沒能夠沖擊高端的智能手機廠商,正在感受到市場殘酷的反饋。
今年第三季度,OPPO 遭受到了慘重的出貨量下滑沖擊。IDC 報告顯示,OPPO、vivo 兩家國産手機全球市場出貨量下滑嚴重,vivo 同比下滑 22.1%,OPPO 更甚下滑 22.3%。
國内的情況更加嚴峻,vivo 達到同比 20.5% 的降幅,而 OPPO 是 top 5 廠商中降幅最大的,達到了 27.9%。
IDC 報告認為,主打高端機的手機廠商在當下市場表現更好,反過來的意思就是,旗下産品中中低端含量高也意味着對市場的擾動更加敏感。
IDC 數據現實,蘋果成為全球和中國市場唯一實現正增長的手機廠商,出貨量從 1050 萬增長到 1080 萬台,而安卓陣營則出現不同程度的下滑,其中 OPPO 下滑幅度最大。
(IDC 報告,全球市場智能手機出貨量)
OPPO 市場變動如此之大,主要因素可以概括為三個關鍵詞:線上化、出海、高端。
線上化渠道能力不足讓 OPPO 吃了虧。
此前,OPPO 長期以來深耕下沉市場,通過擴大加盟在低線城市鋪設門店,OPPO 建立起了龐大的線下體系,這讓 OPPO 一度領先小米華為等,吃足了下沉市場的紅利。
但是反複的疫情給線下商業帶來了沖擊,門店關停等現象,加上消費保守,都讓 OPPO 的線下收到了沖擊。
反觀小米和榮耀,互聯網品牌起家線上能力過硬,在當前的線上化商業體系中,比價經得起疫情帶來的渠道沖擊。小米受到的影響最小僅為下滑 8.6%,甚至低于智能手機整體 -9.7% 的下滑水平。而在中國市場,榮耀的同比下滑為 -9.1%,小米為 -17.9%。
(IDC 報告,中國市場智能手機出貨量)
國産手機市場格局的變動,讓我們不能單單以國内市場的成績來評判,海外甚至成為廠商們的主要出貨市場。
以 OPPO 為例,第三季度全球市場的出貨量是 2580 萬台,而國内市場僅為 1160 萬台,這意味着海外市場有着超過 55% 的市場占比。
新興市場成為手機品牌們銷量下滑的重要原因之一,IDC 第三季度智能手機出貨量統計顯示,新興市場出貨量将遭受更加嚴重的沖擊,報告還提到,亞太、拉丁美洲、中東和非洲的新興市場可能會出現更顯着的兩位數下降。IDC 全球移動和消費設備追蹤部門副總裁 Ryan Reith 表示:" 通常銷售更多高端設備的發達市場比智能手機售價僅為其一小部分的新興市場表現更好。
從 2018 年開始 OPPO 進入歐洲市場,但數據顯示2022 年第二季度 OPPO 在歐洲市場的出貨量僅為 210 萬台,在海外市場的占比非常低。
新興市場性價比,歐洲市場高端化的現狀,也意味着 OPPO 目前海外市場的出貨量還是依靠中低端産品提高市場占比。
實際上,不隻是 OPPO,國産手機陣營這幾年出海,依靠在東南亞等市場的搶奪,出貨量早已經超過了國内市場。但是這種新興市場的低價産品策略,也帶來了 OPPO 等長期以來低價産品出貨拉高市場份額,但是在高端機市場沒有地位。
目前全球智能手機逐漸飽和,IDC 報告顯示,2022 年第三季度 ( 3Q22 ) 全球智能手機出貨量同比下降 9.7% 至 3.019 億部,不僅連續 5 個季度出貨量下滑,第三季度還是手機市場有史以來第三季度的最大跌幅。
換機市場成了核心新機增量,而這對手機廠商高度化提出了要求,以此來看近幾年華米 OV 紛紛提出的高端化,也就不拿理解了。
OPPO 的高端化動作遲緩、多次失利,以及在折疊屏上的入局較晚,都成為了其沖擊高端的阻力。
據 IDC 2021 年上半年的統計數據,OPPO 的高端機市場份額仍在 5%左右徘徊,不僅難及蘋果、華為兩大巨頭,也落後于 vivo、小米等對手;2021 年下半年不進則退,按照調研機構 Counterpoint 最新數據,2021 年 7 月份,蘋果在中國高端手機(600 美元以上)市場的份額達到了 63%,華為和 vivo 以 14%的份額并列第二,小米以 6%的份額排名第三,而OPPO 僅以 1%的份額位列第四。
OPPO 在旗艦機上的失利,導緻了一定程度的落後。
Find 系列曾經是 OPPO 進軍歐洲時主打的旗艦,2021 年 9 月,OPPO 發布了 Find X3 系列産品,最低隻需要 4499 元。然而在手機發布沒多久,就有不少用戶反饋手機出現的電池不耐用、指紋解鎖不靈敏、系統卡頓發熱等問題,OPPO 這次沖擊高端以失敗告終。
OPPO 高端沖不上去,後在 2020 年 8 月,劉作虎回歸 OPPO 同是一加手機并入 OPPO,合力争奪高端市場。
OPPO 在折疊屏市場的入局也較晚。
早期 OPPO 和 vivo 對折疊屏都持觀望态度,OPPO 副總裁沈義人則是直接認為折疊屏沒有給用戶帶來交互上或者體驗上的提升價值。
入局晚也導緻了 OPPO 在當下的折疊品市場幾乎沒有地位。IDC 第三季度報告顯示,國内折疊品市場的排名,分别為華為 44.9%、三星 22.2%、vivo11.9%、小米 9.3%、榮耀 7%,而OPPO 隻能排進其他分類。
如今,折疊屏成為高端機必争之地,2022 年第三季度,中國折疊屏産品單季出貨量超過 100 萬部,同比增幅約 246%,創有史以來最大單季出貨量。
錯失折疊屏時機,OPPO 又該如何彌補呢?市場一度傳聞 OPPO、vivo 背後的老闆段永平出山親自下場造車。這背後是華為小米早已進入到新能源汽車的新戰場。
不是新能源領域性感,而是智能手機實在是沒故事講了。
智能手機高速發展已經将近 20 年,從 2018 年就開始增速放緩,到後來幹脆出貨量下滑,智能手機正在成為新時代的 PC,衰落、邊緣化似乎成了智能手機注定的宿命,而作為行業的頭部大哥,華為和小米的出路早就在探索配件、新智能設備。
反觀 OPPO,大本營智能手機市場,面臨着國内出貨量下滑,不斷内卷的局面,而海外除了新興市場也基本是存量市場了。
總之,留給 OPPO 的時間不多了。
本文來自微信公衆号 " 牛刀财經 "(ID:niudaocaijing),作者:周俊