圖片來源 @視覺中國
文 | 新聲 Pro，作者 | 鄭林禦，監制 | 張一童
今年 2 月，瑞幸咖啡推出了情人節聯名活動，也讓兩隻小狗走進了更多人視野。
線條小狗是韓國畫師 moonlab_studio 設計的 IP 形象，由一條白色的馬爾濟斯犬和一隻黃色小金毛組成，可愛又兇猛是這隻馬爾濟斯的「狗設」，而小金毛則擁有溫順的性格和旺盛的好奇心，簡單線條構成的形象讓它們擁有極強的可塑性。
瑞幸特意在情人節的節點爲兩隻小狗推出了《修狗愛情故事》短片和《修狗戀愛操作說明》輕漫畫，馬爾濟斯與小金毛又甜又好磕的 cp 故事，維持了這一 IP 一貫的治愈風格。購買聯名商品可以獲得專屬貼紙、杯套和包裝袋，b 站和小紅書上有大量手工改造聯名紙袋的教程，讓線條小狗可愛的形象能更長遠的保存下來。
七夕，瑞幸和線條小狗的二次聯名引發再度刷屏。不止瑞幸，今年的快消餐飲品牌與 IP 的聯名數量都有顯著增長，奈雪今年前三季度的聯名甚至多達 33 次，平均每個月都有 3-5 次聯名，茶百道、喜茶、樂樂茶同樣在今年和各類 IP 展開了多次聯名。除了《甄嬛傳》、周傑倫這樣的國民級 IP，大部分聯名對象是線條小狗這樣輕内容的形象 IP。
除了與快消餐飲品牌的聯名，今年還有衆多小 IP 衍生品被推向市場。以 TheGreenParty 爲代表的雜貨店幾乎每月都會上新 IP 授權的小商品，從線條小狗、卡皮巴拉、左衛門，到今年秋天正火的女明星 loopy，覆蓋了多個熱門小 IP，商品種類貼合日常生活場景，諸如玩偶、冰箱貼、挂件、背包，價格基本控制在 200 元以内，熱門如線條小狗的棉花娃娃，在線下門店時常還會出現賣斷貨的情況。
IP 和内容的重要性在消費、零售領域已經成爲一種共識。今年 2 月，名創優品在廣州舉辦全球品牌戰略升級發布會，發布新品牌定位「以 IP 設計爲特色的生活好物集合店」，名創優品在今年和《 芭比》聯名的産品獲得了極佳的市場反饋，也是最早采購 loopy 玩偶的零售渠道之一。
不同于傳統的消費市場，IP 衍生品是一個由供給驅動的市場，在購買 IP 衍生品的過程中，消費者通常不會明确搜索自己的需求，而是經常被熱點帶動和被推薦種草。這種消費習慣的變化也打破了一個從内容到衍生品的傳統且漫長的 IP 商業化鏈路。商品本身也成爲延續 IP 生命力的重要介質，或者說成爲孵化 IP 的一種方式。
從線條小狗、loopy 到 chiikawa，情緒價值和社交傳播依然是 IP 走紅的必經途徑，但商品在其中的推動作用正變得越來越明顯。
越來越卷的聯名市場下，品牌也要不斷尋找更具新鮮感和稀缺性的 IP，這給了很多小 IP 機會，通過數量衆多的線下渠道和商品鋪貨，這些 IP 正以更短的路徑和更快的速度，成爲年輕人手中炙手可熱的時尚單品。
卷起來的聯名
10 月，喜茶與南京紅山動物園的聯名賣出了大熱二次元 IP 的效果。喜茶爲園裏的兩隻明星動物——白面僧面猴「杜杜」和卡皮巴拉「杏仁」推出了毛絨杯套和毛絨貼紙，撕開限定飲品上的杯套，還能看到對這這兩隻小衆動物的詳細介紹。
外形酷似《千與千尋》中無臉男的「杜杜」，實則是隻性情溫和，體重僅有三斤多的社恐小家夥，這種外形上的沖擊力與反差感促成了它成爲當下的「頂流男明星」。
在年輕網友中崛起的「笨門」同樣被喜茶選擇，聯名放在了今年愚人節。這一 IP 是隻有着不對稱腮幫子的小狗，由國内的獨立漫畫家創作，2022 年 7 月起在微博、小紅書等平台開始連載「大笨狗之家」簡筆漫畫。大笨狗總是眯着一雙笑眼，演繹當代網友的精神狀态，「成年人的世界根本沒有使用說明書」「大難臨頭，先玩一會」。
購買喜茶附贈的大笨狗貼紙成爲了大受追捧的時尚單品，喝上奶茶的小狗出現在了「笨友」的電子産品和家具上。今年 9 月大笨狗與化妝品牌 HARMAY 聯合推出了化妝鏡與化妝包，定價不到 70 元，不少粉絲選擇批量購入。
今年 2 月奈雪選擇了《中國奇譚之小妖怪的夏天》做聯名，奈雪選中了這一動畫短片中「浪浪山明星」小野豬怪的形象，推出了與動畫設定匹配的葫蘆、聯名地圖做周邊。許多原本沒看過動畫的消費者，被這隻野豬怪吸引後反倒去補了原作，合适的聯名反哺給了 IP 新的熱度。
和瑞幸合作出效果的線條小狗本身也是聯名大戶，在餐飲以外，這一 IP 聯名還涉及到服裝、潮玩等各領域。
今年 6 月以來，線條小狗陸續在南京、上海、北京開了快閃店，上海靜安大悅城的度假村快閃店開門當天，排隊時間長達兩小時，毛絨公仔、帆布包、水杯等實用又可愛的周邊無比搶手。來到北京的線條小狗與 STAR 潮玩星球聯動，開設了限時魔法餐廳，甜品裝飾和店面裝修上随處可見那隻活潑的馬爾濟斯，視覺上的沖擊力和沉浸體驗感廣受打卡的粉絲好評，大量的商品化進一步提升了 IP 熱度。
商品化的帶動作用
泡泡瑪特的反迪士尼之路重新定義了 IP 的誕生方式，IP 不僅僅可以依靠内容，也可以以産品的形式收獲粉絲和認知。
商品化對 IP 強帶動的另一個例子是胖虎。
這一誕生于 2017 年的形象真正走紅是在 2022 年，在 IP 授權公司「奇萌盾甲」的運作下，胖虎授權的各類衍生品被推向市場，從小的手辦玩偶，到地毯等家居生活用品，胖虎吸引到了超過 100 個品牌與之合作，整個虎年期間衍生品的不斷推出，胖虎的形象認知度也随之水漲船高，尤其是盲盒的熱賣，讓胖虎的 IP 聲量直線提升。
事實上，在此之前，已經有一些老 IP 通過盲盒等形式在中國重新收獲粉絲，比如蠟筆小新系列，玩具品牌 52TOYS 爲蠟筆小新推出的第一款盲盒産品銷量并不亮眼，但在連續推出幾款盲盒後，其銷量已經有了成倍的增長。
去年的粉紅兔子同樣如此，這一來自 Line 上的表情包形象，在網友二創後變成了「火燒兔丁」，負責孵化這一 IP 的起重集打造出了還原表情包的魔性蠟燭、梳子和陶瓷杯，粉紅兔子可愛中帶點猥瑣的氣質讓此類衍生品迅速在社交平台流行開來，讓這一 IP 脫離表情包又大火了一把。
除了胖虎之外，奇萌盾甲下還有小劉鴨，而起重集在粉紅兔子之外，最知名的 IP 是「小藍和他的朋友們」，同時也是線條小狗和 chikawa 在國内重要的運營方。某種意義上，奇萌盾甲和起重集也是新型 IP 運營公司的代表，他們善于通過衍生品、快閃、聯名等方式拓寬 IP 影響力，将淘寶這樣的交易渠道視爲重要的運營陣地之一，在内容之外，也關注慢回彈等新産品形式。
3 月，天貓新生活研究所和淘 IP 庫聯合發布《2023 年度 IP 成交勢力榜》，小劉鴨和小藍和他的朋友們都位列其中。
今年 10 月以來，抖音熱榜上多次出現了那隻活在表情包裏的粉色小海狸 loopy，不同的是，這次的 # 用 loopy 水杯喝水、# 秋天的第一根 loopy 烤腸 話題下，更多人曬出的是毛絨玩具和水杯等各類周邊，loopy 的影響力轉化爲粉絲的購買力，與此同時，包括名創優品、九木雜物社、The Green Party 等在内的線下零售商，先後上架正版 loopy 玩偶，推動了 loopy 成爲這個冬天的「頂流」，名創優品的 loopy 玩偶一度熱門到需要踩點搶購。
今年大熱的 jellycat 原本就是大量商品先進入消費市場，而後帶動 IP 認知。這個爲嬰幼兒設計的毛絨玩具品牌，成爲了年輕人治愈孤獨的利器。即便單品定價可以高到 200-300 人民币，仍有大量忠粉趨之若鹜，豆瓣的「戒斷 jellycat 互助組」擁有 5 萬多名成員，買娃上瘾的他們每天互相交流選購和保養心得。
豆豆眼、微笑嘴是 jellycat 典型特征，也成爲了它廣受歡迎的一大因素。毫無攻擊性的溫和面相配上毛茸茸的外表，讓它可以被搓圓捏扁，适配任何場景，就像那隻出圈的紫茄子和炸毛企鵝一樣，在網友巨大的腦洞加工下，它可以産出豐富多樣的梗圖和表情包。無論是企鵝、兔子，還是番茄、蘿蔔，成爲時尚單品的 jellycat 可以被當成寵物、家人、擺拍道具，甚至是自己的皮套。它承載了現代人無處安放的複雜情緒和想象力，讓陪伴和治愈變得具象化。
同樣由大量商品帶動的 IP 還有 chiikawa，這是由「自嘲熊」作者 nagano ( ナガノ ) 在推特上連載的漫畫作品，由講談社發行的漫畫單行本年銷量達 110 萬冊。2022 年還被改編成了動畫，4 月起在富士電視台放映。
在視覺設計上，chiikawa 中的三位主角有着統一的圓潤臉蛋和小小的四肢，不會說話的它們隻會發出「啊」和「哇」的聲音。與可愛的畫風形成強烈反差的是直逼現實世界的故事劇情，這群萌物不僅會住在破爛的洞穴裏，還要打工攢錢，也正是這樣的設定讓年輕人産生了強烈了情感共鳴，原作還被稱爲「成年人的心靈美容液」。
在微博上，chiikawa 超話排在了動漫領域前二，甚至超過了玲娜貝兒，帶動讨論的是「吃谷行爲」，并形成了獨特的收藏文化。
大量粉絲緊盯着官方周邊的售賣動态，表情和神态略有不同的棉花娃娃們激發着粉絲的收集癖，鹹魚上各種珍稀型号的 chiikawa 娃娃成爲熱門交易對象，許多人不惜花重金收集三小隻的「全家福」。
什麽樣的 IP 會被選擇
無論是餐飲、零售還是消費品牌，在市場的存量競争過程中，需要通過差異化和新鮮感吸引更多消費者，這也就帶來了大量的聯名需求。過去，這些聯名大多集中在熱門影視 IP，比如奈雪此前和《蒼蘭訣》的合作。
但随着聯名頻率的不斷提高，和競争的激烈，品牌不僅僅需要粉絲基礎好的 IP，對 IP 本身的視覺化效果，以至于稀缺程度也提出了越來越高的要求。在三麗鷗、寶可夢這樣廣泛授權的經典 IP 之外，品牌們開始爲自己物色更具個性和獨特性的 IP，越是聯名頻繁的品牌，對 IP 稀缺性的要求就會越高。
這種趨勢從今年奈雪和範特西的聯名中也可以看出來，在周傑倫《範特西》專輯發行 22 周年之際，奈雪與薄盒 APP 合作，用當年的經典專輯封面作視覺包裝，聯名款奶茶首日銷量就突破了 146 萬杯，聯名款保溫杯也賣出了 10 萬套。
奈雪的最新聯名來自 Dinotaeng 呆萌町，簡筆畫風格的柿子椒熊 Quokka 成爲了新的争搶焦點，合作推出的毛絨手持鏡不僅還原了這一形象的可愛之處，也十分契合秋冬的使用場景。在此之前很多人并不熟悉 Quokka 這一 IP，但是單從可愛的視覺效果上，就爲消費者提供了足夠的買單理由。
與之類似的還有樂樂茶和 Mofy 棉花小兔、Mofy 出自日本的兒童動畫，盡管動畫本身在國内并沒有什麽粉絲，但其中的小青蛙形象卻憑借彈吉他的表情包在社交網絡中建立起可愛認知。另一個較爲獨特的是瑞士的黏土動畫卡通形象 Pingu，這個經常在表情包裏出現的小企鵝此前鮮有正版周邊，X11 在今年推出了 Pingu 的盲盒和毛絨玩具。
Mofy 棉花小兔中的小青蛙
小企鵝 Pingu
對于品牌們而言，可能經典 IP 系列的非熱門角色也是一個好選擇。比如，名創優品在今年推出了大量與三麗鷗系列下帕恰狗聯名的産品。而 X11 的小紅書官方賬号中，甚至主動介紹過三麗鷗中那些沒有出道的 IP 形象們。
回顧今年火起來的小 IP，無論是 loopy、大笨狗，還是線條小狗，較輕的體量和簡單的設定，給網友留下豐富的二創、造梗空間。虛拟 IP 之外，也有南京紅山森林動物園這樣落地于現實的形象出圈。動物們被抽象成風格化的簡筆形象，承載了成長軌迹與豐富的故事。
以 chiikawa、jellycat 爲代表的家族式 IP，以玩偶爲載體，讓無數人找到了雲養娃的樂趣，商品化的過程也促進了 IP 的傳播。大家通過對實物的收集、改造，從虛拟角色身上挖掘出陪伴、治愈的意義。
不止是聯名和商品化的推動，今年這些小 IP 的走紅，同樣也在于能提供難得的情緒價值。無論是卡皮巴拉看淡一切的超脫，還是可以治愈一切壞情緒的 chiikawa，在充滿不确定性的當下，在以自嘲爲樂的流行文化中，大家都選擇抓住眼前簡單的美好，它無需宏大，也不必深刻，隻需賦予生活短暫而即時的快樂。
就像被無數人買回家改造周邊的線條小狗聯名咖啡，誰會拒絕花一杯奶茶錢，擁有一份可愛又治愈的時尚單品呢。
