6 個百分點，而雷克薩斯則直接下降了 1%，可以說，降價到最後可能并不能換來量。但在衆多豪華品牌當中，有一家卻顯得特立獨行，那就是林肯。
在整個 2023 年，林肯并沒有過于激進的終端降價，即便降價也将降幅保持在細分市場最低的位置，拒絕價格戰成爲林肯 2023 年的主旋律，數據顯示今年林肯在豪華車市場的市占率爲 1.9%，降幅僅爲 0.4 個百分點，低于上述奔馳、寶馬、雷克薩斯等豪華品牌。在不随波逐流便會出局的大環境之下，林肯守住了其在豪華市場的陣地，其背後到底做對了什麽？
01
豪華品牌的内核到底是什麽？
要解答林肯做對了什麽，首先要回答的是，豪華品牌的内核到底是什麽？
在近期對話林肯中國總裁朱梅君時，其表示，" 品牌 " 才是豪華品牌最重要的立足根本。這其中的關隘可以理解爲，沒有品牌自然就不會有銷量，但有銷量卻不一定會有品牌。" 豪華品牌，最重要的就是要有品牌，才會有靈魂，才會有特色，才有機會在這個内卷的市場環境當中找到自己的定位，才有機會在這個市場上不會被消費者遺忘。"
聽起來，對于豪華品牌的解讀過于形而上，但卻足以說明，銷量從來都不是衡量一家豪華品牌的核心維度。正是明白了這一點，所以才能看到，在整個 2023 年，即便是終端市場的價格戰如何白熱化，林肯依舊保持着極度克制的動作。
首先是不深度參與價格戰。據相關統計數據顯示，截至 2023 年 8 月，豪華品牌的終端折扣率上，林肯僅爲 11.5%，遠遠低于豪華車平均折扣水平。而就在今年這種多輪價格戰下，與去年同期相比林肯的終端折扣率也隻變化了 0.4 個百分點。
而在經銷商庫存層面，根據流通協會數據，林肯目前庫存深度位列豪華汽車品牌細分市場的第二位，僅次于雷克薩斯，庫存少折扣低，這也是今年車市中一股清流了。對 " 價格戰 " 和 " 壓庫 " 的克制，也是林肯在豪華細分市場獲得了穩定地位的重要原因之一，這背後也是一種戰略定力所在。
在經銷商端，今年價格戰使得不少車企渠道崩潰，而林肯展現了不同的畫面。截至今年 9 月份，林肯經銷商盈利店占比遠超過行業平均。汽車流通協會調查顯示 2023 年上半年經銷商的虧損比例爲 50.3%，盈利比例爲 35.2%。而林肯整車銷售含返點的毛利率上，也是衆多主流豪華品牌中唯一爲正的汽車品牌。
保持終端價格的穩定，站穩豪華品牌的調性，守住經銷商的利潤水平，穩住細分市場的基盤，可以說，放棄價格與銷量 " 内卷 " 的林肯，反而守住了豪華品牌該有的陣地，這正是朱梅君所說的 " 品牌價值 "。
02
把林肯的 " 價值 " 給到用戶的心坎裏
當然，如果隻是單純的依靠 " 固守價格 "" 保證盈利 "，那麽林肯肯定不會是現在這種狀态。
随着中國汽車市場成熟度的愈發提升，終端用戶消費理念的愈發成熟，如何獲取用戶的持續黏性已經不再是一件易事。如何将自身的 " 價值 " 與終端用戶的 " 價值 " 進行更精準的匹配，成爲一衆豪華品牌的關鍵命題，林肯自然也不例外。
在當下的終端市場的語境當中，品牌價值給予終端用戶的往往是情緒價值，而産品和服務所給予用戶的則是消費價值。而在這兩點上，林肯同樣做到了精準匹配。
比如在産品上，全新林肯冒險家，全系标配同級最強 2.0T+8AT 動力組合、同級最大 27 英寸貫通全景屏、同級唯一 24 向電動調節按摩座椅，對比同級售價更高的奔馳 GLB 與寶馬 X1，哪個更實在已經不言而喻。再比如林肯首款國産大型豪華 SUV 飛行家，以 50.08 萬元的起售價，便做到同級唯一全系标配頂級純天然半苯胺高級皮質與 3.0T V6+10AT 變速箱，以及同級唯 CCD 自适應懸架系統與 30 向前排座椅電動調節，而同級别的奔馳 GLE350 不僅隻搭載 2.0T 發動機，售價更是達到了 70 萬，更别說價格直逼 80 萬的 2.5T L6 版本。
當然，冒險家、飛行家僅僅是一個縮影，不論是航海家，甚至于領航員，其在各自細分市場當中都是最具消費價值吸引力的存在。當然，林肯在服務價值層面還有令人津津樂道的 " 林肯之道 "。經過幾年的沉澱，" 林肯之道 " 已經成爲豪華品牌當中最具差異化的服務理念。
每一家林肯體驗中心，都會将三分之二的空間留給用戶，并且關注每一個人的需求，比如爲女性專屬的 " 她之道 " 專享空間，爲男士準備的商務洽談區，還有孩子們的娛樂空間等等，即便是一杯咖啡，林肯都會與皮爺咖啡進行合作，爲到店的每一位客戶與潛客提供 " 林肯限定 " 的高品質特調飲品。而在售後過程中，林肯車主也可享 1 年内無限次同城不限公裏的取送車服務，正是在細節上的關注，才使得 " 林肯之道 " 如此深入終端用戶的心智。
基于體系化的運營，林肯将品牌、産品及服務三項 " 價值 " 都給到了終端用戶的心坎裏，并最終赢得終端市場的良好反饋。據悉，自全新一代林肯航海家上市之後，其終端銷量持續攀升，迅速成爲林肯品牌單月單車型銷量冠軍。除此之外，煥新上市的全新林肯冒險家在終端市場的表現，也爲林肯品牌銷量帶來了全新的增長勢頭。
而就在不久前，林肯在華車主已經突破 50 萬。達成這樣成績，也證明林肯作爲一家豪華品牌，已經在中國汽車市場站穩腳跟。而在 50 萬輛規模上，林肯又将開啓新的征程。
03
總結
同質化而單薄化，這成爲當下汽車市場中最突出的兩個現象。現在，産品陷入堆配置之中，沒有獨特的個性和魅力，而在價格戰下企業品牌打造更無從說起。但豪華品牌的本質是價值而不是價格。
林肯的成功在于堅持做難而正确的事情，通過激發用戶在情感和精神層面的認同感，實現讓用戶從信任、喜愛到欣賞的品牌勢能效應。也正是如此，林肯通過品牌積累實現了更爲持續的發展成爲堅守 " 長期主義 " 的典型樣本。
市場的變化總是波雲詭谲，不僅考驗企業的應變的能力，但更重要的也是對于戰略定力的考驗。這大概是企業經營上的 " 林肯之道 " 的含義所在。
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