圖片來源 @視覺中國
文 | 酒周志
當時在古井貢酒獲得 " 年份原漿 " 的商标之後，遭到了包括五糧液、劍南春等在内的白酒企業提起訴訟。
" 徽酒老大 " 古井貢酒跨入 2 00 億俱樂部進入沖刺倒計時。
在高庫存、價格倒挂、消費預期降低的 2023 年裏，古井貢酒前三季度實現營業收入 159.53 億元，同比增長 24.98%，距離今年年初立下的 200 億元目标指日可待。
但與此同時，這位徽酒優等生也有煩惱。前段時間，古井貢酒的主打産品 " 年份原漿 "，再次陷入了真假 " 年份酒 " 的争議，其主要銷售的古 8、古 20、古 26 等産品，被質疑涉嫌虛假宣傳、誤導消費者等。
那麽，古井貢酒的經銷商們到底有沒有拿 " 年份酒 " 的噱頭來營銷？以及在年份原漿系列裏，到底是否含有對應數字年份的原漿呢？
數字大小，到底有沒有用
酒周志走訪了北京、鄭州等多地的煙酒超市和專賣店，在咨詢古井貢 · 年份原漿古 X 的數字含義時，工作人員依然将數字解釋爲 " 年份 "。
在北京四季青的一家煙酒店裏，老闆在向酒周志介紹一款生産日期爲 2016 年的古 8 時，表示古井貢 · 年份原漿後面的數字是指窖藏時間。在被問及古 8 是否代表 8 年年份酒的意思時，鄭州一家煙酒店的老闆說道：" 都是這麽叫的，還有古 10、古 16、古 20，年份酒标的就是年份，數字越大越貴。"
古井貢酒品牌體驗中心的工作人員則向酒周志說道，古井貢 · 年份原漿古系列的産品裏面含有對應年份的基酒，" 比如說古 20，是用 20 年的基酒進行勾調的 "。
酒周志在向古井貢酒京東自營旗艦店的客服咨詢時，白酒品牌供應商的客服也表示，古 8 是使用的 8 年基酒。
包裝上寫着年份原漿，又和數字放在一起，且後面的數字越大，單瓶酒的價格越高，難免會讓人産生聯想。
酒周志在市場走訪中發現，由于白酒并不屬于信息對稱的産品，古井貢 " 年份原漿 + 數字 " 的形式，确實讓很多消費者，尤其是不懂白酒的消費者，都以爲古井貢酒年份原漿裏含有年份酒，後綴的數字對應的是年份酒的年份。
家住北京順義的陳琦，老公是安徽人，她表示第一次去看望老公的父母時，對白酒并不熟悉的她，則選擇了古井貢 · 年份原漿，" 經常在春晚看到古井貢的廣告，特意挑選了古井貢 · 年份原漿 20，我一直以爲後面數字就是年份呢。"
" 按照品牌白酒的慣例，爲了方便區别白酒的檔次，往往會使用 5、10、20、30 等數字，甚至是 6、15 等，後期有些企業爲了避免風險，使用了大師、宗師等來區分 "，山東省個體私營企業協會酒業分會秘書長歐陽千裏向酒周志說道，但是效果往往不如數字更直接，因爲在消費者潛意識中數字越大，說明酒越貴越好，畢竟消費者心智中存在 " 酒是陳的香 "。
" 年份酒 " 的紅利
根據 《中國老酒白皮書》 的 調查統計，相較于普通白酒，願意購買老酒的高淨值人群中，有近六成願意溢價 20% 以上購買老酒。
近年來老酒熱度不斷攀升，古井貢酒以 " 年份原漿 + 數字後綴 " 的形式，市場反饋很好。
一方面，古井貢酒的 " 年份原漿 " 系列貢獻了絕大部分的收入。
2023 年半年報顯示，古井貢酒上半年 " 年份原漿 " 酒營業收入達 87.61 億元，同比增長 30.67%，占酒類收入的 79.79%。其 2022 年古井貢酒的 " 年份原漿 " 系列營業收入達 121.07 億元，同比增長 30.07%，占酒類收入的 79.42%。可以說，古井貢酒将近八成的收入與 " 年份酒 " 密不可分。
另一方面，年份原漿系列成爲古井貢酒沖刺白酒中高端市場、實現全國化布局的強有力 " 武器 "。
作爲古井貢酒的核心戰略單品，年份原漿 · 古 20 承載着古井的 " 次高端、全國化 " 戰略。此前據古井内部人士向相關媒體透露，古 20 去年的銷售額約 45 億，今年計劃達到 65-70 億，跻身全國 70 億級超級單品行列。據了解，古 20 目前的核心市場主要分布在華東區域，其中安徽、江蘇、浙江、上海四地的，銷量約占全國總銷量的 65%。
酒周志走訪市場時注意到，在北京、鄭州等多地的煙酒超市、大型商超的酒水貨架上，古井貢酒品牌中，主要是年份原漿，其他系列酒并不常見。即使是在外賣平台，輸入 " 古井貢酒 " 的關鍵詞，檢索出來的産品基本以年份原漿爲主，隻有在爲數不多的商家裏，還會有古井貢酒 V6、光瓶乳玻等産品。
白酒資深愛好者張昂告訴酒周志，其實白酒原本是沒有年份酒這個說法，強調年份的多是黃酒，酒齡高的價格貴、利潤空間也更大。後來一些商家将年份酒的概念用到白酒中，茅台可以說是最早在白酒領域中推出 " 年份酒 "，2004 年推出了 15 年、30 年的年份酒，随後越來越多的白酒品牌跟風年份酒。
" 不過由于沒有統一的标準，一些廠家号稱的多少年陳年白酒，裏面到底有沒有加基酒，或者說加的多少，消費者并不清楚，但是因爲被市場買單，年份酒的利潤往往是普通産品的幾十倍。"
" 年份原漿 " 隻是商标
龍程酒業的高級品酒師表示， 原漿酒是指原料經過酒曲釀造而得的酒， 沒有 經過勾調和勾兌的原始酒液，也叫基酒。
年份酒，通常是指年份較老的酒。古井貢酒的年份原漿酒，單從字面上的意思來看，就是未經勾兌的老酒。不過，古井貢的年份原漿裏，是否含有對應數字年份的原漿呢？
酒周志向天貓古井貢酒官方旗艦店詢問客服，其回應稱，古井貢酒年份原漿産品背後的數字隻是産品名稱。當酒周志問到這幾款酒的區别，客服表示數字更大、價格更高，相對來說酒質越好。
也就是說，如同魚香肉絲裏沒有魚一樣，古井貢 · 年份原漿古 X 并不是年份酒，按照官方客服的說法，裏面也并不含有對應 X 數字的原漿。
歐陽千裏告訴酒周志，古井貢酒 " 年份原漿 " 已經是老生常談，恰如茅台的巴拿馬金獎、泸州老窖的窖齡，是企業不同時間段的戰術，均在不同時期取得了滿意的效果。
" 每逢年份酒、原漿酒成爲輿情焦點時，古井貢酒總會被推上風口浪尖，原因是古井貢酒早些年将‘事實上無，認知中有’的‘年份原漿’注冊成商标使用，并且在市場推廣中取得了不錯的成績。"
信息顯示，2009 年 12 月，古井貢酒提出了 " 年份原漿 " 商标的注冊申請。直到 2016 年 12 月，古井貢酒申請的 " 年份原漿 " 商标才被核準注冊，核定使用在第 33 類 " 白蘭地、威士忌酒、米酒、酒（飲料）、黃酒 " 等商品上。
值得一提的是，當時在古井貢酒獲得 " 年份原漿 " 的商标之後，遭到了包括五糧液、劍南春等在内的白酒企業提起訴訟，" 年份原漿使用在酒類商品上，易造成公衆誤認爲年份原漿是對酒類商品的年代、存放時間等特點的描述 "。
但是，訴訟最終以失敗告終。
古井貢酒對此表示中國釀酒工業協會作爲專業性的行業組織，對 " 原漿 " 一詞的意見明确，強調 " 原漿 " 不是釀酒專業術語，也不是 " 原酒 " 的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創新，" 年份原漿 " 非國家标準 " 白酒工業術語 " 中确定的基本術語及定義。
上海融力天聞律師事務所合夥人許超律師向酒周志指出，若古井貢酒明确 " 年份原漿 " 是注冊的商标名稱，後續添加 " 數字 "，就應該在産品包裝中加以說明、強調，以防止消費者對 " 年份原漿 "+" 數字 " 産生 " 數字 "+" 年份 " 的混淆認知。
産品實力是營銷的基礎
事實上，把 " 數字營銷 " 玩得很溜的古井貢酒，除了年份原漿産品之外，其此前收購的黃鶴樓的生态原漿系列酒，同樣采用 " 原漿 + 數字 " 的命名模式，如 " 黃鶴樓 · 生态原漿 15 年 "" 黃鶴樓 · 生态原漿 12 年 "" 黃鶴樓 · 生态原漿 20 年 "。
而黃鶴樓京東自營旗艦店的客服人員向酒周志表示，上述産品中的數字不是指具體年份，" 這個就像手機型号似的，數字越大檔位越高，酒會有相應提高。"
一位業内人士表示，現在白酒行業競争激烈，采用這種營銷手段，确實能吸引一部分消費者購買。但從長遠來看，随着消費者的認知越來越清晰，這種存在誤導消費者行爲的擦邊球營銷手段，并不利于品牌的發展，甚至會反噬品牌。
事實上，白酒市場虛标年份的現象并不少見。
中國酒業協會年份酒管理委員會主任胡義明曾指出，年份酒的亂象，擾亂了中國白酒産業年份酒的健康發展，也爲白酒行業發展埋了一顆 " 雷 "，可能導緻整個行業誠信崩塌。
爲解決消費者的信任問題，中國酒業協會早在多年前就開始了标準制定等工作。據了解，中國酒業協會自 2006 年策劃 " 中國白酒 169 計劃 "，2013 年啓動 " 中國白酒 3C 計劃 "，以及 2014 年開展的白酒産業技術創新戰略聯盟等，一直在白酒年份酒規範方面進行持續探索。
今年 10 月，在中國年份酒價值論壇上，中酒協公布了新的中國酒業真實年份酒系統，宣布引入第三方檢測機構方圓标志認證集團，進一步完善真實年份酒體系。
在歐陽千裏看來，于萬億的白酒市場來看，當前仍處于 " 供大于求 " 的品牌競争階段，所以脫離品牌談年份根本立不住。有些企業的品牌力不強，所以希望使用年份酒作爲利器，在與更大品牌競争時實現 " 田忌賽馬 " 的效果，實則效果并不理想。
" 白酒市場發展到今天，品質趨于穩定，多數頭部酒企的産品品質遠高于國家标準，并且還在不斷提升。而産品力是營銷力的基礎，也是營銷力的重要組成部分，畢竟消費者的認知是品牌大小、價格多少，而非産品好壞。"
上述業内人士對此持有相同的觀點，再好的營銷方式，也必須依托強有力的産品支撐才能發揮其重要作用。
