圖片來源 @視覺中國
文 | 新立場
9 月 21 日，微盟十周年暨品牌升級發布會在上海舉辦，CEO 孫濤勇在台上侃侃而談當年的創業故事，但似乎沒能打動投資者的心，微盟港股股價當天跌了 5%。
雖然成功的企業家往往都是務虛方面的高階大佬，喜歡談價值觀和使命，熱衷于讨論詩和遠方，但即便從這個視角看，孫濤勇當天的演講裏雞湯含量也有些高了。
像 " 每天叫醒自己的不是鬧鍾而是夢想 "，又或者是 " 三十歲之前不去敲一次鍾都覺得人生不完整 " 之類的豪言壯語，對日常 " 進補 " 過量的年輕人來說，大概隻會覺得老闆沖浪太少，話語貧乏沒有新意。
對于微盟來說，這十年的确有值得慶祝的地方：營收做到了二十億，付費商戶數達到了十萬。但這家立志于 " 通過數字科技驅動商業革新，讓商業變得更智慧 " 的 SaaS 公司，直到今天仍在虧錢，孫濤勇迫切需要回答一個問題：微盟從哪裏來，到哪裏去？
01 抖音去哪了
微盟營收來源被劃成了兩塊業務，訂閱解決方案和商家解決方案。
訂閱解決方案就是通常外界理解的 SaaS 部分，微盟給電商、零售、餐飲等行業提供軟件服務，幫助商家以數字化方式開展業務和進行用戶運營。而商家解決方案是前者的補充，給已經選擇訂閱解決方案的客戶和其他潛在客戶圍繞精準營銷提供一系列增值服務。
雖然從占總營收的比例來說，訂閱解決方案占到了 65% 的份額，商家解決方案爲 35%，但得益于微信視頻号的強勁增長，後者的增速要大快很多，同比增長了 58.3%（訂閱解決方案營收增速爲 21.4%）。
隻是從業務的性質上說，商家切換自家業務依賴的 SaaS 生态跟切換一家營銷服務商的難度完全不同，商家解決方案這條業務線微盟的護城河并不高。 因爲這個過程中微盟扮演的角色更接近廣告中介，在接到用戶的廣告投放需求過後，微盟通過自己的系統投放到不同的流量平台。
雖然微盟自己将其稱之爲精準營銷，但實際對應的廣告能不能精準觸達用戶還是依賴于流量平台自身的廣告系統能力，微盟這個體量的供應商能做的事情相當有限。
在 2020 年營收和付費商戶數量雙雙見頂後，微盟并沒有找到其他太好的尋求增長的渠道，孫濤勇隻能圍繞兩個方向做文章。
一是 " 深耕大客 "，在把現有客戶群體裏付費能力比較強的那部分篩選出來過後，想方設法拓展拓深合作把他們服務好，拉高客單價。官方設立了個 " 千方百計 " 計劃，目标是到 2027 年的時候實現千萬級收入客戶超 100 家，百萬級客戶超 1000 家。
這個解決思路算是标準操作，各行各業的玩家在告别前期高速增長過後，普遍會通過扣客單價來提效。比如消費端最典型的就是蘋果，iPhone 的平均售價已經逼近一千美元。但從同樣的意義上講，這也表示 " 深耕大客 " 不屬于奇招，性質上跟管理層發布的其他 " 宏觀指引 " 差别不大，業務部門在對接客戶的時候并不會因此有多少 buff。
從财報給出的數據看，微盟的确從單個客戶那裏賺到了更多的錢。今年上半年，其訂閱解決方案每用戶平均收益增長了 26% 至 7047 元人民币。但一個不好的趨勢是，同期微盟該業務線的付費商戶數下降了 3%。
二是押注視頻号。
在把短視頻業務内嵌到微信 APP 裏過後，騰訊才算最終在這條賽道站住了腳。 在過去兩三年裏，随着抖音快手各自的用戶滲透率觸及天花闆，視頻号依靠微信龐大的社交生态基礎基本成了整個互聯網行業唯一還能談流量紅利的地方。
微盟本身跟騰訊尤其是微信的聯系相當緊密，在視頻号領域的布局也是比較早的，因此跟着視頻号大盤的增長吃了一波增量。
官方的描述是，" 我們的廣告業務拓展了更廣泛的渠道、行業和客戶群，在騰訊視頻号廣告業務中取得了絕對優勢的份額 "。2023 年上半年，微盟助力商戶投放的毛收入約爲 69.88 億元，同比增長了 66.1%。當然，這個數字背後需要考慮的一個重要背景是，同期微信視頻号商業化進程取得了很大進展，風口是更關鍵的動力。
然而，微盟需要注意過于依賴騰訊生态導緻的風險。
之前有贊從快手平台獲取了四成的 GMV，但後來由于快手推出自己的工具包打造商業閉環，導緻了有贊營收的大幅下滑。可能與這方面的考量相對應，在财報中的業務展望環節，微盟把年報裏的 " 戰略協同騰訊，加碼視頻号 " 換成了半年報裏的 " 多平台布局，拓展更多商業化可行性 "。
一個相對有趣的細節是，在這個部分，對于如何多平台布局，微盟提到了視頻号、快手和小紅書，尤其是在後兩個平台要加強營銷業務的拓展力度。但爲什麽偏偏漏掉了當下流量最豐沛的抖音呢？
從當前的能級說，視頻号、快手和小紅書加起來都可能趕不上抖音，既然要多平台布局怎麽提都不提抖音？考慮到微盟跟騰訊的親密關系，以及騰訊和字節當下的水火不容，這是不是涉及到站邊的問題？而如果隻能在騰訊和抖音之間擇其一，微盟的潛在損失未免大了些。
02 WOS 能否擔大旗
在回憶創業初期的經曆時，孫濤勇覺得當時最重要的一個決策，就是他們選擇了通過渠道網絡快速覆蓋全國市場。
如果是選擇自建銷售體系，一方面搭建這個體系需要投入大量資源，當時沒有外部融資的微盟可能會被拖垮。另一方面，搭建一張完善的銷售網絡需要時間，可能會成爲公司業務規模成長的堵點。
這個策略的效果立竿見影，微盟的渠道代理商很快在全國各地鋪開。在 2014 年的時候，微盟召開了首屆全球代理商大會，當時來了有 800 家代理商，覆蓋全球二十多個國家。公司的現金流也特别好，孫濤勇說在沒有依賴外部融資的情況下，賬上躺了 1000 多萬，這爲後來他們拿到華映資本領投的 A 輪融資打下了基礎。
然而站在今天回頭看，以渠道代理商爲核心的銷售體系，既爲微盟創業早期的快速成長提供了支撐，同時也可能爲其埋下了巨大的隐患。
時至今日，微盟仍然在虧錢，從财報利潤表裏的各項數據看，虧損的最大源頭就是銷售費用居高不下。比如 2022 年，在扣除掉銷售成本後微盟的毛利大概 10.9 億元人民币，但僅銷售及分銷開支一項就超過 16 億。而到了今年上半年，情況雖然略有好轉，但仍然相當嚴峻：銷售及分銷開支的 8.4 億依舊超過毛利。
銷售及分銷開支占比如此之高，起碼說明了兩個問題。
一是微盟提供的産品和服務本身競争力不強，因此需要往銷售團隊砸錢才能保證業績。這跟我們上面提及的微盟的業務模式也是吻合的，由于單純搞 SaaS 賺不到錢，微盟還有很大一塊收入是做營銷，這比 SaaS 的門檻要低不少。互聯網廣告已經告别了高速增長的時代，廣告代理之類的中間商日子自然不太好過，因而競争其實非常激烈。
二是微盟的渠道代理商體系可能由于前期的野蠻生長，導緻後來效率不高。因爲都在虧錢，有贊和微盟經常作爲中國 SaaS 行業的卧龍鳳雛同時出鏡，但即便是跟有贊比，微盟的銷售費用還是太高了。有贊也是代理商體系，但今年前六個月 3.3 億的銷售開支明顯低于 5 億的毛利。
最終也反映到了兩家公司的利潤上，今年上半年有贊基本扭虧（淨利潤 -1800 萬），而微盟的虧損則高達 4.7 億。從資産負債表的情況看，微盟最近半年的資金壓力也有所增大，流動資産規模基本維持不變的情況下，流動負債攀升了 24%。
前兩年微盟砸了不少的研發費用，掏出來了 WOS，據稱是業界首個面向去中心化的商業操作系統。
微盟方面表示，" 微盟 WOS 新商業操作系統整合微盟幾乎所有業務能力，耗時近兩年打造，其上線有望給商家帶來全新的商業服務體驗和價值，未來将和商家以及生态開發者都産生衆多全新的化學反應。"
從技術方向的角度說，跟所謂的 WAI 這個微盟推出的人工智能應用型産品相比，WOS 要實際得多。畢竟 WAI 隻是在外部 " 文心一言 " 這些已有大模型基礎上做了下對接，而 WOS 作爲一個 SaaS 和 PaaS 平台确實有很強的基礎能力。
孫濤勇對 WOS 的期望很高，希望能基于此成長出來一個生态。目前來看，這還有很長的距離，但 WOS 幾乎也是當下微盟手裏唯一可以倚賴的籌碼了。
03 寫在最後
在讨論微盟有贊的商業模式時，媒體經常會把國外的 Salesforce 和 Shopify 拿出來對比。一個樂觀的角度是，這兩家千億美金的國外同行表明微盟有贊的業務有着很高的天花闆。
然而這種對比其實是錯位的。一方面是因爲國内外的數字商業生态有很大差别，我們已經在雲計算、搜索引擎、流媒體網站等多個行業看到了這點，SaaS 也不例外。這些國外風生水起的行業，到了國内似乎都有些水土不服。
另一方面是，如孫濤勇自己所說，微盟并不是一家純粹的 SaaS 公司。他們當時分析了國外 SaaS 的各種變現模式，得出的結論是在中國都行不通。後來孫濤勇決定打造 "SaaS+ 營銷 " 的模式，今天微盟已經是騰訊最大的廣告服務商。
但如何把 SaaS 跟營銷真正結合好，又或者這兩者能不能結合好，微盟的表現到目前還算不上給出了肯定的回答。
