椰子水，還能折騰多久？
歡樂家椰鲨椰子水，憑借明星代言人奧尼爾和上市公司背景的支持打響聲量；然而，短短一年，該品牌部分市場銷售已瀕臨崩潰，品牌的 " 爆款 " 夢似乎正遭遇嚴峻考驗。是什麽讓這款曾備受矚目的椰子水在競争中逐漸掉隊？
" 幾乎快死了 "
在廣州的多家零售商店内，内參君發現，椰鲨椰子水的陳列位置雖然不算隐蔽，但它的上架數量和陳列面積明顯低于其他同類品牌。另外，雖然貨架上的椰子水種類繁多，歡樂家的椰鲨椰子水卻顯得有些 " 寂寞 "，周圍的其他品牌銷量似乎更爲突出。
一位華南的業務人員向内參君透露：" 歡樂家的椰鲨椰子水在華南幾乎快死了。"
據一位經銷商介紹：" 我們從 2023 年底就開始鋪椰鲨椰子水，但直到現在銷量實在不盡如人意，市場上幾乎沒人買。" 他進一步表示：" 廠家一開始給的貨量大，壓力也大。産品進入市場後，滞銷現象嚴重，過期日期快到了，倉庫中的庫存也開始堆積。"
這一現象并非個别。一西北市場的經銷商也表示，" 今年大環境不好，産品滞銷的現象相當嚴重。廠家任務重是一個方面，放到終端的産品動銷差、滞銷，日期臨近又成爲了新的惡性循環。"
當然，也有部分區域表示，" 其實歡樂家在華中的表現還不錯，尤其是湖北江西市場 "。即便如此，他們仍說，" 明年如果廠家壓貨厲害的話會夠嗆，感覺一線業務越做越累了 …… 也不光是歡樂家，現在各個産品都一樣，各種産品都在打特價 "。
椰子水這一飲品類别最早由一些小品牌推動，并迅速吸引了主流茶飲和飲料品牌的加入。尤其是 2020 年，喜茶推出的椰子系列飲品 " 一舉成名 "，迅速成爲年輕消費的熱點。這一成功引發了多個茶飲品牌紛紛進入椰子水市場，其中，瑞幸咖啡也推出了 " 生椰拿鐵 "，并獲得了不小的市場份額。
然而，市場的快速擴張也帶來了激烈的競争。
一方面，椰子水産品的價格差異性較小，市場競争主要集中在品牌效應和營銷策略上；另一方面，椰子水市場的 " 紅海 " 效應開始顯現，越來越多的品牌進入了這一領域，導緻産品的同質化現象嚴重，消費者的選擇空間逐漸縮小。
根據一位飲料行業分析師的看法：" 椰子水市場的增長在 2020 年到 2021 年期間達到了高峰，但随着市場競争的加劇，消費者的興趣已經逐漸減弱。" 他進一步分析道：" 市場上衆多品牌在口味和包裝上的創新逐漸同質化，很多消費者發現椰子水并沒有太多特别之處，口感、成分等并未有太大的突破。"
盡管歡樂家在其他品類如水果罐頭、方便食品等方面有着較強的市場地位，但其在椰子水市場的定位卻顯得有些模糊。
一位業内人士指出：" 歡樂家的椰鲨椰子水雖然在廣告營銷上投入了大量資源，但它在産品本身的創新和市場定位上并未給出明确的答卷。" 這也意味着，盡管代言人沙奎爾 · 奧尼爾的加入爲産品帶來了短期的關注度，但如果沒有真正的産品競争力，品牌難以維持市場熱度。
對比其他椰子水品牌，歡樂家的椰鲨椰子水沒有在口感、功能或健康屬性上進行明顯的差異化，依然停留在傳統的 " 純椰子水 " 模式上。
此外，市場上的一些椰子水品牌已經通過添加其他成分，如椰子水與其他水果混合、椰子水與植物蛋白結合等創新方式，打破了單一椰子水的市場格局。歡樂家在這一點上缺乏創新，也使得它在市場競争中失去了應有的優勢。
在某些消費者看來，椰鲨椰子水并未呈現出足夠的差異性。例如，廣州的一位消費者表示：" 椰鲨椰子水口感一般，和市場上其他品牌的椰子水沒有太大差别，價格也不算便宜。更何況，市場上現在有很多新品牌，憑什麽選這個？"
" 其實都一樣 "
近年來，飲料行業普遍面臨着來自原材料價格波動和市場需求萎縮的雙重壓力。椰子水品類，作爲近年來迅速崛起的健康飲品之一，其發展雖然一度受到消費者喜愛，但在近年來卻遭遇了一系列市場挑戰，尤爲典型。
根據最新行業數據，2024 年，椰子水市場的整體銷售增速已大幅放緩，市場上大多數品牌的營收增幅不足 10%，其中一些小品牌甚至出現了銷量下滑的情況。對歡樂家來說，原材料的采購成本上升，尤其是進口椰子的價格上漲，使得椰子水的生産成本不斷攀升。在這種情況下，産品定價的靈活性被大大壓縮，價格上無法形成足夠的競争力。
與此同時，市場的消費者結構也在發生變化。過去幾年，年輕人和健康意識較強的消費者是椰子水的主要購買群體。但随着消費者需求的變化，更多的人開始尋找更加多元化和定制化的飲品，傳統的椰子水産品似乎已經不能滿足他們的需求。
一位業内人士介紹，目前中國椰汁（包括椰子水）品牌比較知名的有四家，其中市占率排名第一的是椰樹，第二是廣東椰泰生物科技，第三是歡樂家，第四是特種兵，四家共約占國内椰汁 50% 以上的市場份額。目前最大玩家椰樹，2023 年收入達 50 億元，而歡樂家雖貴爲第三，其椰子汁産品的營收卻僅爲 10 億元上下。
根據歡樂家 2024 年三季度的财報，公司的椰子水産品和其他飲料的銷量出現了明顯下滑，尤其是椰子汁産品，同比下降了 8.3%。此外，随着餐飲渠道的疲軟和行業競争的加劇，歡樂家的飲料産品在市場上的表現不如預期。公司在三季度的營收增長僅爲 2.6%，而歸母淨利潤卻大幅下降 52.3%。
事實上，歡樂家椰子水的低迷表現，隻是當前椰子水行業所面臨困境的一個具象呈現。
一位知情人士透露，" 歡樂家面臨的，其實在椰子水領域是較爲普遍的情況。其他幾家也好不了太多，簡而言之就是管理簡單粗暴，市場人員流動頻繁，政策朝令夕改 …… 導緻業務員、經銷商對品牌都沒什麽安全感和忠誠度。隻是椰子水整個品類的熱度掩蓋了這些問題。"
另一有相似觀點的業務人員則感慨，" 本來是不錯的品類，但幾年就被做壞了。一切都是‘網紅’兩個字惹的禍。"
本文來自微信公衆号 " 食品内參 "，作者：佑木 ，36 氪經授權發布。
