七年時間，足以改變很多事，百麗究竟改變了多少？
最近中國規模最大的時尚鞋履公司百麗時尚要重啓 IPO 了。2024 年 3 月 1 日，百麗時尚向港交所遞交 IPO 申請。招股書顯示，截至 2023 年 11 月 30 日止九個月，公司營收 161 億元（人民币，下同），同比增長 12.8%；淨利潤 21 億元，同比增長 92.7%，淨利潤率達到 12.8%，是業績期内最高水平。
根據弗若斯特沙利文的資料，以零售額計，百麗時尚在中國時尚鞋履市場的份額已連續十餘年位居第一，其中 2022 年的市場份額爲 12.3%，遠高于排名第二的公司。一代鞋王的稱謂，并未旁落。
截至 2023 年 11 月 30 日止九個月，百麗時尚擁有超 8300 家實體直營門店組成的中國最大直營時尚鞋服零售網絡；同時，百麗時尚也在持續發力線上渠道，線上收入貢獻由截至 2017 年 2 月 28 日止年度的不足 7% 大幅增加至 28%。
七年以前，面對電商零售的迅速崛起，在線下擁有大量門店網絡的百麗國際苦尋對策，最終決定私有化退市。當時媒體多以感傷的口吻對 " 一代鞋王 " 的退市進行了報道。雖然百麗國際控股有限公司執行董事、首席執行官盛百椒反複對外強調百麗的現金流足夠健康，也于事無補。
電商崛起，線下落幕，這樣的故事并不罕見。或許很多人也沒有意料到，百麗國際在闊别資本市場 7 年之久還能回來，而且，回來時門店數量不減反增。在整個泛零售連鎖行業，新零售早已被它的提出者放下，但是百麗似乎在努力證明，新零售尚未全軍覆滅。
離開的 7 年，百麗國際究竟發生了哪些變化？
DTC 救了 " 鞋王 "
回溯過往，2007 年，當時前身還是麗華鞋業的百麗時尚曾在港交所上市，上市時市值高達 670 億港元，2013 年市值一度突破 1500 億港元，一度被稱爲 " 鞋王。2009 年，百麗擴張迅速，新增鞋類自營零售網點 681 家。2010 年到 2012 年期間，百麗每年淨增門店 1500 至 2000 家。2011 年，百麗時尚的線下門店的擴張達到巅峰。
2014 年後，受電商等因素影響，百麗的線下門店業績受到沖擊，線下發展遇阻，而電商潮起時線上轉型又節節失利，業績敗退。2015 年，百麗時尚淨利潤首次出現上市以來大幅下滑，内地零售網點減少 366 家。
招股書披露，百麗曾想對整個業務進行轉型，但作爲上市公司，轉型可能會受到公開股票市場的壓力影響，最終，百麗在 2017 年選擇被高瓴主導私有化退市。創始人鄧耀和 CEO 盛百椒當時套現百億離場。
外界紛紛看衰百麗的前景，覺得這不過是又一個昔日行業霸主黯然落幕的故事。高瓴資本掌門人張磊在其所著的《價值》中解釋關于投資百麗國際的初衷，" 沒有哪個失敗的企業每年能有幾十億元的現金流。"2016 年，私有化前的百麗國際稅息折舊及攤銷前利潤 60 多億元，淨利潤超 20 億元。随後，高瓴對百麗進行過拆分重組，2019 年 10 月，百麗拆分旗下運動品牌滔搏國際在港交所上市。
除了資本層面的運作，百麗改變的核心是，在原有龐大的門店資産中，注入數字化的基因。彼時，産品同質化、品牌和渠道老化是不少國内傳統鞋履品牌共性問題，整個行業都急需轉型。百麗也經曆了一場産業範式變遷下的數字化轉型陣痛。
百麗過去的問題，在于産品和渠道兩端都積重難返。産品端，百麗的作爲一家時尚鞋履公司卻離時尚越來越遠，一度被消費者戲稱 " 媽媽的鞋 "。這裏傳遞的不是親情，而是尴尬。
而在渠道端，線下電商平台的崛起，充分發揮了赢家通吃的效應，幾乎不存在線下買不到的東西。而百麗過去過于倚重線下門店出貨，反應慢，而且 SKU 也無法和線上的長尾效應相抗衡。
據了解，百麗時尚的戰略核心對策，是 " 全渠道 + 多品牌的雙輪驅動，線上線下自營零售網絡 + 深入的消費者連接互動，多品牌組成的多元化品牌矩陣，覆蓋廣泛的價位帶及時尚賽道，是以消費者爲中心，以品牌 + 零售雙核驅動的全渠道 DTC 零售模式 "。這段話顯得過于拗口，直白的說，百麗的改革方向是既不放棄門店資産，同時也改變了門店被動等客的方式，而是以門店爲基礎盡可能 " 直達 " 消費者。簡單說，在很多人還不知道 DTC 爲何物的時候，百麗是時尚鞋履領域最早開始 DTC 嘗試的公司。
2018 年，百麗時尚開始直播業務。截至 2023 年 2 月 28 日止年度及截至 2023 年 11 月 30 日止九個月，直播銷售額占百麗時尚線上銷售額約 27%。
受益于 DTC 零售模式，百麗時尚以 " 訂、補、叠 " 貨品模式爲核心的柔性供應鏈和精益化生産，根據市場實際需求持續完善産品設計及生産，最大限度地提高産品的受歡迎程度，将庫存水平降至最低，将消費者反饋先行融入商品企劃、設計研發及營銷過程中，更加準确地提前獲悉消費者偏好，提高爆款産品推出時取得成功的概率。
浙江大學管理學院專聘副院長、營銷學教授、博導王小毅認爲，零售全渠道高質量發展，減法加法都要做，不能單純看門店數量增減，更重要的是看結構、看整體。百麗時尚 DTC 全渠道零售網絡經過多年沉澱和持續優化夯實了業績增長基本盤，與多元品牌擴賽道形成雙輪驅動。而其 " 訂、補、叠 " 貨品模式、精準研發和精準營銷相結合的精準預判和快速反應能力，不僅深化了品牌與消費者之間的互動關系，更實現了供應鏈的柔性升級，這确保了其業務模式上的核心競争優勢與壁壘。
授權經營及收購擴大品牌組合，是百麗時尚爲新品牌賦能并推動其增長的重要途徑。2018 年，百麗時尚通過收購，将高端女鞋品牌 73Hours 加入百麗時尚的品牌組合。截至 2023 年 11 月 30 日止九個月，73Hours 的收入相較 2018 年同期複合增長率逾 30%，較 2022 年同期同比增長近 60%，盈利能力增長迅速。
值得一提的是，2023 年 1 月，百麗時尚通過收購 OGR 進一步豐富百麗時尚的品牌組合并擴大百麗時尚的流行版圖。OGR 是一個新興運動休閑鞋履品牌，專注于厚鞋底和未來感設計的機甲鞋。百麗時尚通過爲 OGR 提供各種資源及支持，尤其是深耕原創設計、擴大渠道佈局及加大營銷力度，以挖掘其品牌潛力。收購後一年内，該品牌于 2023 年下半年的零售額較 2023 年上半年增長約六倍。
根據招股書，截至目前，百麗時尚經營 19 個核心品牌的組合，包括定位于時尚流行的 BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休閑的 SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，運動休閑的 TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，潮流活力的 OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY，覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾等品類。
其中，百麗時尚的服飾品牌包括受年輕消費者追捧的運動休閑品牌 Champion，及混搭風格爲主的潮流活力品牌 MOUSSY 及 SLY。此外，百麗時尚爲五個自有品牌及合作品牌孵化了兒童産品，以抓住兒童市場快速增長的機遇。
中國時尚鞋服需要 " 重生 "
所以，此次再戰港股，百麗時尚也是帶着一串串不錯的業績數字，重新叩響資本市場的大門。
招股書顯示，2020 财年、2021 财年以及 2022 财年的前 9 個月，百麗的收入分别爲 201.14 億元、217.37 億元和 176.27 億元；淨利潤分别爲 16.65 億元、26.16 億元和 22.97 億元。
最新數據顯示，截至 2023 年 11 月 30 日的 9 個月，百麗時尚營收爲 161 億元，較上年同期的 142.86 億元增長 12.7%；毛利爲 105.34 億元，上年同期的毛利爲 92.26 億元；經營利潤爲 27.35 億元，運營利潤率爲 17%；上年同期的運營利潤爲 14.92 億元，運營利潤率爲 10.4%；期内利潤爲 20.58 億元，上年同期的期内利潤爲 10.68 億元。截至 2023 年 11 月 30 日，百麗時尚持有的現金及現金等價物爲 21.21 億元。
百麗 CEO 盛百椒當年曾說，" 凡是女人路過的地方，都要有百麗 "。根據弗若斯特沙利文的數據，于 2022 年，時尚女鞋于中國時尚鞋履市場零售總額中的佔比爲 74.9%，預計此分部将保持增長勢頭，并于 2027 年占比達到 78.1%。時尚女鞋市場的強勁增長也是中國時尚鞋履市場整體擴張的關鍵因素。
不過，值得注意的是，過去幾年，星期六、達芙妮等國産知名女鞋服飾品牌走向低迷，業績連年下滑。要麽轉型 " 賣品牌 "，開啓品牌授權模式，要麽走上輕資産的自救之路。昔日的榮光紛紛褪去，隻剩下一副軀殼。
中國時尚鞋服需要 " 重生 "。鞋服行業獨立分析師程偉雄表示："2022 年，時尚鞋服行業承壓較大，受到線下門店人流減少等因素影響出現營收短暫下滑，同業大多出現虧損，但個别企業也表現出穩健盈利的強大韌性，比如龍頭百麗時尚 22/23 财年就依然實現了近 13 億元的可觀盈利和超過 34 億元的經營現金流，可以看出即使在行業低谷期，百麗時尚也表現出了好于市場的抗壓實力，并更有能力實現快速強勁的複蘇。"
在百麗再度重啓 IPO 的變化中，我們看到了一個中國鞋服品牌如何結合自身資産品牌特征，來借助數字化進行轉型。相較于快時尚服裝，鞋履的這一細分領域對于用戶洞察和服務顆粒度的要求更高。因此即使有電商的分食，門店 + 公域 + 私域的深度運營，也尚可一戰。所以可以說，百麗的例子具有普遍借鑒意義。
而對于已經被翻篇的新零售來說，生鮮零售沒有做成的事在百麗可以做出一些成果，也算是一種安慰吧。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
