随着雙 11 購物節的落幕，消費者行爲、品牌策略以及電商平台的動态再次成爲熱議的焦點。本文深入探讨了雙 11 期間品牌與白牌商品的市場表現，分析了消費者對品牌商品信任的回歸以及白牌商品面臨的挑戰。
王海最近很忙。
作爲中國知名度最高的打假人，王海幾乎憑一己之力，把 " 打假 " 打成一種受到全民關注的職業。
今年 9 月以來，他緊緊地盯上了當紅帶貨主播董宇輝，在社交平台連發多條動态，質疑與輝同行直播間多達 7 款在售商品存在問題。比如，在指出 " 萬邦艾草貼 " 的問題時，王海隔空質問：請問董宇輝，與輝同行還有選品嗎？
01 王海打假網紅主播背後
實際上，不隻董宇輝。瘋狂小楊哥沒有完全塌房之前，一度被王海多次打假，舉報其直播間數款商品是假貨。
然而，王海似乎隻盯着頭部網紅主播打假，頻率還如此之高，讓不少人懷疑他打假的真實動機。大衆對他的評價也是褒貶不一，有人視他爲英雄，有人将他稱作敲詐者。後者如羅永浩，直接稱王海打假是赤裸裸的 " 碰瓷 "。
職業打假一直處于争議地帶，但公衆像前幾個月一樣對打假成果産生如此之高的關注度，可以說是前所未有的。外界還是能明顯感知到，争議不隻意味着流量，也意味着關注：消費者對以更優惠的價格買到豐富、有質量保證的商品的需求從未消失。
王海打假網紅帶貨主播引發争議的背後，恰好反應的是過去數年間，消費者被娛樂型網紅主播通過情緒挑逗、氣氛渲染而營造的沖動消費勢頭迎來拐點。
關鍵在于，絕大多數消費者沒有專業知識基礎，來甄别一些消費陷阱，比如貨不對版、以次充好、低價拉低質量、" 挂羊頭賣狗肉 " 等行爲。這種商家和消費者之間的信息落差，爲打假博主提供了收割流量的土壤。
王海曾在與媒體交流時透露，自己之所以盯上頭部網紅主播，打他們的假，是因爲他覺得，從常識判斷，主播擅長的都是說唱和表演，而不應該是價值判斷和風險控制。術業有專攻，網紅帶貨從價值判斷和風險控制來說，都是不專業的。
他還強調，網紅帶貨就是就是人與人之間的信任。騙錢是小事，破壞了社會上人與人之間的信任才是更大的問題，帶來很惡劣的社會後果。
這句話可以理解爲，商家與消費者之間的信息差，正是網紅帶貨主播獲得的消費信任的空間。這種信任的建立，一方面是基于網紅主播本身的流量光環、帶貨專業度、IP 加持等因素；更重要的一方面是依托于平台以及商品本身的綜合實力。
前者在娛樂型網紅主播處于巅峰時期的幾年，直播間消費者在主播編織的消費假象裏，對主播的信任遠高于産品本身，帶貨是不是專業、對所售商品是不是了解都被忽視掉。
某種意義上，這是一種信任讓渡，消費者把自己對直播間在售商品的信任，轉移到網紅主播身上，就沖着主播，在 "3-2-1，上鏈接 " 後毫不猶豫的下單。
但這種信任的基礎是脆弱的。 正如王海所言，" 不可能有一個網紅的價值判斷和風險控制，能夠比沃爾瑪和家樂福更強。" 一旦出現類似東方甄選 " 槽頭肉梅菜扣肉 "、三隻羊直播間 " 山寨美心月餅 "、東北雨姐 " 紅薯粉條裏面沒有紅薯 " 等事件時，消費者對他們的信任幻覺被刺破，産生一系列連帶效應。
此時，暴露的不僅僅是所售的白牌商品的質量問題，還有網紅主播的帶貨誠信問題。 比如三隻羊多款在售商品翻車，其處理方式不是将責任轉嫁到品牌方頭上，就是讓旗下女主播出來背鍋道歉，甚至于此前避而不談的廣告發布商的身份，在此時也被拿出來作爲擋箭牌——目前，相關部門把帶貨主播歸爲廣告發布者。
這種對消費者和品牌方的雙重背刺，緻使業界對娛樂型帶貨主播的信任降到冰點。 這個時候，給予消費者最大信任托底的無疑隻有兩方面：平台背書和商品的品牌力。
02 白牌向下，品牌向上
細拆一下瘋狂小楊哥巅峰時期，他們爲獲得供應鏈上的低價定價權，攫取最大的利潤，便模仿辛巴、東方甄選的思路，在創建自營品牌 " 小楊臻選 " 上下足了功夫。實際上，無論是小楊臻選、辛選，還是東方甄選自營品，都是在押注白牌商品。
所謂白牌，按照普遍的定義，即是生産商或者渠道商生産的無品牌商品，也被稱作白标。 通常情況下，也被理解爲那些缺少知名度的 " 大牌平替 "。如果精細到直播電商，多用來指那些所謂山寨品牌或者貼上渠道品牌的産品，比如小楊臻選爆款垃圾袋、東方甄選品牌牛奶等。
回溯白牌發展，其熱度正是由 2020 年前後崛起的直播電商帶起來的。 當時，大量白牌商品着急去庫存，娛樂型網紅主播缺乏貨盤基礎，需要獲得低價供給。雙方在某種程度上達成 " 默契 "，白牌商品大舉湧入直播間，占領以直播電商爲主的短視頻平台，甚至成爲電商的新動向。值得一提的是，拼多多的發展本質上也是白牌支撐起來的，它在 2023 年實現 2476 多億元營收，高達 60% 的貢獻來自白牌商品。
在流量裹挾、内卷流血低價的不正常競争環境下，白牌商品一度保持着對品牌商品的強勢地位，呈現西風壓倒東風的局面，品牌商品不得不退居防守位，被動防禦。
這陣 " 白牌熱 "、" 白牌平替 " 的風潮裏，白牌商品幾乎可以和流血低價劃等号，娛樂型網紅主播則充當着鼓号手的角色，卷向整個産業。
但無論是國潮新品牌，還是白牌，都不可能一直爲賣貨燒錢，賺取微薄的利潤，甚至是賠錢賺吆喝，其出路隻有轉向做品牌，提升自身的品牌力。 因爲隻有品牌力才能撐起商品的溢價空間，否則隻能卷産品、卷成本、卷供應鏈，一旦沒有新産品出來刺激用戶，銷量就會持續下滑。
從這個切面我們也能看到，内卷流血低價不具有可持續性，行業會自我修正并重估品牌價值。 當整個行業轉向，不再執着于流血低價時，網紅主播對低價的控制力也在衰減，如果沒有平台的生态能力支持，他們隻會變得更加脆弱，崩塌的幾率拉到最大。
與之形成鮮明對比的是，品質直播快速成爲新的流向。比如這屆雙 11，李佳琦重新回到 C 位。11 月 11 日，據美腕統計，今年 " 雙 11" 期間，李佳琦直播間參與品牌近 1700 家，品牌數同比增加近兩成，産品鏈接數共計超 4000 個。其中，國貨産品鏈接占比超六成。
與此同時，截至 11 月 11 日 24 點，淘寶直播成交破億直播間達 119 個，照比去年的 58 個數量翻倍，其中有 49 個破億直播間同比增速超 100%。
此外，阿裏巴巴集團剛剛在 15 日發布了财年 Q2 财報，這一季度，淘天訂單量同比雙位數增長，驅動了線上 GMV 增長。88VIP 會員規模則從上季度的 4200 萬增長至 4600 萬。 在當晚的分析師電話會上，集團 CEO 吳泳銘表示，剛過去的 2024 年雙 11，淘寶天貓 GMV 強勁增長，近期月度交易用戶——也就是活躍買家的數量，創曆史新高。
不止直播電商，整個雙 11，天貓商業上的成功是由品牌商家，尤其是成熟品牌驅動的。 今年雙 11 ，45 個品牌在天貓的成交額突破 10 億。在美妝、服飾品類下 ，高單價大牌商品都出現了爆發，在數碼品類下，4000 元以上的手機增長最快。
白牌向下，品牌向上。這個變化極具風向标意義，其關鍵詞便是：這個雙 11，品牌價值回歸，也就是品牌力得到重估。
03 夯實雙 11 底色
品牌力是消費者對品牌認知、評價和情感度、忠誠度的疊加，而且不是簡單的物理加減法，更是各種因素的化學反應。它也是一個品牌發展的核心競争力。失去品牌力，也就意味着消費者天然就要付出更高的篩選成本。
鳳凰網科技提到，小紅書上有大量帖子告訴大家 " 平替美妝怎麽選 "，" 如何買到真正靠譜的白牌 "。并且，也有各種避雷提示，" 不要輕易購買白牌産品 "、" 我爲什麽不建議你們買白牌 " 等。
本質上，白牌和品牌商品并沒有好壞之分。白牌不是 " 假冒僞劣 "，隻是受生産商能力、渠道商水平的限制，更容易出現虛假宣傳、商品質量等問題，一直都是網紅主播直播間的隐患。比如小楊哥、董宇輝都翻車了的 " 美誠月餅 "。
有媒體分析，小楊哥的 " 月餅風波 "，看似是一次問題的爆發，實際也是直播帶貨圈白牌隐患問題的一次集中展現。在唐辰看來，王海盯着董宇輝、辛巴、瘋狂小楊哥等頭部帶貨主播猛打，隻是壓倒他們的 " 最重的一根稻草 "。
眼下的實際情況便是，消費分層仍在持續，白牌依然有很大的消費群體，被很多消費者追捧。但白牌和品牌不是零和關系，品牌價值正在快速回歸，品牌護城河依然堅固。
天貓總裁家洛在雙 11 前的采訪中表示，今年兩個重要的主題詞就是：品質和品牌。
這個趨勢在今年雙 11 表現得十分明顯。從李佳琦以及淘寶直播的交易數據、各大平台對品質的重視等幾個維度來看，今年雙 11 的底色就是品質。
華爾街投行傑富瑞在其雙 11 專題報告中寫到，" 達人直播電商已經沒有之前的發展勢頭，因爲商家更關注盈利能力和産品退貨率，而貨架電商的産品退貨率優于直播電商 "。這份報告還說明 " 商家正從其他平台回歸淘寶天貓 "。
從天貓雙 11 各行業高價格帶商品的銷售情況，可以看到主流消費人群在品牌消費上非但沒有收縮，反而出現了上漲。 這也意味着貨架電商的話語權開始回歸，品牌力的價值開始被人們重新看到。
重估雙 11，就能看到一個新的發展周期，一個走出内卷，走向良性循環的周期：商家和品牌獲得了均衡增長，消費者獲得了實在的利益，電商生态從無序走向有序。這必然也是雙 11 的初衷和底色，狂歡 16 年，最終都會回到正軌。
專欄作家
唐辰同學，微信公衆号：唐辰同學，人人都是産品經理專欄作家。内容鏈接，洞察與解讀，關注互聯網科技及商業故事。
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