掘金蔬菜 " 偷懶代餐 "
它真的能改變我們對于蔬菜的進食方式嗎？這個問題可能不重要，重要的是對于食品品牌，它提供了一種産品創新方向，對于零售業，它提供了一種更标準化的蔬菜産品形态。
在各種質疑聲中，今年年初的抖音爆款 " 液體沙拉 "，火到了年底。
液體沙拉，袋裝或瓶裝的果蔬汁，并不是什麽新概念。早在 2020 年，雀巢中國就提到這個産品概念，之後也有一些主打健康纖體的新消費品牌陸續推出産品，在 wagas 等輕食店更是近些年的常見飲料。
但是今年之前液體沙拉還隻是一個不溫不火小品類，去年年底在抖音上月銷量還隻是百萬元量級。
但到了 2024 年 1 月，一個名叫麥谷村的品牌在抖音異軍突起，沖上抖音 " 滋補保健 " 品類周榜第一。
當用戶還在思考這個網紅能紅多久時，資本已經完成了自己的站隊。
今年，從喜茶、盒馬到衆多飲料、酸奶甚至保健品品牌，都推出了自己的液體沙拉品牌。
時間來到年底，單純的果蔬汁，似乎已經不夠創新了。
就在最近，喜茶推出了一款 " 能量纖體瓶 " 飲品，和健身博主帕梅拉 " 共研 "。在這款飲品裏，除了含有羽衣甘藍、牛油果、香蕉、椰乳和綠妍茶湯以外，還含有青稞、奇亞籽，主打健康代餐概念。
這樣的搭配，讓消費者覺得異常眼熟，這不就是輕食店常見的 " 白人飯 " 嗎？連主食都有了。
一夜之間，液體沙拉走紅
麥谷村是一個全新的品牌，今年 1 月，這個品牌突然出現，靠着液體沙拉在抖音異軍突起，沖上抖音 " 滋補保健 " 品類周榜第一，次月搜索指數再暴漲 300% 多，力壓百事可樂、金典、雀巢等知名品牌，登上熱 DOU 榜食品飲料第 25 名。
到現在，根據飛瓜數據，麥谷村今年的銷量已經超過 1 億。
順帶一提，天眼查顯示，麥谷村的實控人佘錫偉，通過北海騎士未來投資有限公司，百分百控股廣州幸棉網絡科技有限公司。換句話說，佘錫偉也是在抖音内衣品類 TOP1 品牌 " 幸棉 " 的老闆。此外，他也是抖音車載品類 TOP3 品牌 " 科淨威 " 的實控人。
這三個品牌的特點，都是從 2020 年成立，似乎都成功掌握了抖音的流量密碼，一舉拿到了頭部位置。
而跟随麥谷村的，還有 onlytree、均衡大師、一甸園等主打 " 液體沙拉 " 的新品牌，以及主打健康食品的薄荷健康。
麥谷村采取了非常經典的抖品牌打法：先大手筆投入大主播，上 @瘋狂小楊哥的直播間，以及三隻羊旗下主播的直播間，累計直播了上百場，将液體沙拉這個概念推給最大範圍的消費者。
他們首先主推的點，就是大部分互聯網保健品的共同主題，減肥。
三隻羊的主播 @紅綠燈的黃，在離開一個多月後重返直播間，突然變得比以前瘦了很多。在她的叙述裏，她沒有進行額外的飲食管理，就是每天把夜宵換成了麥谷村的液體沙拉。到後面，她的話術已經變成了，" 女人不狠，地位不穩，做女人就是要狠一點！"
三隻羊的另外一位大将 @七老闆也是液體沙拉的銷售大戶。她自己就很瘦，但在直播間表示，她老公吃液體沙拉一禮拜，就瘦了 " 這個數字 " ——她擺出了一個 8 的手勢。那時候是年初，七老闆靈魂發問，" 過完年長胖的，你想不想 4 月份露腰，5 月份露腿？"
當然，很多人也知道，一包液體沙拉的熱量才 100 多大卡，如果把這個作爲代餐，就算再怎麽有飽腹感，到晚上 8、9 點也就消化得幹幹淨淨了。能忍住的人，相當于是被餓瘦的；忍不住的人，也隻會怪自己管不住嘴。
那麽，這就來到了液體沙拉宣傳的第二點了：" 配料表很幹淨 "，隻是不同類型的 NFC 果泥和蔬菜粉，能提供膳食纖維，沒有添加糖，也沒有脂肪（廢話）。
對于日常頻繁吃外賣和飯堂盒飯的都市白領而言，其實蔬菜的攝入量是不夠的，又因爲久坐不運動，很容易有便秘問題。此時液體沙拉就仿佛是對自己健康的 " 贖罪券 "，畢竟号稱一袋就有 9-16 種不等的蔬菜原材料，膳食纖維含量相當于數百克蔬菜所含有的數量。
另外，麥谷村還進一步利用了名人效應，登上了騰訊大熱的談話類綜藝《毛雪汪》，毛不易就介紹自己平時就喝它。
Onlytree 也采取了跟随打法，除了同樣上小楊哥和三隻羊主播的直播間以外，也登上了黃子韬的短視頻，讓黃子韬口播産品特點和宣揚其功效。
同時，他們也采取了高強度的店播，根據《瀝金》觀察，品牌一天能播 22 個小時，讓用戶每次點開直播間，都能得到 " 洗腦式 " 介紹。
在這個過程中，消費者也被逐漸留存了下來。根據飛瓜數據，在 2024 年上半年，消費者還是以在直播渠道購物爲主（包括達人和店播）。
但到了下半年，商品卡的銷量已經超過直播和視頻，到第四季度，已經占據了接近 53% 的比例。也就是說，消費者關于此項品類的心智已經形成，不需要解說也會下單。
上半年幹巴酸奶，下半年液體沙拉
這種潮流蔓延至全網。
在天貓、京東、抖音搜索 " 液體沙拉 "，排名靠前的品牌有麥谷村、OnlyTree、ffit8、輕元素等。主打的标簽包括輕液斷、代餐、膳食纖維、掉秤、nfc、羽衣甘藍等等。
" 減重 " 的需求，被包裝成一個更時髦的消費潮流，推送給能夠接受溢價的人群。
液體沙拉的單價跨度也非常大，從一兩塊 /100ml，到十幾塊 /100ml，供給異常繁榮。
這得益于食品生産供應鏈的成熟。甚至液體沙拉中盛行的包裝袋，也是業界流行的包裝規格。你給自己買的液體沙拉，給小孩買的酸奶，給寵物買的罐頭，有可能長得完全一樣。
這種包裝能夠提供相當的穩定性，隻要生産過程中殺菌徹底，混合物性狀能夠比 NFC 果汁的保質期長得多。以麥谷村爲例，其袋裝液體沙拉可在常溫中保證 12 個月的保質期。
這無異讓這門生意的存貨管理、供應渠道、營銷的抗風險能力更強，完全可以複制零食飲品的打法。
據瀝金數據顯示，2024 年 1-4 月，液體沙拉的月均銷售額達 3000 萬元，爆發力十足。近一年時間裏，淘寶天貓等主流電商平台的液體沙拉銷售額達到 1.9 億元，同比增長超 1500 倍。
今年 9 月，液體沙拉飲料在淘系平台上的銷量同比增長 757.2%，銷售額同比增長 503.8%。
而盒馬等生鮮電商則是在這一基準上，用更高标準的生産 HPP，擠進了這個賽道。盒馬在 8 月上架了 " 維果清 " 的一款液體沙拉，含有菠菜、蒲公英、檸檬、苦瓜、蘋果、猕猴桃 6 種果蔬成分，據稱生産一瓶需要用掉 1 斤水果蔬菜。
NFC（not from concentrate）是指鮮果榨汁、巴氏高溫滅菌罐裝生産，HPP ( High Pressure Processed ) 則是鮮果冷榨、超高壓滅菌生産，比 NFC 理論上減少了營養和口感的流失。
來源：農民日報
因此盒馬的定價也相對更高，300ml 定價 19.9 元。該款液體沙拉上市 10 天之後就沖進盒馬自有品牌果蔬汁榜單的 TOP10，從淘鮮達側的數據看，這一 SKU 的銷量達到 7 萬。盒馬還聯合維果清陸續推出了新的 SKU，比如羽衣甘藍汁、牛油果汁、苦瓜汁等等。
而在現制茶領域，鮮榨比 HPP 對原料配比限制更小，各家創新玩得更花哨，想要既好玩、又好看、又好喝。
其中的領軍品牌要數喜茶。喜茶的員工不爲手剝葡萄煩惱了，但新的 " 纖體瓶 " 比葡萄更要逼瘋喜茶打工人。
借勢巴黎奧運推出的 " 奪冠纖體瓶 "，成分含量第一就是 " 超級食物 " 羽衣甘藍，其他成分包括蘋果、檸檬、青提、奇亞籽和喜茶經典綠妍茶底，一瓶售價 19 元。
這完美戳中了消費者的焦慮點，攝入多重新鮮果蔬營養後，一瓶（不另外加糖）的奪冠纖體瓶熱量隻有 110 大卡，小于一隻梨，産品膳食纖維達 3.2g/100g，維生素 C 含量達 63mg/100g。據公開消息，奪冠纖體瓶短短幾天賣出 160 萬瓶，屢屢斷貨。
這款産品的更大市場價值在于，把 " 纖體瓶 " 這個概念打破圈了。消費者們不僅在熱情地反饋體驗感受，或者吐槽纖體瓶應該跟廁紙捆綁銷售，甚至還扒出纖體瓶的配方表自己在家複制，去測試幾款纖體瓶升糖幅度哪個更高。
圖片來自小紅書博主 @路老師的控糖食驗室
到了冬天，喜茶又往纖體瓶裏加了谷物，把液體沙拉變成了 " 可以喝的白人飯 "，在這條賽道上一門心思往前跑了。
同行也有各自的玩法，茶百道推出了堪稱獵奇的 " 維 C 速燃甜椒 " 飲料和基本款羽衣甘藍，其中 " 清體小麥草 " 則成功打造成了一個網紅款。店員在後廚準備麥草、榨草的内容，傳播非常熱，" 感覺自己化身一頭牛啃草 "。
海陸空全方位的覆蓋，年輕人在潮流的指揮棒下，上半年吃幹巴酸奶，下半年喝液體沙拉。
新的流量密碼
液體沙拉在抖音走紅，完美切中最近一兩年抖音的爆款公式：趨勢 + 平替 + 流量，上一輪給大家留下深刻印象的是被重新定義成減脂神器的黑咖啡。
但如果和果汁相比，液體沙拉非但不是平替，反而貴了不少。農夫山泉 100%NFC 果汁爲例，300ml 在 7 元左右，盒馬 1L 大包裝在 20 元上下，平均 100ml 價格都隻要 2 元左右。
液體沙拉的包裝大多是 100ml，麥谷村的直播價初期爲 149.9 元 /18 袋，平均 8.3 元 / 袋，比 NFL 飲料要貴幾倍，雖然其後出現的一些白牌，價格在 5 元上下，但仍然比 NFC 果汁要貴得多。
既然叫液體沙拉，那麽對标的就不再加果汁，而是代餐輕食。
在健康飲食風潮的大背景下，近幾年代餐果蔬汁、奶昔、輕食沙拉等已經完成了一輪市場培育，這些産品定位于女性精英和健身人群，價格也相對精英，代餐果蔬汁動辄要每天一百多元，一份營養均衡的沙拉，一般也要十幾元到幾十元。
在直播間田忌賽馬式話術包裝下，液體沙拉成爲代餐平替。
這就不難理解，添加了青稞、奇亞籽的喜茶能量纖體瓶，想要到食品行業分一杯羹的意圖。
代餐本身其實不是什麽新概念，早在七八年前，矽谷就有 Soylent，号稱一袋産品就擁有人類一頓飯所需要的全部營養和熱量。唯一的缺點，不太好吃。
而現在，在 NFC 技術能夠留住鮮蔬果更多的營養和膳食纖維、同時也保留了口味以後，" 液體沙拉 " 突然就被賦予了減肥、通便、補充營養等多重光環，成爲了日常缺乏蔬菜攝入、想減肥的白領的 " 救星 " 産品。
營養專家羅曉表示，歐美主流市場并沒有流行液體沙拉類型的産品，類似的成熟産品是蔬果粉加奶昔，" 可能因爲液體沙拉的保質期都比較長，再加上袋裝或瓶裝，容易讓人聯想到罐頭。"
長保期就必須大量添加高糖水果，" 我看了市面上的産品，糖份在 8%~15% 之間都有，其實的健康意義沒有我們想象中那麽大。"
一個常識是，由于果汁缺少膳食纖維，且液态不需要咀嚼更好吸收，升糖遠比吃水果快。羅曉曾經實測過液體沙拉的升糖速度，發現雖然名爲沙拉，也和果汁一樣，升糖較快。
羅曉建議大家可以針對自己的情況，選擇健康飲食方法，總的原則是營養和熱量均衡。例如，她曾提出過的 567 飽腹法，就是先吃蔬菜到五分飽，再吃蛋白質到六分飽，最後是主食吃到七分飽。
羅曉認爲，液體沙拉富含快消化碳水化合物，應該被放在 "7" 的位置，也就是最後才吃，而不是等同于蔬菜，否則對血糖也是個不小的沖擊。
圖源：羅曉公衆号
作爲代餐，液體沙拉無法提供水果和蔬菜的飽腹感，在加工過程中也損失了一部分容易氧化的維生素等營養成本。" 總體來說，營養上面可能是打了個 7 折，健康上面估計得腰斬，至少是 5 折以下。"
" 總本來說，吃蔬果調節整飲食結構的能力基本都消失了，很像是蛋白棒之于正餐的意義。"
盡管無法替代新鮮蔬菜，但羅曉認爲，液體沙拉也有自己的位置，那就是一次性提供了多種蔬果。
這也是液體沙拉能夠進入大衆市場的原因，簡單易得，成爲沙拉的簡替。
它真的能改變我們對于蔬菜的進食方式嗎？這個問題可能不重要，重要的是對于時不時會忙到 " 饑不擇食 " 的我們，它是最簡單易得的産品；對于食品品牌，它提供了一種産品創新方向；對于零售業，它提供了一種更好的蔬菜産品形态。
現在國内許多超市裏，都還保留有稱和塑料袋，特别是在蔬菜區，顧客需要自己把挑好的菜放到袋子裏拿去稱重打價簽。
對于零售業來說，這樣售賣的蔬菜就是一種非标品，會帶來額外的人力成本和損耗。蔬菜變成标品有很簡單的方法，不需要改變物理形态，隻要裝袋裝盒加上條碼，就成了标品。
零售商超也一直在追求生鮮通過包裝标品化，特别是線上運營爲主的前置倉更是一開始就要求供應商提供标品化的生鮮。
盒馬的液體沙拉，與抖品牌思路不同，但都指向了将蔬菜标準化。後者産品大多是 NFC 果汁加上各種蔬菜粉，而盒馬則是 HPP 果汁加蔬菜汁。
這是一個切中消費趨勢，又大受渠道歡迎的産品，也許這才是液體沙拉從網紅變明星産品的真正原因。
本文來自微信公衆号 "20 社 "（ID：quancaijing_20she），作者：賈陽 羅立璇，36 氪經授權發布。
