即時零售，開卷。
文：王智遠
2023 年還有幾十天，就過去了。每到這個時候，電商平台、商家們都很忙。
爲什麽呢？
商家爲了更多訂單，與各種平台合作、優化商品，降低價格，還要找主播帶貨，目的爲了給消費者性價格更高的商品，多賣點兒，好過個年。
平台電商增量市場飽和，爲在存量中穩住盤子，光有「多」還不夠，還要滿足「快、好、省」，那就不得不開啓多元化商業經營策略。
比如說：
以手機爲例。當你想買部 iPhone，會在京東、淘寶等平台比價。你很快會發現，由于競争激烈，這些平台價格，幾乎持平。
怎麽辦？你會思考誰提供的售後更好？購物時有無額外禮品贈送？等等。除了這些，最終你還會想，拿到速度夠不夠快。
前不久，抖音電商爲在雙 11 這場硝煙中，再次掀起一些波浪，悄悄将小時達，提上了 C 位。
01
什麽是小時達？
字面意思： 一小時能到手中，即刻滿足感，無需等待。
抖音以前就有這個功能，隻不過比較特殊，在抖音電商旗下抖音超市裏面，算是三級入口。現在不同，直接從超市裏拿出來，放在了隔壁。
簡單講，比較明顯，在抖音電商主要 banner 位能看到。
點擊後，你能看到各種商品，目前最多有水果、蔬菜、肉類，以及零食，手機、藥品等， 這意味着什麽？僅僅隻有時效嗎？不是的。
用戶角度看，渠道多元化選擇，以及購買效率提升。
當你在抖音刷短視頻時，可以直接點擊購買喜歡的商品，無需在不同 APP 之間跳轉，降低了購物摩擦。
同時，選擇渠道的增加，不僅能擴大購物選擇範圍，還能由于增加的競争，獲得更優質的商品和服務。
我的确經常用盒馬，品質高。
不過，唯一的缺點是加工費和配送費算一起，成本不低。 我就在抖音小時達試了一下，發現同樣的周邊三公裏商品，的确優惠，配送也很低。
商家角度看，多一個入口意味着有更多機會展示商品。
現在電商環境中，無論貨架電商、還是興趣電商，對用戶最重要的兩個因素是「搜索和商品曝光」。
搜索行爲屬于用戶主動，大家明确知道自己要什麽。商品曝光行爲更依靠平台智能推薦； 當一個商品有更多的入口，它自然能在有限的時間、空間内，獲得更多曝光，從而增加購買機會。
平台角度看，電商人習慣把 banner 輪播位下面的 icon 稱作，金剛位；金剛位作用，不僅代表一個類目，也被用做是某個特定主體活動、倒流工具。
這一功能，也透露出團隊内部在重新評估，對某一類市場趨勢的重視，以及資源的分配。
由此，一個看似簡單提效動作，既滿足用戶對高效、多元購物的需求，也爲商家帶來更大商品曝光機會；同時，也反映出平台對市場趨勢的敏感捕捉，爲抖音電商未來開辟更廣闊的發展空間。
很早之前，抖音集團 CEO 張楠曾提及，他對抖音最高期望是，使其成爲用戶移動端的 " 萬能入口 "。
要實現，這一宏大藍圖，不斷尋求增量和創新肯定得勢在必行，而 " 小時達 " 恰是其中一個關鍵環節。
02
爲什麽這麽說呢？有兩個原因：
其一，基因造就
有這麽一本書，堪稱洞察下一個百年商業思維。由紐約大學宗教曆史系教授詹姆斯 · 卡斯所著，叫做《有限與無限的遊戲》（Finite and Infinite Games）。
他以獨特的「玩家」和「遊戲」的角度，揭示一種跨越時間與存在的深邃哲學智慧。
簡單說，有限遊戲中，目的是我赢了你，你赢了我。無限遊戲，目的是讓遊戲持續進行下去。
王興與張一鳴，兩位出自同一地方的企業家，共同經曆過創業的起伏與挑戰。王興對《有限與無限的遊戲》的深度推崇，無疑也影響着張一鳴的思考。
等等，并非吹牛。
他在諸多公衆演講、訪談中，都有提起過某些思維在哪些書中所受益。并且還提到過《活着》《少有人走的路》等書籍。
這種思維必定也影響着組織發展。從今日頭條、到抖音集團以往的業務發展中，我們都能夠清晰的看到一個關鍵動作即： 分型創新（Disruptive Innovation）。
比如：
今日頭條當初幫助内容創作者發展，又把好内容推薦給大家，這種不斷循環的 GROW 模型，使它在老式網站中脫穎而出。
人們甚至開玩笑說，字節孵化出多閃、懂車帝、内涵段子、西瓜視頻等産品，像一個不停生産新産品的工廠。
後來，抖音成了頭條第二曲線。再此之上，又基于内容，将貨架電商融合，逐漸形成信息、娛樂、社交、購物爲一體的總和生态系統。
所以，這種做法透露出一種「無限遊戲思維」的基因。
其二，市場需要
零售業就像一張龐大的網。
物流、平台方、線上商家、線下門店，都在努力将這張網的網格更精準、更細緻，小時達背後技術介入，過程必定會提高業務效率。
并且，一些公開數據也表明了，這種即時零售的增速。
比如：
2023 年《即時零售研究報告》中顯示，近些年，即時零售增長速度一直保持在 50% 以上的年均水平，預計 2025 年市場規模達 2022 年的 3 倍。
說明什麽？
人們對即時服務需求，正在急劇增長，并且這套模型經過美團、阿裏、京東的驗證。
不信你看，阿裏餓了麽、盒馬、天貓三小時，京東上個月發布的新系統 " 宏圖 "，以及美團閃購，幾乎面向商家推出多種扶持措施。
.....
盡管其他家「多、快、好、省」四個方面能力參差不齊，但不斷補齊優勢，也能成爲搶占用戶心智的關鍵能力。
所以，抖音電商結合自有基礎設施的完備性，與市場需求，升級小時達是一件順勢而爲的事，并且，雙 11 馬上到來，也有必要。
其實，抖音在流量和商品交易場已經很厲害了。
隻不過，它之前配送服務一直不夠強，現在加強了 " 小時達 " 這個服務，努力改善它，必定會提升用戶體驗，也剛好完成消費到配送的閉環。
03
毫無疑問，許多人覺得，從美團最初的社區團購，到後來社交電商快速崛起，加上國内幾大的線下生鮮、零售巨頭，這些都助推了「即時配送」的蓬勃發展。
不過，對于小時達屬于有限遊戲，大家都在努力卷死同行的說法，我不認同。
爲什麽？
從習慣角度看，讓我們成瘾的，不止于多巴胺，還有速度。無論信息獲取、商品購買，還是服務享受，速度成爲衡量一切的标準。
這種即可滿足程度，不僅表現在生活節奏的加快上，更多凸顯在内心對效率、便捷的向往。
也就是說，我們已經習慣了 " 快 "，對速度的渴求，已經深入骨髓，任何稍微緩慢的事物，都可能讓你感到不耐煩。
比如：
前些天，我去瑞幸點杯咖啡。
因爲他們跟 " 貓和老鼠 " 有合作，很多人在排隊給孩子買。我本來沒想買那款，但人那麽多，别的款也得排好久。
我真不想浪費時間在這，于是就走到旁邊的奈雪的茶。那裏人少得多，雖然比瑞幸貴了 5 塊，我馬上就能喝上。
這事兒讓我感受到，爲了不多等一會，我都願意走其他地方，哪怕多花點錢。
說實話，作爲男的，對購物速度追求挺有理性，能沉住氣。周圍女生不同，哪怕爲了一樣小東西或體驗，有時間，也不想等。
不信你想想看：
每次雙 11、618 大促結束後，很多女生都急切地刷物流、查訂單狀态，生怕貨品晚到幾個小時。
有的，把拿手機刷物流，當成打發工作中勞累時間的下酒菜，每隔不久就看一眼，等待那個 " 已簽收 " 的提示。
所以，能看出什麽？
速度不僅是一種需求，現在成了一門生意。在以 " 快 " 字驅動的當下，有時候，好、便宜、多，會排在後面，人們想現在有，犧牲點别的關系也不大。
前幾年，有些不同。
貨架電商剛起來，大家注重産品樣式帶來的體驗感。品牌、質量占據首位，你也願意爲了一些創意設計，表達自我的東西付出更多時間，金錢。
日本第四次消費時代，給我們最大的啓發是，人們意識到，消費不是用完就扔東西的浪費，不是無盡消耗，而是自我充實。
所以，那時更看重好、多，現在快、省成了新方陣。
不信，再看一組數據：
截止到 2023 年 10 月 20 日，阿裏總市值在 2078 億美金，拼多多市值 1382 美金，京東市值 394 億美金；你可曾知道，2019 年 10 月拼多多市值才 464 億，而京東市值達 632 億美金。
這些數據背後反映出什麽？
消費者需求、選擇正在迅速轉變。市場結構、公司的地位變化，強烈暗示出，速度、價格、效率三者組合，正是成爲新市場的條件。
因此，我認爲，以「小時達 + 極緻性價比」的生意模型，是跟随現代消費趨勢的明智之舉。這種方法，既能讓用戶覺得買東西很劃算，又不用等太久。
對于企業來說，這種模式，不但能快速滿足客戶需要，還能在這麽多競争者裏面脫穎而出。
所以，大家表面看似内卷，實則在做大蛋糕。未來競争，是便宜和速率的競争，誰能抓住這兩點，就能獲得用戶心智的 " 入場券 "，站穩市場腳跟。
04
不過，單從 " 小時達 " 模塊說，每家能力都各有千秋差異。
從技術履約能力上：
京東。經過多年物流經驗積累，有天然優勢。 憑借自己物流體系，以及跟達達的合作，直接能做到小時達、次日達，且入庫商品，直接能夠保證質量。
淘寶、天貓，比較顯眼。收購餓了麽後，就爲 400 個城市，提供配送服務；實際上，他們的做法更像爲本地便利店增值，實現線上線下融合的營運模式。
另外，餓了麽蜂鳥業務，也爲大潤發、歐尚、順客隆等近千家商超提供配送服務。 簡單說，就是 " 零售版的餓了麽 + 滲透的商超 "。
美團。有多個配送渠道。除自己的配送服務，合作的有蜂鳥、UU 跑腿、順豐、閃送等。
值得注意的是， 過去兩年裏，美團一直增強自己的配送能力，現在，也在爲很多品牌提供專屬的運輸服務。
抖音。根據公開資料，主要依賴達達、閃送和順豐同城這三大平台進行 " 小時達 " 服務。這三家都表示，隻要在抖音下單，他們都能做到即時送達。
四家就技術和物流能力模型來看，京東、美團注重自我成長，淘寶、天貓除了自我成長，還忙着賦能，抖音則是通過三方彌補自己的能力。
從服務與體驗上：
京東不用說了。前幾一直在玩 " 快 "，可是，把 " 快 " 整明白了，卻把低價丢了。
去年雙 11 後，京東經營管理培訓會上，劉強東親自指出，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的現象，需要重拾低價策略。
正是這句話，也讓京東開啓 " 低價戰役 "，同時，這句話背後潛台詞是，京東面臨 " 用戶心智 " 的改變。什麽意思呢？ 以前給大家塑造的 " 快、好 "，要往 " 省、快 " 轉移。
這何其難？
針對京東價格原因有很多，比如自營采購高利潤品類，平台 POP 商家少，難以形成競争氛圍等。說實在，歸根結底，還是供給側問題。
淘寶、天貓在 " 小時購 " 方面，與京東其實是持平的。
不吹不黑。我在這兩大平台都有過購物經驗，仔細觀察發現，對于同類商品，價格之間的差距并不大，但關鍵不同點是用戶的 " 心智錨定（anchoring）"，淘寶總給人一種物美價廉的感覺。
抖音電商服務，如果 5 分作爲滿分，綜合網友來看，會給到 3.5 分左右；其他 1.5 分主要在 " 用戶消費習慣 "，以及售後上。
美團服務體驗可以另當别論，因爲算本地生活電商，如果拿它和同類的餓了麽相比，可以稱作遙遙領先。
從品類綜合上：
美團 " 小時達 " 品類主要聚焦于 " 生活爲主 " 的商品層，用戶心智錨定比較透。
京東公開資料顯示，已經上線超過 40 萬全業态門店，業務覆蓋超過 2000 多個城市、縣區市，到家商品維度已覆蓋全品類商品。
淘寶、天貓鑒有餓了麽，加上大潤發、順客隆等超市的賦能，在産品種類上算是一個巨大生态，無論消費者想要什麽，幾乎可以找得到。
它們幾家都說是即時零售領先者，我也不敢貿然評價。
不過，話說回來，抖音電商也許還有很多路要走。雖然自 2022 年 8 月起試點，一年内進駐北上廣深、杭州、合肥等 15 個城市。
加上又引入小米和永輝超市、一些本地商家，但掏心窩子的話，還不足以支撐 " 小時達 " 品類上的勢能。
所以，從技術到服務體驗，再到商品種類，各家都有自己的強項。至于哪家更好？最終還得看消費者更喜歡在哪兒買東西。
總結而言
抖音電商入局，好事。
大家都在講以 " 實物 + 即時服務 " 的路線，誰能真的帶動新格局，我個人并不關心。不過，誰能把價格打下來，速度提上去，那就另當别論。
