出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
一天之内，遊戲股集體閃崩。
昨天（12 月 22 日），國家新聞出版署網站挂出一份《網絡遊戲管理辦法（草案征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），向社會公開征求意見，消息迅速席卷整個社交網絡。
《辦法》之所以短時間擊穿朋友圈并讓遊戲群、投資群炸開了鍋，源于其對遊戲項目的研發、測試、運營等環節皆實現了精準卡位。
整個《辦法》共八章、六十四條，一條條細則劃好邊界後，遊戲行業主流的設計、玩法、策略都需要不同程度調整，直接影響每款遊戲的日活和流水，等于掐中了遊戲廠商的 " 命門 "。
截圖自雪球｜左網易 右騰訊
很快，市場情緒傳導到二級市場，截至 12 月 22 日港股收盤，網易股價較前一日跌幅達 24.6%，市值蒸發約 1283 億港币（約合 1171 億元）；騰訊股價較前一日跌幅達 12.35%，市值蒸發約 3670 億港币（約合 3348 億元），兩者合計跌超 4500 億元。
甚至，整個港股遊戲股踩踏出陡峭的下探曲線：心動、中手遊、IGG、網龍、創夢天地等遊戲股跌幅均超過 10%；A 股原本上午見底反彈下午也被帶崩：三七互娛、遊族網絡、吉比特、電魂網絡、掌趣科技、冰川網絡、富春股份等綠一色跌過 10%。
遊戲行業風雨欲來
從消息面來看，騰訊網易股價下跌很大程度上受《辦法》的影響。
原本，2022 年版号重新發放，市場一度認爲遊戲行業政策高壓期結束，于是 2023 年遊戲行業一改頹勢，逆勢複蘇——《 2023 年中國遊戲産業報告》顯示，2023 年中國遊戲市場實際銷售收入同比增長 13.95% 達 3029.64 億元，首次突破 3000 億關口；中國遊戲用戶規模同比增長 0.61% 達 6.68 億人，爲曆史新高點；移動遊戲市場實際銷售收入同比增長 17.51% 達 2268.60 億元，創下新紀錄。
數據來源：遊戲工委、伽馬數據
具體到項目，網易旗下《蛋仔派對》與騰訊旗下《元夢之星》重回聚光燈下，宣發造勢一度讓不少遊戲從業者有了新憧憬。
這背後源于派對遊戲有一個明顯的變化，之前整個行業是休閑和棋牌等輕度遊戲完成用戶教育，然後重度遊戲完成收割，現在整個邏輯變了——可以将輕度遊戲做重完成收割，就像休閑派對遊戲原本是低粘性遊戲，但《蛋仔派對》追求玩法豐富度使得整個遊戲越做越複雜，休閑派對便越發向重度遊戲靠齊。
誰曾想，年末卻等來監管進一步收緊，以最新《辦法》中外界最爲關注的五點爲例：
網絡遊戲不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵——首充、累充、返充都是遊戲的命脈，也是很多遊戲維持 DAU、刺激起氪的底牌，《辦法》等于切斷了絕大多數遊戲低成本拉新的手段，用戶活躍将大打折扣，且遊戲的次日留存、七日留存數據會非常難看；
網絡遊戲須設置用戶充值限額，并在其服務規則中予以公示，對用戶非理性消費行爲，應進行彈窗警示提醒——受影響最大的無疑是重氪的大 R 玩家（願意投入大量資金的玩家）及高 ARPU 遊戲，但對大 DAU 的競技、休閑遊戲影響有限；
網絡遊戲出版經營單位不得在網絡遊戲中設置強制對戰—— SLG 遊戲黑人問号臉，對戰是該品類最主流的玩法。
網絡遊戲應對抽取次數、概率作出合理設置，爲用戶提供虛拟道具兌換、使用網絡遊戲币直接購買等其他獲得相同性能虛拟道具和增值服務的方式——當抽盲盒的體驗被明碼标價，無異于卡住了 MMO、卡牌或依賴抽卡付費類遊戲最主流、核心的商業模式，不僅《陰陽師》《哈利波特魔法覺醒》這樣的遊戲會受到影響，連《原神》《崩壞：星穹鐵道》也會受到波及，因爲它們流水很大一部分依賴抽卡撐住，底層其實也是卡牌。
不再允許計費測試——對于運營方評估遊戲的商業化設計和回收率也會産生根本性影響和重塑。
站在網友的視角，最新《辦法》不僅有利于減少未成年人沉迷遊戲現象、治理網遊 " 過度氪金 "，還可以推動類似 " 一刀爆 999 元寶 "" 是兄弟就來砍我 " 這些品質堪憂、發行能力匮乏的換皮遊戲洗牌——此前很長一段時間，這類遊戲長期寄生于應用商店的推流和導量，往往不計成本地做渠道推廣，這些遊戲即便真出問題被下架，轉眼換一套馬甲繼續上線，遊戲成了 " 流量變現 " 的工具。
試想，當一款遊戲占據話語權的不再是頭部精英玩家而變成了人民币玩家——隻要氪金你就能變得更強；當一款遊戲越來越多新人被廠家活動裹挾——各種誘導消費，各種刺激充值，遊戲體驗勢必惡化，充值行爲也變得廉價且盲目。
但将視線拉回遊戲廠商，二次元、乙女、SLG、MMO 等遊戲品類都是高氪金、大付費滾起來流水，現在卡住每日登陸的激勵，活躍用戶會加速流失；限制充值數額，間接阻斷了很多人民币玩家的遊戲習慣，會嚴重影響高 ARPU 遊戲的流水和收入，例如二次元大作《原神》、現象級 SLG《三國志戰略版》。
至此不難看出，《辦法》條例細則都在不同程度控制遊戲産品的利潤率，延續了 2021 年版号寒冬以來對遊戲行業強監管的意志：
一方面是過去很多捕風捉影懸着的利空落地，包括 " 交易服務商必須經審批 "、" 不得向用戶提供網絡遊戲币兌換法币的服務 "、" 技術測試限額用戶不得超過 2 萬 "、" 網絡遊戲終止服務應辦理注銷手續 " 等細則都旨在将此前的要求明确落地；
另一方面對商業化限制擰緊了發條。不僅誘導付費、強制對戰等設計被明令禁止，而且小程序遊戲也被納入監管框架，政策信号非常明确，遊戲公司商業模式或将面臨重塑。
對此，GamLook 認爲，相對科學的方法是：爲在運營産品提供 2～3 年的緩沖期，在行業下一代産品進行商業設計的新嘗試、并發放更多版号鼓勵嘗試，讓用戶從新産品從零開始接受。
當然，也有聲音認爲，《辦法》出台更多是監管順勢 " 補位 "。
很多人沒有意識到，雖然網絡遊戲主管部門自 2018 年由國務院文化行政部門變更爲國家新聞出版署，但是文旅部出台的《網絡遊戲管理暫行辦法》自 2019 年廢止後，版署卻遲遲未有新管理辦法出台。
GameLook 分析，此前行業未保工作試運行方式、變爲正式機制需要時間，12 月 22 日發布的《辦法》在用正式法規的形式固定大量 " 830 新政 "（2021 年 8 月 30 日發布《國家新聞出版署關于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡遊戲的通知》）的重要成果，實際上是一場姗姗來遲的政策補位。
澎湃新聞就此事于 12 月 22 日傍晚采訪了中國音數協遊戲工委，并援引内部人士的話，" 既然是征求意見稿，表明目前階段各界均可暢所欲言，以使其切實可行，更爲完善 "。
網易騰訊領跌之謎
分析完行業影響，可能會有讀者問：騰訊網易緣何會領跌港股遊戲概念股？
其實很簡單，騰訊之于港股的重要性，無異于資本市場的定海神針。很多投資者一度将騰訊視爲遊戲概念股的 " 風向标 "，坊間才有了 " 騰訊之于遊戲好比茅台之于白酒 " 的說法。
縱觀騰訊曆來六次股價大跌，其中四次均與遊戲業務緊密相關——分别是 2008 年缺爆款疊加金融危機沖擊，騰訊股價（不複權）接近腰斬；2010 年遊戲行業增速放緩，騰訊股價高點回撤 30%；2015 年 iOS 遊戲暢銷榜占比下滑，騰訊股價再次回撤；2018 遊戲版号暫停核發，騰訊股價幾近腰斬，足見遊戲業務之于騰訊的重要性。
即便不放大騰訊之于香港資本市場的重要性，單從其現階段股價也能看出一些端倪——在很多投資者看來，騰訊與茅台、甯德時代一樣，都是非常典型的抱團股，資金進場就圖個放心，所以股價節節攀高每天依舊會有高成交量。
況且，騰訊在 " 端轉手 " 浪潮中通過極緻的人效、深入鑽研市場 / 用戶、項目快速叠代等，持續在局部市場競争中放大自身優勢。
一個顯性的例證就是越來越多國際遊戲大廠選擇和騰訊聯合開發 IP 手遊。" 他們認識到中國遊戲廠商在手遊領域的積累和理解更領先；其次，中國手遊越來越精品化，自研 IP 影響力越來越大。" 騰訊海外遊戲業務負責人曾向虎嗅說道。
不過， 2019 年版号政策全面實施後，遊戲過審數量驟減，連騰訊手裏大熱的《刺激戰場》都被迫找《和平精英》當 " 殼 "（前者因版号未過審被後者主體所覆蓋），遊戲産業由粗放發展邁入精品化存量競争，好作品的市場号召力正逐步削弱傳統渠道的統治力。
不過也應看到，米哈遊（《原神》）、莉莉絲（《萬國覺醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王國紀元》）、Habby（《弓箭傳說》）、FunPlus（《阿瓦隆之王》）等後起之秀皆通過一款上億流水的産品在細分品類占住山頭——可見，遊戲産品力才是至關重要的決定因素。
至于網易，向來擅長産品大付費設計。以網易旗下《逆水寒》《永劫無間》爲例，角色的武器、皮膚都有流通屬性，三方交易動辄上萬，它主推的是外顯裝備的稀缺；不過，《蛋仔派對》是低付費門檻，走的是《王者榮耀》的路子，邏輯上變了，嚴格意義上《蛋仔派對》并非純正的網易風格遊戲，成功給了網易突破和反思自己能力區間的機會。
然而，《辦法》中的充值限額細則可謂對網易完成了 " 精準狙擊 "，所以才使得網易一日之内領跌 24.6%。對此，有行業人士向虎嗅表示，某遊戲大廠投資部已對所投企業做了警示：" 要做好‘過冬’的準備，項目已上線的計劃節儉支出，未上線的高 ARPU 項目可以再評估下數值體系。"
圖源：視覺中國
尤其，當騰訊網易這樣的遊戲頭部大廠經過這樣的利空踩踏後，機構抱團意願會受到動搖，以騰訊網易爲代表的遊戲股不确定性會變得更大，二級市場資金便會審慎考慮其他選擇——這既反映出機構、投資人對政策風向的判斷、對國家政策的研究不夠，也說明資本和機構缺乏更宏觀地洞察，市場稍有風吹草動就變得 " 盲動 "。
有鑒于此，遊戲投資者已成了 " 驚弓之鳥 " ——任何利空政策放出，對監管高度敏感的資本市場馬上就會做出應激反應。
此外，市場恐慌的深層次原因還在于：過去幾年，互聯網公司通過遊戲化把激勵增長、電商做出了新高度，這種經驗平移是很多移動産品爆發的底層邏輯，如果遊戲隻是試驗田，政策也平移到接下來的短視頻、電商等行業呢？
# 我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected]
