本文來自微信公衆号:霞光社(ID:Globalinsights),作者:衡之,編輯:劉景豐,頭圖來自:視覺中國
距離 TikTok Shop 在印尼被封禁已經一周了,但争論還在發酵。
當許多人把目光聚焦已經 " 亂成一鍋粥 " 的印尼電商市場時,這背後隐藏更深的是當地複雜的政商環境。肉眼可見的政策性壓制的背後,同樣也與印尼電商行業幾大巨頭的往來角力密切相關。
在印度尼西亞的電商賽道玩家中,TikTok Shop 作爲 " 社交電商 " 黑馬,在印尼上線後不到三年内,GMV 從第一年的 6 億美元基礎上翻了 7-8 倍。而作爲印尼 " 貨架電商 " 傳統平台性玩家的 Shopee、Tokopedia 和 Lazada,也面臨着前所未有的挑戰。
TikTok Shop 的快速增長打破了 Shopee、Tokopedia 和 Lazada 三大貨架電商平台在印尼市場原本的競争格局。Shopee、Tokopedia 和 Lazada 在 TikTok Shop 快速增長的壓力下,也紛紛推出了直播帶貨模式,使得印尼電商競争局勢一度十分激烈。
此次 TikTok Shop 封禁風波,對傳統印尼貨架電商平台,尤其是本土電商平台 Tokopedia 和 shopee 來說,似乎 " 松了口氣 "。
一、印尼 TikTok Shop 倒下,誰将受益?
印尼的互聯網電商市場,主要由幾大巨頭占據。
根據 techinasia 的數據,除 TikTok Shop 外,印尼市場電商平台主要有三家:Shopee、Tokopedia 和 Lazada。據 TechinAsia 報道,2022 年,在印尼市場份額分别爲 36%、35%、10%。
圖源:techinasia
自 2021 年新打入印尼市場的 TikTok Shop 雖然市占率爲 5%,但 TikTok 在印尼擁有 1.25 億月活用戶。從 2022 年下半年開始,TikTok Shop 在印尼靠着社交媒體電商瘋狂增長,實力不容小觑。
其他貨架電商平台如 Shopee、Tokopedia 和 Lazada 等,也都推出了直播帶貨,但内容影響力和流量卻遠不如 TikTok Shop。再加上去年 Shopee 等平台對于賣家準入标準、手續費和傭金的上漲,也把更多的新入門賣家推向了 TikTok Shop。
于是印尼電商平台之間的競争大戰面臨再度升級。直到印尼政府發布社交電商禁令,給 TikTok Shop 的狂奔按下暫停鍵。
在 TikTok Shop 印尼站被迫關停後,其他電商平台也迅速做出了反應。
Shopee 印度尼西亞政府關系主管 Balques Manisang 立刻公開表示,Shopee 支持政府支持貿易生态系統的決定。并宣布 " 停止銷售外國産品 ",且尤其強調其平台上的 " 跨境交易比例不到 1%"。
除此之外,Shopee 這位政府關系主管,也不吝在書面表示中向當地政府示好:" 因爲 Shopee 與政府的使命相同,始終幫助和優先考慮中小微企業。"
TikTok Shop 的 " 一夜倒下 " 的确給 Shopee 帶來不少利好。
在印尼 TikTok Shop 關停後,Shopee 母公司 Sea Limited 股價飙升。截至第二天美國東部時間上午 12 點,Sea 的股票上漲了 11%。
與此同時,Shopee、Lazada 等平台,也在大量招募受社交電商禁令影響而從原 TikTok Shop 出走的 " 流亡商家 "。
例如 Lazada 印尼 CEO 張承煥在不久前的一場内部會議中,透露出受印尼政府 " 禁止社交媒體作爲商品的銷售平台 " 規定影響,Lazada 現在正在持續地吸引着更多賣家入駐。
而 Lazada 方面爲了吸引原 TikTok Shop 商家,給出的招募賣家入駐的優厚條件,包括 " 自行注冊的新賣家将享受 3 個月的零賣家傭金,2 個月的零免費運費和價值 300 萬印尼盾的賣家解決方案信用 " 等。
同時在向印尼員工發表的市政廳會議上,Lazada 印尼 CEO 張承煥談及對印尼頒布新法規,以及封禁 TikTok Shop 的看法時也表示,此舉 " 給我們行業的長期增長帶來了更積極,更健康的競争環境 "。
面對印尼電商 " 遊戲規則 " 的急速調整,TikTok Shop 與 Shopee、Tokopedia 等競争對手的有利位置已悄然改變。
二、印尼電商玩家角力
在 TikTok Shop 之外,印尼其他電商平台 Shopee、Tokopedia 和 Lazada 均 " 背景不弱 ",尤其是本土電商品牌 Tokopedia,一直以來都與當地政府關系緊密。
Tokopedia 市場份額僅次于 Shopee,是排名第二的印尼本土電商公司。而被稱爲 " 東南亞阿裏、滴滴、美團綜合體 " 的印尼科技巨頭 GoTo,正是 " 印尼電商鼻祖 "Tokopedia 的母公司。
2021 年,Tokopedia 與當地打車巨頭 Gojek 合并爲 GoTo 集團。2022 年 4 月,GoTo 集團籌資 11 億美元挂牌上市,促成了印尼曆史上第三大 IPO。自此印尼兩家最大的獨角獸公司,合并爲能影響印尼經濟的 " 互聯網巨無霸 "。
一方面,GoTo 集團旗下的業務橫跨電商、打車、物流配送、外賣和金融服務等領域。諸多 APP 的共同作用下,GoTo 集團有着超過 1 億的印尼當地月活用戶,掌握着 200 萬司機、1100 萬商家的命脈。數據顯示,GoTo 旗下生态經濟占印度尼西亞 1 萬億美元 GDP 的 2% 這也意味着 GoTo 作爲一個商業集團,對印尼經濟、社會和政策的影響力很大。
另一方面,GoTo 集團背後站着包括騰訊、阿裏巴巴、軟銀、Google、紅杉等一系列有影響力的大型資本。早在 2017 年,阿裏巴巴就參與了 Tokopedia 的 F 輪融資,且當時持股比例就超過了 40%。2018 年,阿裏巴巴又同軟銀一起,領投了 Tokopedia11 億美元的 G 輪融資,是 Tokopedia 的主要股東之一。
GoTo 集團在印尼的影響力,給本土電商品牌 Tokopedia 帶來尤其突出的競争優勢。
一直以來,Tokopedia 都與印尼中小企業部關系密切。而與 Tokopedia 合并的當地打車巨頭 Gojek 原聯合創始人 Nadiem Makarim,更是在 2019 年就當選教育與文化部長,成爲 30 餘位總統内閣官員之一。
甚至在 Tokopedia 的官網上,都可以随處看到當地官員爲其站台的消息。印尼中小企業部長特登(Teten Masduki)也曾經公開表示," 我們對 Tokopedia 表示感謝,它一直是加速印尼中小微企業數字化轉型的政府合作夥伴。" 也正是這位印尼合作社和中小企業部長,從今年 7 月 6 日就開始通過媒體宣傳 "TikTok Shop 損害印尼國内中小微企業利益 ",呼籲印尼政府進行監管。
根據印尼互聯網服務提供商協會(APJII)數據顯示,Tokopedia 是這些競争平台中印尼本土賣家最多的電商平台。
調查數據顯示,73.73%的印尼本土中小企業,都在 Tokopedia 開店。這也意味着 Tokopedia 在此次印尼政府關于 " 進口商品泛濫擾亂傳統市場和國内工業 " 和 " 威脅本土中小型企業 " 的論述邏輯中,始終占據上風,成爲吃下這波利好最多的電商平台。
Tokopedia 之外,Shopee 作爲東南亞最大的跨境電商平台,也在此次印尼政府對于 TikTok Shop 的封禁中有所受益。
Shopee 的母公司 Sea 于 2017 年在美國紐交所上市,當時騰訊占股 40%。而在騰訊減持 Sea Ltd 的股權後,占股從 21.3% 下降到 18.7%。不過,騰訊仍是 Sea Ltd 的最大股東之一。
根據 Sea 集團 2023 年第二季度報告,公司大約三分之二的收入來自其電商業務。而據 Momentum Works 數據,去年 Shopee 在印尼的 GMV 高達 25 億美元。這也意味着 Shopee 在印尼的電商業務對于母公司 Sea 來說至關重要。
今年 9 月 15 日,Sea 集團創始人李小冬發布全員信,其中提到的進入 " 全面戰鬥模式 " 所應對的敵手,就是在東南亞社交電商中異軍突起的 TikTok Shop。而在此次 TikTok Shop 在爲期僅一周的 " 閃電式被封禁 " 後,印尼貿易部長 Zulkifli Hasan 卻在此時發聲,表示 " 感謝 Shopee",甚至并呼籲商家加入 Shopee。
TikTok Shop 雖然有着短視頻和直播帶貨兩大商業模式上的 " 殺手锏 ",卻不及其他本土互聯網巨頭有着長久而深厚的當地背景,于是在政策向的不均衡對戰中慘遭落敗。
三、TikTok Shop 在印尼,故事尚未終結
印尼電商巨頭角力,最終以此種 " 意想不到 " 的方式落幕。
事實上,Tiktok 在此前運營中,已經反複表示過不會開通跨境電商。
早在 7 月 26 日,TikTok 印尼發言人 Anggini Setiawan 就表示不會在印尼推出跨境電商業務。他還明确表示。"TikTok Shop 商家百分百都注冊了商業實體或者是本地微型企業主。" 但這并沒有影響印尼政府封禁 TikTok Shop 的最終決策。
對于出海企業來說,當地政局和政策的變動,往往會影響到企業和品牌運營的基本盤。尤其是在全球經濟下行時代,全球各地區的貿易保護主義因此擡頭,再加上不同國家的特殊政局形勢,出海企業将面臨更嚴峻的挑戰。
從另一個角度來看,此次印尼成爲了全球第一個禁止在社交媒體平台上開設電商業務的國家,也受到 2024 年即将到來的印尼總統選舉影響。通常,出台新政能拉動一方選票。此次禁令之後,印尼貿易部長 Zulkifli Hasan 也曾發聲 " 感謝 Shopee"。
在 TikTok Shop 在印尼被封禁後的一周,人心動蕩與諸多猜測之下,印尼官方對 TikTok 本身似乎又呈現出多樣化的态度。
當前印尼三位主要總統候選人之一的 Anies Baswedan,就在 9 月 30 日批評了政府關閉 TikTok Shop 的政策,他認爲," 根本問題不是來自 TikTok Shop 功能,而是來自社交媒體上銷售的進口産品。"
印尼旅遊和創意經濟部長 Sandiaga Uno,也表示不同意徹底禁止 Tiktok Shop 的政策。他認爲 " 許多中小微企業都得到了幫助,在該平台上銷售他們的産品。"
印尼貿易部長 Zulkifli Hasan 也在最近接受媒體采訪時表示," 我們不禁止 TikTok 的使用 ...... 我們對 TikTok 進行監管,我們不希望将它關閉。"
同樣不希望印尼 TikTok Shop 關閉的還有許多印尼中小賣家。
TikTok Shop 原本有着 600 萬本土賣家,這些中小賣家哪怕部分已被 Shopee、Tokopedia 和 Lazada 等其他電商平台吸納和瓜分,但也依然有許多賣家面臨虧損的困境。
一位名爲 Muzdalifah 的印尼當地賣家,曾通過 TikTok Shop 賺到了幾千萬盧比。在他看來," 政府可以規範 TikTok,但希望 TikTok Shop 能夠再次開業。"
雖然 TikTok Shop 暫時由于印尼政府社交電商禁令的宣布而暫時處于低谷,但 TikTok 短視頻平台在印尼尚且擁有 1.25 億月活用戶,有着巨大影響力和流量,其代表的社交電商所代表的創新性也依然優越。
TikTok 在印尼的故事尚未結束。
本文來自微信公衆号:霞光社(ID:Globalinsights),作者:衡之,編輯:劉景豐