喊出 " 專業 " 和 " 品質 " 并不難，難的是如何做到。
今年年初，隐退八年的美特斯邦威創始人周成建高調宣布回歸。當時，有媒體問他是否想過效仿俞敏洪，當一個 " 網紅 "，他笑言：" 想，但是團隊還沒準備好。"
9 個月後，這位昔日的浙江首富終于走進了直播間，直言并不想當網紅，甚至直接向流量網紅 " 開炮 "。
01 炮轟網紅
" 在直播領域，我是個新人，但做服裝我是專業的。我們做直播不是爲了成爲網紅，而是爲了更好地服務消費者。"10 月 29 日，周成建在自己的社交賬号上發布了《一封家書》，爲他的直播首秀進行預熱。信中言辭懇切，字裏行間流露出重振品牌的決心和期待。
11 月 1 日下午 5 點，年近六十的周成建準時出現在淘寶直播間，他身穿一件自家品牌的硬殼沖鋒衣，坐在精心布置的戶外場景背景前，稍顯拘謹。
在直播過程中，周成建除了爲自家品牌站台外，還爲阿迪達斯、薩洛蒙、探路者等 " 友商 " 的戶外服飾和戶外用品帶貨，頗有一種 " 老周甄選 " 的意味，但他顯然并不打算隻做個 " 推銷員 "。
周成建在直播間裏談自己多年來在零售一線的見聞和故事，毫不避諱地提及過去與網紅主播合作的 " 翻車 " 經曆。他直言：" 美邦之前合作過很多網紅明星，比如賈乃亮團隊，當時我們花了大幾百萬，但效果真的非常一般，收入也遠低于預期。"
談及此前辛巴和小楊哥之間的紛争，周成建力挺辛巴，說他 " 罵得對 "" 敢拿一個億給小楊哥的粉絲賠償，很有膽量，也很了不起 "。他表示，網紅利用聲量和價值收取高昂費用，企業挑戰非常大，不要盲目崇尚。
在此之後，周成建還隔空喊話辛巴，稱直播行業需要辛巴這樣的 " 直播判官 "，并表示，他将認真對待辛巴的建議，爲轉型潮流戶外和品牌煥新努力，也會接受監督。
11 月 6 日的直播中，有網友追問他對小楊哥和東北雨姐等塌房主播試探複播的看法，周成建直言，這種現象應該遏制，" 這些犯了錯的頭部流量網紅直播間就交一天銷售額罰款，然後休息仨月又繼續直播撈錢，這很不合理，我們應該還消費者一片藍天。"
在他看來，" 如今消費者已經厭倦了那些誇大其詞、嘩衆取寵的直播套路，他們需要的是專業的解讀和品質保證。"
一頓 " 痛批 " 之下，周成建和美邦服飾迅速霸榜多個熱搜，獲得了不少關注，直播成績更是可圈可點：兩場直播累計 GMV 超 3000 萬元，累計觀看次數超 750 萬，最高單品成交件數超 5800 件，最高單品成交金額超 400 萬元。
在資本市場，美邦服飾股價也迎來階段性上漲。截至 11 月 7 日收盤，其股價爲 2.05 元 / 股，相較于 4 個月前已實現翻倍。
這些數據表現，在美邦服飾連年虧損的背景下，顯得尤爲亮眼。一位美邦杭州電商部門的負責人表示：
" 在周總的帶領下美邦人看到了‘翻盤’的希望 "。
但潑天流量背後，争議也随之而來。
有人稱贊周成建一針見血，直指當前網紅帶貨的痛點；但也有人認爲，他就是在博關注，網紅帶貨效果不好，問題不在于賈乃亮，而在于品牌自身。
事實上，美特斯邦威近年來一直因設計落後、定價偏高、質量滑坡等問題飽受诟病，口碑早已不如當年。
在黑貓投訴平台上，不少消費者對美特斯邦威的産品質量和售後服務提出質疑。有消費者反映，在官方旗艦店購買的羽絨服僅穿了不到半個月，雙袖表面就開裂掉皮。還有多位消費者指出，美特斯邦威在退換貨過程中存在拖延退款和超時換貨的問題。
這說明，美邦服飾在産品研發、供應鏈管理和設計創新上還有很多短闆需要補足。單靠周成建的個人魅力和幾場高熱度的直播，很難從根本上改變品牌在消費者心中的形象。
對于美邦服飾這個曾經的 " 步行街之王 " 來說，喊出 " 專業 " 和 " 品質 " 并不難，難的是如何讓消費者相信這些承諾。
02 重回台前
" 端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照鏡子的時候，我都不知道裏面那個女孩子是誰。"
2009 年，熱播劇《一起去看流星雨》裏的一句經典台詞，把美特斯邦威刻進了無數 80、90 後的青春記憶。2024 年開年，美特斯邦威官宣請來劇中 " 端木磊 " 的扮演者俞灏明擔任新年大使，引發一波網友的回憶殺。
然而就在新年大使官宣四天後，接替父親周成建擔任美邦服飾掌門人的胡佳佳，宣布辭去公司董事長職務。周成建 " 反向接班 "，重新掌舵。
周成建一直以 " 裁縫 " 的身份自居。
1995 年，周成建創立了自己的品牌——美特斯邦威，并在浙江溫州開出了第一家專賣店。他将店内所有服裝的成本價全部公開，包括面料、紐扣、電費等，讓消費者自己給服裝定價，隻要高于成本價，都可以成交買下。靠着這種不尋常的打法，美特斯邦威迅速走紅。
在此之後，周成建以溫州爲大本營，通過 " 直營 + 加盟 " 的模式拓展門店，很快将專賣店開到杭州、上海等地。
2003 年，周成建重金簽下周傑倫，擔任品牌代言人。借助周傑倫的影響力，美特斯邦威一路高歌猛進，實現一線城市 100%、二線城市 66%、三線城市 33% 的網點覆蓋率，成爲當時的 " 步行街之王 "。
一句 " 不走尋常路 " 的廣告詞，風靡全國，成爲那時年輕人追求個性、标榜自我的代名詞。
2008 年，美邦服飾成功登陸 A 股，成爲 " 休閑服飾第一股 "，上市首日股價最高達到 31.5 元 / 股，總市值高達 389 億元。
周成建的身家也水漲船高，在 2008 年福布斯中國富豪榜中，他以 136 億元的身家，力壓娃哈哈宗慶後、萬向集團魯冠球等大佬，成爲浙江首富，并連續 3 年摘得胡潤服裝富豪榜榜首，被稱爲 " 服裝大王 "。
但好景不長，周成建上市後爲實現快速擴張，将服裝供應鏈和産品研發全部外包，導緻品控和庫存出現問題，再加上他過于強勢的管理風格，爲美邦的衰落埋下伏筆。
2011 年，美邦服飾創下了有史以來的最好業績，營收近百億，淨利潤超 12 億元，卻被曝出 25.6 億庫存壓倉。2015 年，成立二十周年的美邦服飾出現上市以來的首次虧損，虧損額超過 4 億元。
周成建在當時的一次公開演講中坦言：" 我覺得我過去十年自己沒有專心專注圍繞這個産業，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場抛棄。"
那時的他或已萌生退意。
2016 年 11 月，周成建正式卸任董事長和總裁職務，将美邦服飾交給了長女胡佳佳，希望她能帶領公司走出困境，實現品牌年輕化轉型。
但事與願違。胡佳佳上任後進行了大刀闊斧的改革，嘗試全線品牌升級，并邀請關曉彤、黃明昊、宋威龍等人氣明星代言，試圖吸引年輕消費者，但市場反響平平。在她接掌企業的 7 年間，公司業績未見好轉，反而累計虧損 32 億元。
近兩年，美邦服飾的現金流問題逐漸暴露出來，還因裁員、欠薪登上熱搜。2023 年 11 月，美邦服飾披露，過去幾年因經營壓力産生的貸款、應付票據、貨款等負債金額超過 100 億元。
爲了維持公司運營，周成建隻能不斷抛售自己的物業房産 " 回血 "。據媒體不完全統計，2021 年至今，美邦服飾依靠轉讓旗下店鋪、股份等累計獲得資金約 21.72 億元。
截至 11 月 15 日，美邦服飾市值僅剩 43.72 億元，較巅峰時期縮水近九成。6 月以來，其股價一直在 1 元退市線上徘徊。
周成建的回歸既是一次重新出發，也是對美特斯邦威命運的最後一搏。
重回台前，周成建将美邦服飾連年虧損的責任歸于自己，" 如果在 2010 年左右，我能夠深刻理解全球化競争帶來的底層邏輯變化，并采取正确的行動，美特斯邦威實現 500 億 -1000 億，甚至成爲全球性的品牌，其實是件非常容易的事情。"
但市場從不等人。
目前來看，盡管周成建帶着反思和決心重新執掌公司，并快速推進了一系列變革，美邦服飾的業績仍未見明顯起色，複蘇之路仍充滿挑戰和不确定性。
" 我也跟團隊說了，我們要重新喚起 30 年前一樣的創業精神，一針一線把每一件衣服縫好，圍繞消費者訴求做好産品、好價格、好體驗。至于結果，盡人事聽天命。" 周成建說。
03 二次創業
" 三十年前，在溫州創立美特斯邦威，就是在做佐丹奴的平替，過去 10 年沒做好，沒有堅持做大牌平替，沒有堅持去對标某一個大品牌。"
大牌平替在消費市場并不是什麽新鮮概念，但很少有人會像周成建這樣，直接把它當作核心戰略放到台面上說。他将美特斯邦威當年的成功歸結于平替佐丹奴的成功，也坦言，" 佐丹奴式微後，我們就沒了方向。"
" 二次創業 " 的周成建，決定重走老路——做始祖鳥的平替，并提出 " 抓鳥策略 "。
比起簡單的抄襲模仿，周成建更強調要打造屬于美特斯邦威自己的 " 潮流戶外 "。" 我們今天講平替、對标始祖鳥，不是簡單、刻闆的複刻，而是要學習它的創新、内容情緒故事（講述方式）以及産品的本質功能。"
在周成建看來，美邦的優勢在于可以用更親民的價格，提供外觀時尚、性能過關的戶外服飾，滿足那些既希望兼顧功能性又追求時尚感的年輕消費者。以沖鋒衣爲例，始祖鳥旗艦店的沖鋒衣定價在 4500-9500 元，而美特斯邦威對标的沖鋒衣價格僅爲 300-1000 元。
與之配合，周成建還推出了全新 logo，并将耳熟能詳的标語 " 不走尋常路 " 升級爲 " 不尋常的戶外，青春自在 "，明确傳達了向戶外市場進軍、加速品牌年輕化的決心。
過去一年，周成建輾轉走訪了上百座城市，500 多個縣級市和社區，切身體會到消費偏好、零售生态和供應鏈格局的變遷，也促使他重新審視商品流轉的效率問題。
周成建表示，" 過去 10 年，從表面來看，是我們的産品和供給策略出了問題。本質上是我們對消費産品、消費場景的變化，對消費需求、購買方式和内容的變化，缺乏認識。"
爲了扭轉局面，周成建提出打通線上線下全渠道的 5.0 新零售模式，計劃未來在線下開設近百家城市生活體驗館，以及上萬家社區驿站生活館，逐步取代傳統門店，爲消費者提供完整、便捷的購物體驗。
回歸後的周成建連續發布了兩封公開信，一封對公司員工，宣布進行數字化轉型；一封對供應商，反省内部采購監管松懈問題，加強成本、交期和品控管理。與此同時，他重押直播電商，投身全域新零售。
實際上，周成建很早就開始涉足電商，隻是路走錯了。在淘寶崛起的那幾年，馬雲曾勸周成建加入淘寶旗艦店，但他選擇自建官網做電商，先後推出了 " 邦購網 " 和 " 有範 APP"，最後均以失敗告終，還拖慢了自身的電商步伐。
周成建表示，過去他錯誤地把線上渠道當處理庫存的 " 下水道 "，但其實線上應該是做品牌性質、商品價值性質和消費體驗性質的最佳渠道。
早在去年，美特斯邦威就做好了重押直播電商的準備工作。2023 年 9 月，美特斯邦威抖音官方旗艦店正式開通，截至目前，已有粉絲 86.4 萬人，銷量達到 96.5 萬件。周成建和團隊還在持續學習新零售運營，今年計劃引入專業顧問管理公司來輔導。
周成建的改革轟轟烈烈，但面對瞬息萬變的市場環境和挑剔的消費者，重振品牌并非易事。
無論是 " 抓鳥策略 " 還是 5.0 新零售模式，真正的考驗在于内功修煉。若缺乏紮實的研發、品控和市場反饋改進，最終都可能流于形式。
對于深陷虧損的美邦服飾而言，創始人親自下場直播帶來的關注度和銷售額提升，最多起到 " 止痛藥 " 的作用，真正重要的，還是是否能真正重新創業帶來質變。
周成建說：" 過去十年沒做好，責任在于我，接下來能否做好，才剛開始。" 這位老革命能否解決美邦沉積多年的老問題，還要時間去回答，但至少，轉機的可能性是大了。
參考資料：
[ 1 ] 《 " 好高骛遠 " 的美邦創始人，号稱做始祖鳥平替？》新浪财經
[ 2 ] 《美邦創始人，開始爲自己代言》錢江晚報
[ 3 ] 《對話美特斯邦威創始人周成建：還是要回到現實，堅持做大牌平替》21 世紀經濟報道
[ 4 ] 《周成建 diss 了一圈大主播，并親自帶貨》界面 · 新聞
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