欠薪風波将新消費品牌鍾薛高再度拉到輿論風暴中，誰也沒想到這個年營收曾破 10 億元的品牌，有一天會落到發不出工資的地步，其實這一切早有征兆，去年的 " 火燒不化 " 事件就是個導火索，背後隐藏的深層次原因是它鋪錯了渠道，最終遭到反噬，陷入賣不動的局面。
作者 | 李丹 張繼康
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊
沒想到 " 雪糕刺客 " 鍾薛高有一天會變成 " 員工刺客 "。
近日，有疑似鍾薛高的多位内部員工在社交平台爆料，要求欠薪的鍾薛高 " 還錢 "。
此次欠薪風波與鍾薛高内部的組織架構調整有關，今年上半年，鍾薛高開始向部分員工約談賠償優化事宜， 但在員工離職後，約定好的工資卻一拖再拖，最終引起了各地離職員工的抗議。
" 我們部門有 10 個人都在約談後的八九月份離職，之前鍾薛高說 9 月底會按時發放工資，後來又推遲到 10 月 15 日發放，現在又推脫，說将在 11 月初發放工資 "，一位鍾薛高線下渠道部門的前員工對「市界」表示，" 一直到現在沒有任何通知，問就是回答稱現在公司也沒錢 "。據他透露，光是線下渠道部門，總公司優化的員工數量就有超過 100 人，" 甚至可能更多 "。
在社交平台上，許多鍾薛高前員工也有着類似的處境。有自稱鍾薛高客服部門的員工表示，客服部門的 6 位員工與公司人事交談中提出了補償優化的情況，并與公司簽署了離職同意單，結果在約定好的 10 月 15 日并沒有收到補償，公司的回複則是要 " 等融資方投錢 "。
根據紅星資本局報道，一位鍾薛高前員工稱，其所在城市的公關團隊在今年 5 月就已把辦公室退租，沒有工作可做。對接的人力資源部門同事在 9 月稱自己也沒拿到工資，該部門的多名員工已經離職。
針對裁員優化的問題，一位鍾薛高聯合創始人對「市界」确認，" 人員優化是在做的 "，被問及包括鍾薛高渠道、經營方面的問題時，胡日查則表示 " 這裏面很複雜，幾句話說不清楚。"
另一方面，根據天眼查，今年 6 月，鍾薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司經營狀态由存續變更爲注銷。自此，鍾薛高品牌主體公司鍾薛高食品（上海）有限公司 21 家分支機構均顯示爲注銷。對此，鍾薛高方面回應稱，注銷的公司主要是當地快閃店或者臨時品牌形象店。
更讓不少消費者無奈的是，鍾薛高的一系列用戶活動也都停滞。" 辛辛苦苦攢積分，結果竹籃打水一場空 "，有消費者稱，自己在鍾薛高的線上小程序每天簽到攢積分，就是爲了換取冰箱貼的周邊，結果自己明明已經達到要求，積分系統卻遲遲不更新，還是無法兌換冰箱貼。
在更早之前，鍾薛高創始人林盛就對這場優化風暴打下了預防針。" 我感覺組織整體有逐漸僵化的趨勢，這是我想竭力避免的。2023 年我會采取一些動作，如果這些動作效果不佳，那我們必須要把業務或者部門一号位進行調整和換人 "，在今年上半年，他曾對虎嗅表示。
自從去年雪糕 " 火燒不化 " 的危機風波爆出後，鍾薛高陷入了一場無法與消費者調和的矛盾之中，而現在，它又因種種内部危機再次站上了風口浪尖。
截至發稿，鍾薛高在各大電商平台的門店還在正常運行，鍾薛高也在昨日對外界回應，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。
在廣西做冰淇淩批發銷售的陳立，是 2021 年開始進鍾薛高的貨，他眼見着鍾薛高起高樓，沒想到樓又要塌了。
" 來買鍾薛高的大部分是學生。網上一傳播，大家都好奇想買來嘗嘗。" 林立用 " 黑紅也是紅 " 來理解和形容這個品牌。今年 8 月份以前，他都照常進貨，直到 " 供應商突然說做活動，讓買一送一 "。
在陳立看來，過去兩年，鍾薛高的 " 熱搜體質 " 一直都在，這是他看好這個品牌，甚至覺得鍾薛高 " 會東山再起 " 的主要原因。但事實上，一些變化正在緩慢發生。
回到鍾薛高進入大衆視野的 2021 年。當年，創始人林盛一句 " 愛要不要 " 的截圖流出，開啓了品牌的熱搜之路。從 " 鍾薛高涉及虛假宣傳 "" 鍾薛高道歉 " 到 " 鍾薛高是智商稅還是物有所值 "，輿論試圖全方位審視這個新消費品牌，但并未影響後者銷量。
2021 年 5 月至 2022 年 5 月，鍾薛高賣出了 1.52 億根雪糕，同比增長 176%，營收也達到了 8 億元。
這符合林盛的預期。" 做品牌必須讓自己成爲網紅、出圈，然後從網紅努力走向長紅，最後變成品牌。" 這位廣告出身，服務過大白兔、味全等快消品牌的老兵，有一套自己的營銷方法論。
但問題在于，林盛并沒有親自做過快消生意。當鍾薛高把過去的那套互聯網打法用到線下，隐患就被埋下了。
同樣是從 2021 年開始，鍾薛高的線下擴張進入加速期。據虎嗅報道，2021 年至 2022 年，鍾薛高員工總數增幅超過一倍，其中超過一半員工來自線下渠道或者相關業務領域。林盛本人也在受訪時表示，從 2021 年開始，鍾薛高線下渠道銷售比例不停擴大，并最終在 2022 年超過線上銷售占比。
▲（圖源 / 鍾薛高微博）
2021 年，這也是鍾薛高拿到最後一筆融資的時間節點。據天眼查顯示，成立于 2018 年的鍾薛高，在 2018 年 7 月到 2021 年 5 月之間拿到過 4 輪融資。唯一披露金額的就是 2021 年的這一筆，資方爲 H Capital、元生資本等，融資金額 2 億元。
鍾薛高加速布局線下和融資停滞之間是否有關系，外界不得而知。「市界」曾就此事問詢鍾薛高，但被婉言謝絕了。
孟倩曾在鍾薛高工作過兩年，在她看來，線下走得太快，就是品牌招來 " 罵名 " 的起點。
" 鍾薛高源自線上，最初的線上粉絲們并不覺得是刺客。" 孟倩告訴「市界」，消費者線上購買鍾薛高，會看到介紹詳情頁，也會在核算價格之後下單，收到貨後甚至會感慨于幹冰順豐配送，" 這些都是價值感 "。
但當品牌走到線下，和衆多平價雪糕擠進一個冰櫃時，支撐鍾薛高高價的 " 價值感 " 所剩無幾。
乳業分析師宋亮也向「市界」表達了類似觀點。" 鍾薛高的産品定位是高端，所以在線下鋪貨的時候，應該區隔開‘該鋪’和‘不該鋪’的點位，而不是一股腦到處鋪。"
據宋亮介紹，鍾薛高 " 該鋪 " 的點位包括高端超市、高端商場、特渠（景區、餐飲、人流密集的商場），" 不該鋪 " 的點位則包括大衆商場、普通超市、邊遠小賣店等等。" 普通超市、邊遠小店，這些地方貨賣不動之後，會大力促銷或者把貨轉給其他區域的小代理，會造成竄貨亂價。"
彼時的鍾薛高，一邊常年挂在熱搜上，一邊又狂鋪線下渠道，試圖鏈接到每一個消費者。于是，便有了 " 雪糕刺客 " 的名頭。以 2022 年 7 月爲轉折點，鍾薛高陷入了 " 聽取罵聲一片 " 的境地。
" 我們被暴擊、被打彎腰、被打跪下。最糟糕的時刻，我想過這個牌子可能會被徹底打死。" 林盛後來在采訪裏回憶起那段日子，直言鍾薛高 " 需要重新修複大家的信任 "。
但口碑一旦崩塌，想挽回一切似乎有些晚了。
鍾薛高或許從沒像現在這樣，害怕熱搜，害怕關注。
今年中秋節前夕，鍾薛高找來熊貓工廠合作，兩者共同推出過一款價值 358 元的聯名月餅禮盒。對于這波聯名，鍾薛高并未大力宣推，隻是在自家微信、微博上做過小範圍曝光。
找準時間點做聯名，但不過多宣傳，這算是當下鍾薛高矛盾性的一個側面——想獲得關注，但又害怕再次卷進輿論漩渦。
時間往前追溯。今年 3 月，遠離熱搜許久的鍾薛高在上海辦過一場新品發布會，推出平價系列 "Sa'Saa"。與之前不同的是，Sa'Saa 系列定價僅爲 3.5 元。這被視爲鍾薛高的一次自救。
發布會當天，" 鍾薛高推出 3.5 元雪糕 "" 鍾薛高已申請 SASAA 商标 " 等話題輪番上熱搜。評論區裏，多數網友表示 " 不會因爲推平價雪糕對鍾薛高改觀 "。一個題爲 " 怎麽看待鍾薛高推出 3.5 元雪糕 " 的投票區裏，有 11.5 萬網友參與投票，其中 4.9 萬表示 " 不支持，又是在搞噱頭 "。
再之後，意識到 " 沒能扭轉輿論 " 的鍾薛高再次進入蟄伏期。5 月 20 日當天，時值公司五周年店慶，鍾薛高沒敢大肆宣傳，隻是在旗艦店做活動之外，在官方微博、微信賬号默默告白粉絲：緩慢又笨拙的路上，謝謝你們陪我長大。
遠離公衆注視的鍾薛高，到底過得怎麽樣？
今年 8 月的某天，孟倩去樓下的雪糕批發店買 Sa'Saa，老闆直接說沒貨，" 賣得不好 "。在山東經營一家超市的林佩則告訴「市界」，今年來店裏買鍾薛高的人大概少了 90%，" 幾乎沒人買了，進貨也進得很少 "。
「市界」在小紅書等平台看到，從 7 月份開始，就不時有 " 鍾薛高大降價 " 的文章。" 竟然 99 塊能買到 15 支鍾薛高，離譜，是要倒閉了嗎？" 一網友不解問道。評論區裏，有說自己 "109 元買了 30 支 " 的，有說 "7 塊 9 兩支 " 的，也有戲谑稱 " 從沒吃過這麽便宜的鍾薛高 " 的。
一位雪糕代理告訴「市界」，今年已經低價處理掉了所有鍾薛高庫存。" 明年不會再進貨了，高端産品不好賣。" 該代理表示，鍾薛高當初就沒有 " 在渠道端把價格拿死 "，有的渠道返利甚至能到 70%，想都不敢想。
而這，隻是鍾薛高當初狂鋪線下渠道的後遺症之一。幾乎同一時間，巨頭們可不會給機會，等鍾薛高試錯。
在國内的冷飲市場，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四巨頭強勢占據着超過一半的市場份額。即使在鍾薛高的巅峰時期，也未嘗撼動其分毫。2021 年，鍾薛高的營收突破 10 億元，而當年，整個冰淇淋的市場規模超過了 1600 億元，鍾薛高的市占率連 1% 都不到。
更明顯的一個消費轉向是，人們正在對層出不窮的新雪糕品牌逐漸祛魅，比起動辄十幾元一根的雪糕，大多數人更偏愛 3 元左右的綠色心情、苦咖啡或者巧樂茲。
可以看到，傳統雪糕品牌的地位至今還很強勢，2022 年，在淘寶天貓平台，标題含有 " 童年 "" 懷舊 " 等關鍵詞的雪糕銷售額達到 3473.7 萬元，同比增長 249.1%。其中，僅伊利旗下冰淇淋品牌苦咖啡的銷售額就達到了 898.17 萬元，同比增長了 231%。
就在鍾薛高因 " 火燒不化 " 事件而導緻銷量暴跌的 2022 年，主打中低價位的幾家巨頭仍然在增長。伊利的冷飲業務收入爲 95.67 億元，同比增長 33.61%，蒙牛的冰淇淋收入則同比增長 33.3% 至 56.52 億元。
這種高速增長的态勢延續到了 2023 年，今年上半年，伊利和蒙牛的冷飲業務均是其增速最快的業務。前者的收入幾乎趕超去年整年，營收爲 91.58 億元，同比增長 25.54%，後者上半年的營收則爲 43.08 億元，同比增加 10.37%。
中低端市場打不進去，高端市場又因輿論危機屢遭批評，就當鍾薛高仍在爲自身定位迷茫的時候，巨頭們卻已在上遊供應鏈方面展開了新一輪的搶奪競争。
今年 2 月，蒙牛投資 15 億元在四川眉山建設了 8 條先進冰淇淋生産線，日産能将達到 300 噸；4 月，瑪氏中國宣布其位于廣州的工廠将正式投産，标志着瑪氏中國實現了冰淇淋的本土化生産。不僅如此，在該賽道上，還不乏虎視眈眈的新入局者，5 月，新希望乳業就表示已率先在華東地區布局冷飲冰淇淋業務。
不管是從渠道鋪設還是供應鏈的把控，成立隻有五年的鍾薛高，明顯要比伊利、蒙牛等傳統冷飲企業稚嫩得多，這個在線上渠道飛速成長，誕生于新消費浪潮下的國潮品牌，或許是時候要轉身，取取伊利、蒙牛們等傳統巨頭的生意經了。
（文中孟倩、林佩爲化名）
