圖片來源 @視覺中國
文 | 财經思享彙，作者 | 劉亞傑，編輯 | 管東生
進入 2023 年，" 漲價拉動股價 " 的故事已經聽得很多了：上半年片仔癀錠劑漲價 170 元，随後特斯拉啓動五輪漲價，年末貴州茅台酒（飛天、五星）平均調價約 20% ……每一次調價，股價都會應聲向上。
然而良品鋪子用實際行動證明，反向操作可以達到相同甚至更好的效果。
良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在向全員發布的公開信中，提出良品鋪子啓動 17 年來最大規模降價安排—— 300 款産品平均降價 22%，最高降幅 45% 之後，股價向上猛沖，從 11 月 28 日 19.27 元的階段性低點一度觸達 25.68 元的高位，漲幅高達 33.26%。
值得一提的是，就在到達階段性高點當天，上證指數未能守住 3000 點位，以 2972.3 點收盤，自 11 月 21 日觸達 3089.77 點後下行 117.47 點。換言之，在大盤走勢偏弱并回撤 3.8% 的大背景下，良品鋪子走出一波小行情。
良品鋪子股價戰勝巨大的下行壓力，其中的邏輯是什麽？
01 " 薄利多銷 " 的賬
各方觀點普遍認爲，股價是資本市場情緒的外化，這種情況也存在于休閑食品行業。
" 客觀上，産品價格波動與股價起伏之間沒有必然關系。" 提到良品鋪子，某私募基金工作人員章健（化名）表示，之所以股價上揚，是因爲更多投資人認爲，降價更爲符合情緒導向。之前的漲價如此，現在降價也如此。
他以片仔癀爲例，官方對漲價的解釋是 " 原材料成本提升 "，不過由于二級市場錠劑始終處于供不應求狀态，漲價并不會影響終端銷售，調價完全符合片仔癀提升利潤空間的需要，成功點燃投資人的熱情，最終推動股價上漲。
" 從結果倒推，投資者認爲通過降價能夠獲得更多利益，良品鋪子的降價安排符合情緒需要。" 章健表示，良品鋪子在反向操作，卻達到了相同的效果。
綜合 2022-2023 年财報數據，不難發現雖然良品鋪子淨利潤仍然能夠維持向上增長，但根本原因在于控制銷售和研發的兩項費用。
尤其銷售費用的縮減，影響到休閑食品行業 " 通過影響力換增長 " 的傳統模式，最終導緻營收規模受到影響，這并不健康。很長一段時間内，投資人并不認可管理層的操作，其股價缺少向上動力的根源正在于此。
如今一番降價安排，可能在一定程度上影響淨利潤增長，不過按照 " 薄利多銷 " 的經營邏輯，借助銷量提升可以進一步擡高市場占有率。如此總比繼續壓縮成本，靠瘦身增厚利潤更有意義，甚至可能獲得事半功倍的效果。
如此情況，在休閑食品行業并不少見。綜合三隻松鼠與來伊份的财報數據，不難發現 " 營收負增長、利潤正增長 " 的背離現象同樣存在，來伊份利潤也沒能保全。因此近期，兩家公司展開一系列内收式舉措。
不久前，有媒體報道來伊份大面積凍薪裁員，雖然被官方否定了 " 大規模 "，但并未否認裁員；同樣的情況也發生在三隻松鼠身上，2023 年主動關閉超過 100 家直營店，以及幾百家聯盟小店，用三隻松鼠創始人、董事長章燎原的觀點，這叫 " 壯士斷腕 "。
無獨有偶，當良品鋪子宣布調價後，這兩家公司也開始表态跟進：章燎原表示，2022 年末，三隻松鼠發布 " 高端性價比 " 戰略，盡量剔除品牌溢價，所謂 " 高端 " 類似 " 極緻 "；在朋友圈，來伊份董事長施永雷更是通過有違廣告法的表述，給自家公司扡插性價比的标簽。
從結果來看，資本市場爲這樣的表态給出了正面反饋。12 月 5 日，兩家公司分别觸達階段性高點（三隻松鼠 27.31 元，來伊份 15.15 元），相比 10 月 23 日階段性低點（三隻松鼠 16.7 元，來伊份 12.49 元），分别提升 27.31% 與 21.3%。
越是靠近性價比，越是符合市場情緒需要，越是能在此輪調整中獲得意外之喜。
02 利潤換時間
股價上揚要歸功于迎合情緒的需要，可是能否順應企業成長的需要，要看是否迎合行業發展的客觀規律。在某第三方投資機構分析師李偉（化名）看來，這是一次 " 對症下藥 "。
當前休閑食品市場趨勢是什麽？李偉提出了拼多多的例子。參考最新一季财報，三季度營收 688.4 億美元，同比增長 93.9%；實現美國通用會計準則口徑淨利潤 155.4 億元，淨利潤率爲 22.6%。随後市值攀升至 1924 億美元，階段性将 1918 億美元的阿裏巴巴甩在身後。
" 從收入結構角度觀察，拼多多業績大漲的支撐力來自跨境電商 Temu 大獲成功；從平台價值角度觀察，站在消費者立場上制定百億補貼、退款不退貨等規則才是其成功關鍵。這反應出市場消費趨勢正在朝着理性的方向前進。" 李偉表示。
這樣的趨勢，已經得到現實的印證。參考三隻松鼠半年報數據，雖然天貓系與京東系的兩大傳統平台仍然是其線上營銷主陣地，但均出現較大幅度下降，反而是抖音平台獲得 28.61% 的增長；另據公開數據，雙 11 期間三隻松鼠抖音交易額突破 1 億元，同比增長 224%。
" 傳統渠道的業績增長遇到瓶頸，反而強調性價比的渠道有了較爲明顯的增長，這正是休閑食品行業的趨勢。誰的産品更有價格競争力，誰就能獲得更多的機會。" 李偉表示。
從企業的表态來看，執行當前路線的決心十分堅定。章燎原表示，漲價并不難，難的是如何讓消費者不會形成 " 高價 " 認知。
2023 年 8 月，良品鋪子就曾因鴨舌定價 528.8 元 / 千克、海鹽味菠蘿幹定價 125.8 元 / 千克、黃桃果幹定價 167.8 元 / 千克，被網友戲稱爲 " 零食刺客 " ——帽子戴上了，很難摘下來。
" 三隻松鼠線下店很多定價是限高的。哪怕可以賣 10 元的（也）不行，門店隻能賣 5.5 元。" 從章燎原的表态不難看出，他不希望發生在良品鋪子的故事，在三隻松鼠重演。
隻是問題在于，" 對症下藥 " 不僅要看 " 症 " 與 " 藥 "，還要看 " 量 " 與 " 時 "。産品線豐富，産品售價低廉，線上線下更容易觸達，确實可以收獲更多用戶，然而控制折扣力度，權衡全渠道布局密度，開辟更爲多元的産品線，都需要加大成本投入，而這又是企業的軟肋。
綜合各家上市公司數據，不難發現即使通過各種方式提升利潤空間，頭部企業的銷售淨利率均不高。除了鹽津鋪子和洽洽食品能夠維持在 10% 以上，多數企業均低于 5%。要知道，根據弗若斯特 · 沙利文的報告數據，2020 年中國休閑食品行業平均淨利率還能維持在 10%。
對企業而言，提升産品性價比，就是在用挑戰生命極限的方式，獲得生存的權利。向死而生，說的大抵如此。
03 咬牙挺着
本來有限的利潤就是擠出來的，現在還要爲續命盡可能地吐出來，還有堅持下去的意義嗎？這是個有趣的話題。
先來看一組數據：根據智研咨詢發布數據，2022 年中國休閑食品行業市場規模約爲 15291.6 億元，同比增長 6.4%。所有品類中，烘焙食品是最主要的細分種類，市場占比爲 42.42%，其次爲堅果炒貨及糖果、巧克力，常規占比分别爲 13.75% 和 10.93%。
由此可見，休閑食品市場仍在增長，三隻松鼠、良品鋪子、洽洽食品等以堅果炒貨類爲主營産品的品牌，仍然是消費的重要一環，而且需求曲線沒有轉頭向下的趨勢。
參考弗若斯特 · 沙利文的數據，2020 年中國休閑食品市場前 15 名整體占比爲 22.4%，2021 年進一步降低爲 21.5%，整體來看競争格局頗爲分散，集中度相對偏低。無論對哪家企業，都保留沖擊王座的機會。
眼下，市場的優勝劣汰仍在繼續。根據企查查提供統計數據，2020 年中國新增零食相關企業 2.66 萬家，同比增長 16.91%，達近十年注冊量峰值。此後的 2021 年、2022 年分别爲 2.24 萬家、2.12 萬家，同比減少 15.87%、5.17%。
" 休閑食品行業競争激烈。不僅包括新增上遊産品供應商企業數量減少，還包括品牌商數量也在減少。不過也正是這樣的優勝劣汰，幸存者有了更多的養料。" 針對這組數據，第三方機構分析師陳明（化名）表示。
市場在增長，缺少絕對龍頭壟斷資源，充分競争不斷磨砺韌性。按照 " 剩者爲王 " 的生存邏輯，機會就擺在眼前，關鍵是要找到把握機會的正确方式。
對此，章健給出自己的判斷：目前，主流休閑食品企業分爲兩種模式，一種是代工生産模式，一種是全産業鏈自持模式。針對不同模式，發展方向不盡相同。
" 企業不能将命運的‘雞蛋’隻放在品牌一個‘籃子裏’，還是要具備生産能力。" 章健表示，洽洽食品與鹽津鋪子能夠将利潤空間控制在 10% 以上，具備研發和生産能力是關鍵原因。對企業而言，這不僅是産品創新的源頭，還能爲進一步壓縮成本提供空間。
對于已經具備生産能力的企業，" 做小賬細賬 " 的功夫決定成敗。以鹽津鋪子爲例，官方表示 2021 年啓動數字化改革，加大智能制造研發投入力度，整合上下遊延伸打造全産業鏈，正是實現穩定發展的重要原因。
" 無論對哪類企業而言，這都需要長遠規劃和長期投入，不過這也是做大做強的必由之路。" 章健表示。所以無論是漲價、降價，隻要是順應市場規律的長效行爲，資本市場就會投贊成票。
