在餐飲消費越來越注重社交化、場景化的今天，裝修環境好、食材品質佳，能供多位消費者一起聚餐的品牌，相對能更快走出低谷；反之，門店要麽倒在了過去幾年，要麽将很難維持下去。
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
周六晚上 8 點過，陳婷和兩個朋友終于踏進了位于上海靜安區愚園路的一家火鍋店。此時距離她拿号排隊，已經過去大約三個半小時。
因爲提前預料到周末吃飯等位的人會多，陳婷不到 5 點就來排隊，卻沒想到還是等了這麽久。她進去的時候，店門口至少還有 10 多人依然在排隊。
" 人一下子多了起來 "，是陳婷近期最直觀的感受。無論聚會吃飯，還是逛街遊玩，" 人從衆 " 的景象随處可見。
美團數據顯示，截至 2 月 21 日，上海餐飲門店堂食套餐線上訂單量月環比增長超 40%，夜間消費訂單量增幅快于大盤，随着氣溫回升，夜宵的需求将進一步釋放。品類上，粵菜、本幫菜、咖啡、川菜是市民遊客外出就餐熱門，美團上相關搜索量增幅月環比增幅快于其他重點品類。
不僅如此，就連餐飲價格也有擡頭架勢。先是 " 麥當勞窮鬼套餐被曝漲價 " 的詞條沖上熱搜，接着 " 巴奴毛肚火鍋 5 片薄土豆賣 18 元 " 的新聞引發全網熱議，就連叮咚買菜上的面包價格今年都漲了。
有意思的是，與前兩年喜茶、海底撈等餐飲品牌因商品價格上漲導緻消費者情緒激烈爆發不同，今年不少消費者雖然感覺到了餐飲漲價，但接受度卻在提升。
" 都漲了，就不覺得明顯，隻覺得正常了 "" 我能感受到有漲，但是沒有明顯的指标 "，幾位消費者向全天候科技表示。
巴奴毛肚火鍋未因土豆事件受到影響
此前因土豆事件引發關注的巴奴毛肚火鍋店，經營似乎也沒有受到影響。有媒體實地探訪發現，事件發生後，現場顧客等位較多，最長時間超過一小時。
線下 " 煙火氣 " 真的回來了嗎？
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生意火爆，營業時間拉長
位于上海肇嘉浜路的人和館是一家百年老店，專注打造本幫菜品牌，不僅在 2022 年登上了大衆點評必吃榜，還是平台精選潮店。
通常情況下，到人和館用餐的顧客有三類：對本幫菜品質講究的本地人、宴請外地親朋好友的顧客、到上海旅行的遊客。
在這家使用面積不到 400 平方米的店内，員工大概有 60 多人，餐位數 150 個左右。根據大衆點評上的信息，人和館在 11：00-14：00，17:00-21:30 兩個時段營業時間。
但在暴漲的消費需求下，人和館客流量明顯有了提升，營業時間也在拉長。
人和館品牌總監藍鳥告訴全天候科技，正常年份春節後門店會迎來淡季，直到正月十五以後才逐漸恢複生意，今年出現了一個有意思的現象，"（生意）完全沒有下坡，初二等到初三、初四、初五、初六、初七……甚至到 2 月份都沒有下坡。"
以情人節爲例，"2 月 14 日的座位提前兩周就已經訂滿了，預計當天下午 16:00 左右就會開始排隊，兩人顧客占比能達到六、七成。" 藍鳥向全天候科技透露，從去年 12 月底以後生意就一直十分火爆，客流量同比上年增長了 20% 左右。
據藍鳥介紹，爲了滿足消費者需求，人和館已經延長了營業時間，下午 2:30 後會增加一批進店顧客，" 原來晚上 9：30 結束就會請客人離開，現在他們願意等的話，我們最後還是會接進來。"
全天候科技發現，即便是在工作日，下午 4 點大衆點評排位的就有 30 桌，到 5 點線上排隊等位的就有 61 桌了。
上海人和館 3 月 7 日下午 5 點線上等位已達 61 桌
藍鳥也表示，今年以來，到人和館吃飯的人數在增加，不少還是拎着行李箱的外地遊客，" 我們天天都是情人節。"
目前，人和館主要在美團、大衆點評等平台進行門店線上展示，以獲取穩定關注和流量，這也助推其線下門店生意持續火爆。今年 3 月，人和館還計劃在上海靜安寺附近新開一家門店，分流一部分顧客。
作爲全國知名火鍋連鎖品牌，海底撈也等來了消費 " 春天 "。自 2022 年 12 月以來，海底撈客流一直呈現穩步持續回升的态勢。
數據顯示，1 月 23 日大年初二開始，全國海底撈門店的客流就開始大幅度增長，在 1 月 23 日到 1 月 27 日的 5 天裏，共計接待顧客超 650 萬人次，較上周同期客流增長 20%。1 月 26 日是傳統的初五迎财神吉日，海底撈單日接待顧客超 135 萬人次，這一數據已經超越了今年元旦的階段性客流高峰。
而随後的元宵節、情人節等節假日，都在刺激顧客的消費熱情進一步恢複。比如在今年 2 月 14 日情人節當天，海底撈全國門店接待人次超 140 萬，同比 2022 年情人節增長超 25%。與此同時，情人節當天海底撈的外送訂單量也出現明顯上漲，環比上周同期增長 2.4 倍，同比 2022 年情人節增長 2.1 倍。
2 月 18、19 日兩天周末，全國門店接待量比一月份過年之前的周末客流上升了 15%。
全天候科技從喜茶方面獲取的數據顯示，春節假期，各地門店均出現了銷量暴增的情況，同比節前，喜茶衆多門店銷量增長超 300%，部分門店增幅達到了 500%。在 1 月 28 日開工日，喜茶銷量創三年來開工日銷量的新紀錄，喜茶各門店銷量較節前最後一個工作日增幅最高超 600%，特别是一些寫字樓附近的喜茶門店消費上漲，持續爆單。
在 2 月 14 日情人節，環比節前一周，喜茶全國部分門店銷量增幅達 300%，包括重慶熙街店、杭州蕭山銀泰店、重慶光環購物公園店、上海南翔五彩城店等衆多喜茶門店銷量增幅均超 150%。
不過，根據藍鳥的觀察，餐飲業恢複程度實際上要分情況看，" 頭部企業，既能保證品質，又能保證氛圍的門店（最近）日子特别好過，腰部企業可能和原來差不多，但腰部以下企業就沒有想象中那麽好了。"
在重慶經營小吃品牌的王亞軍也明顯感覺到，餐飲業的 " 煙火氣 " 回來了。
作爲一名連續創業者，智鏈咨詢 CEO 王亞軍過去四年業務遍及北京、鄭州、成都等城市，最終選擇在山城重慶賣起了紅油抄手，做最地道的重慶味道。
去年 8 月，王亞軍的小吃品牌 " 杜大雷老麻抄手 " 在重慶開業，經營兩三個月後，單店日營收還是在千元左右，始終難有突破。今年開年以來，随着重慶遊客數量增加，王亞軍的抄手生意明顯有了回暖迹象，現在門店日營收已經能達到 4000 元。
但他也坦言，自己另外兩家抄手店因爲選址不佳，開在社區附近，生意基本沒有什麽變化，" 大家都在往外走，小區附近就沒有什麽人吃抄手了，我準備把這兩家店關掉。"
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餐飲價格先漲爲敬？
當商家沉浸在消費回暖的興奮中時，消費者對餐飲價格上漲的質疑随之而來。
今年 2 月，一位顧客在陝西西安巴奴毛肚火鍋店就餐時，點了一份土豆消費 18 元，結果菜品端上桌隻有 5 片。
盡管該火鍋品牌相關工作人員回應，稱 " 這個是富硒土豆，和普通的土豆片不一樣，微量元素很多，都是按照實際情況來定價的 "。
之後，巴奴毛肚火鍋進一步在官方微信公衆号上發布了關于 " 火鍋店 18 元一份土豆就 5 片 " 争議事件的緻歉聲明。内容顯示，由于管理的失誤，導緻顧客對土豆的分量産生了誤解，消費者視頻中 "18 元一份的富硒土豆僅 5 片 "，實際上是小份的量，西安門店的售價爲 9 元。
巴奴毛肚火鍋緻歉聲明
但廣大網友并不買賬，連帶吐槽了大部分火鍋十幾塊錢買幾片蔬菜、幾十塊錢買幾片肉的現象。
在此之前，麥當勞 " 随心配 1+1" 套餐也因漲價問題引起廣泛讨論。
早在十年前，麥當勞就推出過 11 元的随心配套餐，隻不過那時的名字還不是 "1+1"，而叫 "A+B"，套餐中也沒有雙層吉士漢堡、麥香魚可以選擇。
麥當勞早期 11 元随心配套餐（圖片來源：網絡）
直到 2019 年 3 月，麥當勞正式推出 " 随心配 1+1" 套餐，定價 12 元，品種也較之前有增加。因爲價優實惠，該套餐也被消費者調侃爲 " 窮鬼套餐 "。
但在 2021 年 12 月和 2023 年 1 月，這個主打性價比的 " 窮鬼套餐 " 進行了兩次漲價，現在賣 13.9 元 / 套，直接激起了不少價格敏感型消費者的怒火，紛紛在社交平台大喊，" 再漲就對不起窮鬼套餐這四個字了 "" 累覺不愛了 "" 被背叛了 "。
麥當勞随心配 1+1 套餐已漲至 13.9 元
漲價到底是普遍現象，還是個例？餐飲價格上漲背後的原因究竟是什麽呢？
藍鳥告訴全天候科技，當前成本端确實存在壓力，但因爲人和館目前生意很穩定，成本對利潤的影響控制在 5%，" 我們甯願利潤率下降，暫時也不會選擇漲價。"
如果拆分餐飲門店的成本，大緻可以分爲租金、人員開支、原材料和經營管理幾個部分，少數網紅門店可能還有營銷支出。而人和館的成本壓力，主要來自原材料價格上漲。
在藍鳥看來，原材料漲價背後原因大概是兩個：第一，受疫情影響，供應鏈上遊早期不敢備貨太多，導緻年後無法滿足暴漲的需求；第二，進出口渠道貨櫃使用緊張、物流成本增加，導緻原材料成本增加。
"雖然生産生活在全力恢複，但從前端到末端貿易打通有個滞後期，一般是 3-6 個月。" 藍鳥透露，人和館已經算利潤控制較好的企業，對部分企業來說，原材料給利潤造成的影響可能達到 10%、甚至 30%。
但這并不意味着人和館不會漲價，隻是對待菜品售價相對更謹慎。一般情況下，人和館會觀察行業價格變動是臨時性，還是長久性，" 如果是長久變動，我們肯定也會跟進，但會比同行之後三個月到半年左右。" 漲價的幅度，也是以通貨膨脹率做參考，而不會盲目亂漲。
海底撈方面也向全天候科技表達了類似觀點。相關工作人員表示：" 原材料價格的變動是很常态的，對上下遊企業都有影響，這是整個餐飲行業都會面臨的問題。面對原材料波動，企業需要通過做好成本管控，穩定價格。我們會先判斷是短期還是結構性上漲。另外，保持供應鏈和産品供應相對穩定，對價格變動會有一定的防禦能力。"
漲價策略并非适用所有餐飲門店，在客流量增長的情況下，部分商家也會選擇薄利多銷。王亞軍表示，自己就計劃今年将門店在售的抄手從 16 元 / 份的價格降至 14 元 / 份，" 從産品競争維度看，去年漲價的商品，今年可能會降價。"
至于巴奴毛肚火鍋 5 片土豆賣 18 元的一事，一位餐飲業資深項目運作人向全天候科技分析稱，巴奴毛肚火鍋主要是想做差異化，" 火鍋是一個販賣食材、用客單價定義的行業。但産品相對比較難有差異，做不出競争力，商家就隻能在價格上做文章，從而區分消費群體。"
在前述項目運作人看來，巴奴毛肚火鍋因爲進場時間不及海底撈，在 120 元 / 人的價位很難與後者搶市場；低線市場，各地區連鎖門店和不知名品牌競争更激烈，巴奴毛肚火鍋要想打出去隻能往客單價稍高一些的市場沖，去挖掘相對高端用戶。
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消費決策變化，餐飲品牌迎 " 高要求 "
源源不斷的客流、熱鬧紅火的生意，增強了餐飲老闆們對 2023 年消費市場的信心。
" 今年環境不錯，身邊的朋友都覺得适合做生意。" 王亞軍激動地向全天候科技表示。
他觀察到一個有意思的現象，今年周圍想做小生意、當老闆的人明顯在增加。其中，一部分是手頭有 10 萬、20 萬可支配資金的朋友，覺得今年的條件适合做一些項目；還有在互聯網企業工作，已經自主籌備項目了一兩年的人，時機成熟準備出來創業了。
就連他的小吃品牌 " 杜大雷老麻抄手 "，雖然目前在重慶隻有三家直營門店，不算大，但開年以來，已經有不少人來咨詢加盟業務。
去年 11 月，喜茶也宣布在非一線城市展開事業合夥業務，也即城市加盟業務。據了解，事業合夥費用在 50 萬元以内，門店面積基本都在 50 平米以内。
短短三個月過去，該業務就取得了顯著進展。全天候科技獲悉，近期喜茶新開業的首批 30 家事業合夥門店是開一家火一家，單店單日總銷量最高達 3500 杯，展現出了極高的坪效。憑借火爆的人氣和持續提升的口碑，許多門店在開業後一周内還迅速登上了各地大衆點評榜單飲品熱門榜第一名。
在餐飲業摸爬滾打十二年、有着九年餐飲管理經驗的文濤，也是想在今年大幹一場的人之一。此前，他在全國經營了 50 家茶餐廳，卻一口氣倒在了 2022 年。
吸取教訓、重新來過的他，這一次既想切換到更省時的快餐賽道，也想去武漢、鄭州等新一線城市試試水。
根據文濤的市場調研，他發現這些新一線城市餐飲消費水平并不比上海、北京等地低，但做生意成本卻差了不少。
在各地原材料價格差異不大的情況下， 文濤算了一筆經濟賬：以鄭州爲例，在市中心地段較好的商場，每月房租成本大概 4 萬元就能租下幾百平的地方，人工成本在 2800-3500 元 / 人，員工租房也就 200-300 元 / 人；對比來看，在上海相對較好的商場，同樣面積的店鋪月租金可能是鄭州十倍，員工薪資在 5000-5500 元 / 人，還要買保險，員工宿舍開支大概是 1000 元 / 人的标準。
" 如果在新一線城市開店，壓力一下子就減輕了。" 在文濤看來，餐飲看起來是個門檻很低的行業，稍微有點錢的人就想開家店，新一線城市确實是一個機會，但長久維持經營才是最考驗人的地方，" 能開十年以上的餐飲店少之又少。"
王亞軍也是率先捕捉到了這個機會，才會選擇在重慶再啓創業之旅。
在他看來，重慶人口已經突破 3200 萬，是中國唯一一個突破 3000 萬大關的城市（第七次全國人口普查數據），還是國内熱門旅遊目的地之一，不僅市場潛力大，消費也充滿活力。
第七次全國人口普查千萬級人口城市（圖片來源：盤古數據）
如果計算經營成本，重慶遠不及他此前深耕的北京市場，"100 萬在重慶能做很多事情，但在北京可能員工都沒招就用完了。" 王亞軍說。
當前，餐飲商家面對的是越來越謹慎的消費者，他們對價格敏感、做決定也不再似從前一樣簡單。
王亞軍發現，過去不少消費者到小吃店吃東西，還可能順道點些小菜、涼菜，現在就隻會點一碗面。陳婷亦是如此，爲了減少開支，與朋友自帶飲品去火鍋店，這才将人均消費控制在 150 元以内。
消費決策态度的改變，無形中對餐飲品牌經營水平和菜品質量等提出了更高要求。
在餐飲消費越來越注重社交化、場景化的今天，裝修環境好、食材品質佳，能供多位消費者一起聚餐的品牌，相對能更快走出低谷；反之，門店要麽倒在了過去幾年，要麽将很難維持下去。
好在，無論是消費市場還是商家的信心，都已經迎來了暖春。
（文中陳婷、文濤均爲化名）
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