導語
Introduction
身在将 " 卷 " 進行到底的大環境，對于合創等同一梯隊的新勢力來說，生存愈發成了一個要耗費心力的課題。
作者丨小 新
責編丨楊 晶
編輯丨靳鵬輝
2023 年已經過去了快一半的時間，中國車市所存在異樣是那樣的清晰。發生在新能源産業進程中的種種變故，不僅擊碎了衆多投機者的内心，在内卷越來越嚴重的趨勢下，也對那些誓要改變市場格局的新勢力，提出了更爲苛刻的要求。
前幾個月，我們看到了理想、特斯拉、埃安等爲數不多的新能源品牌，奔着新的銷量新高就去了，但是市場的美好從來都不是相通的。始終平衡不好品牌和銷量的蔚來、跌跌撞撞往前騰挪的智己、飛凡，以及一堆二三線新勢力，俨然成了這場戰争下的受難者。
而時至今日，随着停擺或倒閉的威馬、愛馳、天際和恒馳，給所有人敲響了警鍾，我們不得不感慨，經曆數年的市場洗禮，中國車市從來就沒有什麽歲月靜好。對于身在發展風口的新源車企，看似機會多多的前路，很可能就埋有深坑。
除了日常活躍在輿論前線的 " 蔚小理 " 之外，細數一下剩下的新勢力品牌，要麽在無盡的内卷中掙紮，要麽被市場推搡着向前，沒有哪一個是活得潇灑的現實，不就擺明了在凸顯這點嗎？
很多人都在猜，下一個會被消費者選擇性放棄的新勢力是誰？雲度、高合、創維等都曾傍上有名。對此，我們雖然無法拿出笃定的答案，但是，就拿最近才推出新車的合創來說，身在将 " 卷 " 進行到底的大環境，被市場遺忘會遠比爲了銷量和産品犯愁，來得更加焦慮。
合創亟需一場翻身仗
自從 2023 年進入下半程，我們很明顯能察覺，發生在新勢力間的暗戰不僅未因而變得平緩，在小鵬、智己、問界等品牌發動一輪又一輪的低價攻勢後，太多所謂的友商都亂了陣腳。而說起合創，不管此刻是基于怎樣的考慮推出 V09，市場由外向内滲透的寒冷是躲不過去的。
脫胎于廣汽蔚來的合創，曾經有過自己的規劃。爲了和廣汽旗下的新能源闆塊廣汽埃安做出區隔，從産品到營銷，合創都在試圖跳出那個固化的圈子。
到了 2021 年，經曆了一系列變故，合創将自己的未來主導權交給了 " 珠江投管 "。那時，對于前景的安排，沒有人可以預知這家從國企和新勢力聯姻中解脫的新創企業，接下來的路該如何去走。而面對愈發洶湧的電動車市場，要想令合創完成最初的使命，唯有珠江投管的掌舵人朱一航可以。
他給出的辦法是，利用廣汽的技術爲自己搭建起産品陣線之餘，将推銷合創的重任與他的超競集團綁定。
起初，當超競旗下 EDG 戰隊利用電子競技的标簽點燃年輕人關注合創的興趣，這個品牌曾長時間在年輕圈層中停留過。數月間，Z03 的月交付量也迎來過一波小高潮，基本将合創拉回到主線市場。但很現實的情況是，一直依托于廣汽的合創，要想徹底以新勢力的身份與對手競逐，聚焦某一領域的打法，其保鮮期太短。
是的，直到去年，合創都還在試圖以電子競技的産業規模，說服外界要相信這個市場的潛力。Z03 的銷量上漲不會是偶然。從 Z03 開始，隻要緊跟年輕人的思想，完成從 0 到 1 的建設并不難。可惜，後來的 A06 證明了這條路的局限性。
英國廣告教父大衛 · 奧格威說過，" 所有廣告都應該有助于建立一個複雜的象征符号，即品牌形象。"
合創與 EDG 的聯動是一次很出圈、很成功的營銷事件。縱觀新能源車市，吸引年輕人群的營銷手段，我們見過很多，能與電子競技綁定得如此之深的，合創是第一個。既然如此，從 Z03 到 A06, 銷量增長的勢頭漸漸熄滅的原因又在哪裏？
營銷的本質是，将同樣的産品賣出不同來。對于任何一次廣告投放，車企總希望聽到消費者說：" 這真是個好産品 "，而不是說：" 這真是個好廣告 "。
換句話說，營銷出圈從來隻會是暫時的，合創的品牌形象并未因爲 EDG 的賦能而具象，這就導緻了本就遭遇 " 四小龍 " 集體出拳的 A06 并未斜街上 Z03 的節奏。
快速蛻變的市場格局，無法允許任何一個新勢力品牌在同一個地方跌倒兩次。A06 的市場表現不好，對于合創而言，是一道坎，更應該是一次重新認識市場的契機。此刻，V09 的入市是中國 MPV 混進入戰江湖的一個節點，但我們必須要承認，眼看新能源市場漸漸飽和，合創再經不起反複試錯了。
時間不等人，V09 任重道遠
回望過去的一年，合創的累計交付量突破了 2 萬輛，對比品牌初創時的落寞，這樣的成績已經對得起合創爲重塑品牌而做出所有努力了。不管市場接受度如何，007、Z03 和 AO6 的組合，無疑也成了合創多角度拓寬市場後的結果。
可今時今日，就像關注新能源發展的每一個人所期待的那樣，當市場逼得越來越多的新創車企選擇退出，合創又是否能讓人繼續記住？又是否能吸引更多的潛在消費者，爲新車 V09 買單呢？
産品層面，進入新的市場發展階段，随着細分市場加速細化，車企難免會産生一些錯覺認爲，隻要加入一些電氣化的元素，任何一個相對小衆的領域都可以得到野蠻發展。而從最初的轎跑、各個尺寸 SUV 到後來的旅行、GT 跑車，都是在這樣的期待中成長起來的。
那于眼下不斷亮相的全新 MPV 們，它們誕生目的都直指，搶先于别人，在這樣一個細分市場中建起新的優勢。但話到這裏，當大多數行業先驅始終沒能建起銷量高牆，我想，在暢想 V09 的未來以前，站在這個時間節點的合創，要解決的問題還得落足于最基本的品牌建設。
不知你是否已經發現，在 V09 尚未上市以前，合創就迎來了一位新的 " 主理人 "。曾任職科大訊飛股份有限公司高級副總裁的杜蘭，成了合創汽車的聯席總裁。
而對于合創汽車的未來發展，杜蘭确實給出了回應，一方面依靠廣汽帶來的産品性能和生産制造方面的保障，另一方面依靠珠江投資管理集團多元化的資源，包括智能網聯科技上的一些布局。
由此一來，是不是可以認爲，合創仍将圍繞此前的營銷戰略另辟蹊徑？繼電子競技之後，當藝術、潮流漸漸被合創推上了品牌造勢的舞台中央，合創很期待，主打高端的 V09 可以和這一切聯系在一起，從而推動銷量上漲。
對于這樣的訴求，市場将給出怎樣的回應，我們并不知道。唯一可以肯定的是，合創的品牌号召力至今都建立在廣汽下屬業務的基礎之上。和其他推新如下餃子的新勢力相比，合創亟需用産品和渠道能力去赢得消費者的認可，而不是一味地尋求外部包裝。
或許，V09 有着自己可以獨擋一面的實力，從杜蘭等高管的介紹中，諸如 H-VIP 3.0 智駕互聯系統、雙高通骁龍 8155 芯片、800V 高壓平台等高階名詞出現的頻率也很高。但我會始終認爲，推銷高端新能源 MPV 的重點依舊要聚焦在 MPV 車型本身該有的特點。
現在的年輕人很難 " 搞 " 的，對于品牌和産品，二者缺一不可。所以，無論煥新過後的業務團隊接下來要在多寬廣的領域将 " 合創 " 二字嵌入其中，借着 V09 的入市，合創都要想清楚品牌的真正定位，找到 Z03、A06 和 V09 之間的共通點。
照目前的市場走勢，明年的新能源車市不會變得很太平。新勢力間，如果小米的加入再次挑起多方争鬥，對于所有尚未進入正軌的新能源車企，又将是一次沖擊。屆時，包括合創在内拿着股東方真金白銀 " 練号 " 的玩家，要是還未能建起自己的工事，信心挫敗事小，前景黯淡事大。
THE END
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