撰文 / 龍詩慧
編輯 / 蘭雨
不經不覺，" 十一黃金周 " 已過去一周有餘，随着各車企國慶期間定單量數據出爐，似乎今年的 " 黃金周 " 成色不足，20 萬以上除了特斯拉、問界和理想定單破萬，蔚來、小鵬、騰勢和極氪的訂都差不多；20 萬以下市場，依然是比亞迪稱霸，其餘各家，也都差不多的光景。
身旁的感知的确如此，這個 " 黃金周 " 的赢家，隻屬穩賺 5 萬輛大定的問界 M7，其餘新勢力 " 集體啞火 "。不知是購車人群都出去旅遊，還是市場彌漫着觀望氣息。而對比一周的銷量榜，進一步坐實大盤仍是比亞迪、五菱這些家大業大的車企 " 穩 "。可見，問界 M7 也好、理想 L7 也罷，就算品牌方高調報喜大定數量，如果這些訂單不能在年底前交付，消費者也會選擇其他家，因爲同級競争非常 " 卷 "。
再往前看看 1-9 月整車數據，又是另一番産銷兩旺的景象，累計銷量 1,523.0 萬輛，同比增長 3.6%，若以此速度，今年車市同比去年增長 3% 不是難事。其中 9 月的新能源滲透率爲 35.5%，新能源同比又再高增長。但另一方面，燃油車訂單迎來小爆發，廣汽豐田、廣汽本田等合資車企發戰報，雅閣、凱美瑞、漢蘭達等經典車型都有不錯的收獲。這與不少地方啓動新一輪包含燃油車的短時補貼促銷有關，而此時車企也主動調整産品價格體系和營銷策略，拉動不少消費需求。
總的來說，剛過去的 " 金九銀十 " 上半程，大盤數字确實不錯，但如人飲水冷暖自知，新勢力、合資車企甚至是保持高增長的比亞迪、埃安、特斯拉等頭部車企，都得面對各自的成長煩惱。如果說今年前 9 個月，車市已經把 " 卷 " 字寫爛，那麽 " 金九銀十 " 呈現的，就是 " 卷 " 入骨髓的戰争：傳統品牌要保住規模效應，要進入榜單前十，有一款爆款不行，在每一個細分市場都有競争力強的産品，所以 20 萬區間内的新能源各個細分市場，是各家寸土不讓之地；而新勢力們要繼續安身立命，單 " 卷 " 産品還不行，整個産業鏈一起 " 卷。
價格體系亂戰何時休？
自從問界 M7 收割 5 萬大訂單、馬斯克盛贊 "M7" 是最具競争力的中國車，市場傳聞理想 " 坐不住 " 了。一張理想 L7" 割肉賣車圖 " 不胫而走，不惜對終端抛出大幅優惠，甚至連問界 1 萬的大定也可免去。這樣 " 一眼假 " 的留言，竟然在網上有大幅傳播的土壤，一方面證明問界 M7" 兇猛 "，另一方面，也是理想的價格開始松動，影響力在 C 端下降。
是的，隻有價格到位，就沒有賣不動的車，即便對手很強大。
另一個 " 逆天改命 " 的是小鵬汽車，9 月份銷量攀上 1.5 萬輛，連續第二個月站上萬輛基準線。有一大部分是靠小鵬 G6（8132 輛）貢獻的，小鵬 G6 自上市熱度就沒退過，3 個月累計交付 1.94 萬輛。
小鵬 G6 的火爆，能快速讓品牌恢複元氣，也給後來者不少 " 啓示 "。于是乎 9 月份上市的 2024 款 G9，幾乎就是 G6 的套路，聰明地 " 小修小改 " 産品短闆，在智能、舒适、續航等消費者注重的地方滿配，而像空氣懸架、性能等方面選配， 爲的是把新款價格大幅度下調，新舊款差價在 4.6 萬。新款岚圖 Free，也是沿這套策略，成功把岚圖月銷量拉到了 5000 輛。最新款的岚圖夢想家，門檻拉低了 3 萬以上，果然，官方宣布訂單累計過 1 萬，開了個好頭。
把一年前的市場定價推翻重來，還不能說 " 賠本賺吆喝 " 的話，也就隻好評論一句 " 無奈以卷制卷 "。
不過，小鵬 G6 的熱度到底能持續多久，主動權還不在小鵬身上，似乎市場的後浪有多兇猛。國慶後智己 LS6 上市，限時權益的門檻 21.49 萬，就标配了激光雷達、NOA 領航輔助，幾乎是用小鵬 G9 的标配産品力，來打小鵬 G6 的價格了。
後浪的後面總有後浪。先不說新能源市場定價體系，已經沒有一個權威标定，一款年度改款車型可以相差 5 萬元，無憂廠家在 " 透支 " 自己的品牌價值。但在銷量和活下去面前，優先序也給到了規模。
價格體系亂戰何時休？這也是終端潛客觀望氣息很濃的原因，這也間接造成國慶終端消費力不如預期。在問界 M7 上市之前，很多理想 L7 的潛客就表示 " 等等 "；造成新能源價格體系紊亂的，自是同級競品太多，尤其是幾家頭部車企孵化的新能源品牌，技術各有所長、叠代速度也差不多，這一輪我卷的價格領先，下一輪你換款官降又比我低，最後能促使消費者買單的因素，是背後品牌有多硬。
所幸的是，如今玩家們卷的不隻是智能、或者花俏噱頭，而是深入到傳統造車底層實力的較量，比如底盤懸架、高階領航、這些都是不投如很多精力、資源和前瞻科研，都沒法産出的。另一個卷的趨勢，落後者加速從賭桌撤離的速度，市場越來越沒耐心待見不賺錢的新勢力。" 像牲口一樣活下去 " 的威馬，最終在 9 月份戛然而止，昔日的新勢力銷冠，被市場淘汰，不過 5 年而已。
留在賭桌上的諸位也不怎麽安生，在蔚來手機發布會之後，市場質疑蔚來太會花錢又賺不了錢的聲音，到達了頂點。過去一年，蔚來就燒了超過 200 億元，結果今年 9 月，蔚來又再 " 燒錢 "，合計發行 10 億美元的可轉債融資，這家車企單月銷量最高也就 2 萬台出頭，市場對其越來越不買賬，是肯定的。前一星期鬧得沸沸揚揚的小鵬汽車整頓供應鏈，也可看作小鵬 " 降本增效 " 的自救，得到何小鵬絕對的信任王鳳英，要拯救 " 小鵬比大衆還高的零件價格 "，顯然不是 " 整 " 了一回就能根治的。
傳統車企尋找 " 爆款 "
回顧 9 月份，手握大量訂單的品牌，比如特斯拉、埃安的銷量也有一定回落，就是産能爬升的關鍵點要跟上，例如特斯拉把 9 月銷量下降的 " 鍋 " 推給了工廠要爲新款 Model 3 停産改建，其實漲價的新款 Model 3 沒迎來預期 " 爆 "，證明這家外資車企，在中國市場也得卷起來了。
在今年前三季度的廠商排名中，比亞迪固然一騎絕塵。不過按照 300 萬的年銷目标計算，截至 9 月底，比亞迪完成率爲 62.83%，意味剩下的 3 個月内，比亞迪完成剩餘的近 37% 的目标，也是機遇和挑戰并存了。
不過比亞迪确實有 " 爆款制造機 " 的實力根據乘聯會統計，9 月批發超過 2 萬輛的車型一共有 26 款，其中 6 款是比亞迪貢獻的。如果車企的銷量排名前 10 或前 5，沒有新能源爆品不行，隻有一款也不行，在每一個細分市場都有競争力強的産品，否者規模難起來。所以 10-20 萬區間的新能源市場，是傳統車企必争之地，爲規模更爲成本攤銷。
吉利銀河系列，似乎是比亞迪矩陣之外活得不錯一個，這個周末剛慶祝完 5 萬輛下線，上市不到 4 個月就能斬獲這成績，本以爲銀河的步子就能從容一些，但中大型 SUV E8 的消息頻頻，似乎很快要來。
有着一樣成長焦慮的，還有長安啓源，從系列發布到第一款車 A07、再到新車節奏和 "150 萬輛 " 年銷目标 FLAT，其叠代的速度，早超過了燃油時期任一個品牌。但又有什麽辦法呢？今年前 9 個月，中國品牌市占率 54.6%，同比增長 6.5%，自主品牌憑借新能源搶合資油車份額不再是新聞，應該看誰能在增程、插混碾壓純電的風口下，誰能把貼身肉搏之戰打牢。就連之前有新能源掉隊傾向的長城汽車，憑借全系混動部署 Hi4 技術一波産品攻勢，新能源車型銷售 2.2 萬輛，同比大增 111%，就知道插混這一戰完全存在變數，争分奪秒的推進，隻爲不做被刷下來的那一個。
寫在最後
企業不要打價格，要重塑價格體系。類似的聲音，下半年聽得越來越多，可見新能源價格體系分崩離析到怎樣的程度，但誰又能阻止呢？
以前的 " 定價話語權 "，取決于品牌、服務、設計等的萬米長跑，但新能源、智能汽車的出現測底改變了法則，現在 " 卷王 " 到 " 爆款 " 的路越來越難走，風口也轉瞬即逝，如果不抓住，以後錯過這個村就沒這個店了。
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