圖片來源 @視覺中國
文 | 藍鲨消費，作者 | 陳世鋒，作者 | 盧旭成
戴珊上位的第一個雙 11，各大電商平台早已摩拳擦掌。
最早行動的是快手。9 月 15 日，快手電商在 2023 雙 11 商家大會上宣布，将投入 180 億的流量扶持和 20 億的商品補貼，助力商家和主播實現生意爆發。
抖音也不甘示弱。9 月 19 日，抖音電商正式召開了 "抖音商城雙 11 好物節" 招商大會，上線定金預售、超級品類日、抖音商城金卡、商城經營分等功能和玩法，通過流量扶持和資源傾斜，對用戶進行多渠道、多場景觸動。
随後的第二天，京東也緊鑼密鼓地開啓了零售生态合作夥伴大會，聲稱将通過夯實低價心智，通過提供超 20 億元補貼、全域流量扶持，吸引更多優質商家參與大促，進而保障優質商品的供給。
……
不難看出，今年雙 11 各大電商平台的焦點在于争奪中小商家，夯實低價心智。這對于淘天集團 CEO 戴珊來說，或将是一個巨大的挑戰。值得一提的是，目前淘天集團還沒有明确的招商方案。
01 不得不爲
作爲成爲貨架電商的集大成者，阿裏彙聚了中小商家、品牌商、白牌商家等不同層級的合作者。然而，淘寶已經不再是那個淘寶，或許是出于廣告費和推廣費等方面的考慮，從 2014 年開始阿裏将天貓作爲戰略重心，而淘寶則漸漸淪爲天貓的一個流量入口，在此形勢下，一部分中小商家悄然 " 出淘 "。
但誰也未曾想到，已經固化的電商巨頭兩極格局卻被 " 中小商家的洪流 " 沖出了一個口子：通過農産品和百億補貼，拼多多在中小商家的支撐下完成了 " 農村包圍城市 " 的戰略；抖音快手則通過流量和内容側，趟出了一條直播電商之路，中小商家爲其提供了源源不斷的低價商品。
最近幾年，經曆了 " 消費升級 " 的假象後，" 消費分級 " 更加凸顯了低價商品的持久生命力，一場更大規模的争奪中小商家戰争已經拉開帷幕。這一次，阿裏已經不得不爲。
根據阿裏公布的 2023 财年第四季度（自然季是 2023 财年 Q1）财報，阿裏中國零售商業收入爲 1361 億元，同比下滑 3%。客戶管理收入爲 602.7 億元，同比下滑 5%。并且，淘寶和天貓線上實物商品 GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數下降。從數據方面來看，淘寶天貓集團的供給側和需求側可能都出現了一定的問題。
随後的 5 月份，阿裏巴巴創始人馬雲召集淘天集團各業務負責人，開了一場小範圍内的溝通會。馬雲判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿裏電商應該 " 回歸淘寶 "。馬雲在會上稱，阿裏過去那些賴以成功的方法論可能都不适用了，應該迅速改掉。他爲淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。此外，馬雲認爲淘天在組織上應該進一步扁平化。
事實上，阿裏巴巴在淘天集團的組織架構之前已經在進行不斷調整——掌管 " 數字商業闆塊 " 的戴珊在 3 月底正式接任淘天集團 CEO。
戴珊（花名蘇荃），是馬雲當大學老師時帶過的最後一屆學生。1999 年，她跟随馬雲加入阿裏，成爲阿裏第 11 号員工，也是 " 阿裏十八羅漢 " 中唯一還在一線業務奮戰的創始員工。在阿裏的 23 年間，戴珊做過阿裏巴巴銷售、市場推廣、首席人才官、用戶界面部門多個管理層職位，熟悉公司各部門的業務運作。其中，戴珊早年曾擔任阿裏巴巴國際貿易事業部總經理，對于 B2B 業務比較熟悉，之後還曾孵化出淘寶特價版與淘菜菜兩個 B2C 業務，爲阿裏電商業務貢獻了新的增長點。
戴珊上位後，按照行業消費特點、用戶需求場景分類管理、分類運營，淘天集團于 4 月份成立三大行業發展部，分别由七公（汪海）、奧文（劉鵬）和一漫（劉一曼）負責，向戴珊彙報。
其中，由汪海負責的行業發展一部，聚合覆蓋全國産業帶的多元供給能力，包括淘寶服飾、潮玩、寵物、企服等行業，凸顯非标及特色商品，以豐富供給爲特點。這是淘寶首次設立有關中小商家的發展部門。
随後在 5 月份，戴珊在商家大會上将 " 變革 " 列爲 2023 年淘天集團的關鍵詞，并公布了三大戰略：用戶爲先，生态繁榮，科技驅動。基于 " 生态繁榮 " 戰略，淘寶被定位爲一個人來人往、豐富有趣的街區，并表示淘寶将 " 以曆史級的巨大投入，爲商家做大用戶規模。"
6 月 1 日，伴随着 618，淘天的玩法和政策開始明顯中小商家傾斜。比如 6 月 4 日正式上線爲期 10 天的 618 淘寶好價節，是淘寶首次在 618 大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道。
而這僅僅是一個開始。
02 淘寶回頭，能否吸引中小商家？
9 月 10 日，阿裏巴巴上一代掌門人張勇從他擔任 4 年的董事會主席、擔任 8 年的 CEO 位置上退下來。幾乎在同一時間，在戴珊主持下，阿裏一年一度的客戶日迎來了一場别開生面的 " 吐槽大會 "。
關于這次吐槽大會，戴珊要求淘天核心管理層全部參加，包括三大發展中心的總裁和平台策略、商家工具相關負責人。商家的每一個吐槽，戴珊都要求坐在台下的相關負責人直接回答。由此可見戴珊對此次吐槽大會的重視程度。
這在某種程度上是對阿裏巴巴上一任掌門人張勇的 " 糾偏 "。2009 年，張勇策劃的雙 11 一炮走紅後，衆多中小商家湧入淘寶商城，其中不免摻雜着水貨、假貨。爲了保證淘寶商城的品質，張勇在 2011 年 10 月宣布升級商家管理系統，消費者一旦買到假貨将獲 " 假一賠五 " 的賠償，原有商家需繳納的 6000 元技術服務年費，提高至 3 萬元和 6 萬元。這些舉措無疑有利于大賣家和品牌商家，讓幫助淘寶崛起的廣大中小商家感覺受到了傷害。
2011 年 10 月 11 日，近 5 萬多名網友結集 YY 語音 34158 頻道，有組織性的，對部分淘寶商城大賣家，實施 " 拍商品、給差評、拒付款 " 的惡意操作。同時，有小商家舉旗圍攻淘寶商城總部。這就是當時轟動全國的淘寶 10.11 事件。最後，在商務部幹預下，阿裏雖然給出了過渡方案，減半中小商家費用，但中小商家不可避免被實力更強大的品牌店 " 碾壓 "。
後來創立雲集的肖尚略曾在接受創業家 &i 黑馬采訪時透露，品牌店可以投入大團隊買流量做廣告，銷量規模大，成本有優勢，還有能力在全國設立分倉就近發貨，用戶體驗更好。"中小賣家似乎不被這個時代所需要了。"
而現在，在戴珊的新施政方針下，那個 " 淘寶 " 似乎又要回來了。今年以來，淘寶持續釋放中小商家利好消息，密集發布了一系列扶持措施。
比如，"淘寶百萬新商造星計劃"，涵蓋 9 大核心權益：新商入駐 0 保障金開店、新商新品冷啓流量孵化、最高 600 元物流發貨補貼、市場經營工具 90 天免費用、最高 2000 元流量補貼，以及淘寶教育免費課程、小二專屬陪跑等。
自 8 月 16 日起，淘寶還更新了商品銷量展示規則，将銷量時效由 30 天拉長至 365 天，部分類目從原來的 30 天月銷，改爲顯示近 365 天已銷售件數。" 這個調整符合商業經營的邏輯，" 中國電子商務協會專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，" 一些季節性商品比如粽子，或者小衆商品，有銷售淡旺季，在銷售淡季，一些商家單月銷量甚至爲 0，可能會選擇暫時閉店。" 從月銷改爲年銷，更長周期的銷量累計，對于一些中小商家有一定的吸引力。
但也有一些中小商家對這些利好消息不以爲然。王利（化名），一位從 2009 年開始做淘寶的中小商家告訴藍鲨消費，" 自己周圍的新商家入局（做淘寶），幾乎沒有成功的。現在身邊還在做淘寶的，要麽是一些類目的頭部，要麽是工廠，但都是守成。淘寶将銷量顯示改成 1 年，新商家就更沒法超越老商家了。"
王利還表示，" 不開放的時候偏偏要開放，本來裏面的顧客越來越少了。" 一位在淘寶賣蜂蜜的商家也有同樣的感慨：" 來下單的，基本都是老客戶，或者是小紅書上過來的，每天搜索進店的基本全部流失，有旺旺上問一句的，立馬回複，消息都是未讀…… "
一位新進入淘寶的玩家李帥透露，爲了更順利地起步，他甚至花了 2 萬直接買了一個有一定粉絲基礎的旗艦店賬号。但錢砸出去了，光景卻不到一年，他就閉了店。" 沒法做，平台扣費太多了，流量費也太貴，直通車開不起。" 王利也告訴藍鲨消費，" 之前 60 多萬買的天貓，去年賣了，連店鋪，帶品牌，帶公司，才賣了 8000 塊。"
" 今年以來，淘寶小二開始邀約其他平台的商家回歸淘寶，但一些老玩家已經徹底絕望和死心了。畢竟，心智和習慣是很難被打破的。" 王利如是說。
03 如何破局？
曾經多次輾轉在 B2C 和 B2C 業務戴珊，對于中小商家的特性有着深入的了解。中小商家代表着這樣一個群體：
1、他們十分靈活，公司的組織架構非常簡單，甚至可能是由一個部門——銷售，因而其決策十分簡單，一切都是爲了銷售。
2、他們對現金流的要求特别高，尤其渴望資金周轉的高效率。所以，他們需要一個能夠快速清庫存的平台。
3、他們對利潤的要求并不十分嚴格，可能會有虧本甩賣的需求。
從以上特征來看，淘天集團仍有相當大的優勢。中國電子商務協會專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴藍鲨消費，淘寶天貓依然是中國貨架電商的老大哥。電商分析師李成東也曾表示，淘寶天貓對商家的影響力猶在，有着龐大的核心人群，商品豐富度也較高。
跟随阿裏一起成長起來的戴珊，對于阿裏系的優勢了如指掌，對于阿裏系曾經犯過的錯誤也心知肚明，但想要吸引新的中小商家入駐可能并不那麽容易。
中國電子商務協會專家、百聯咨詢創始人莊帥分析稱，" 當年可能是由于阿裏系偏大衆品牌，才被拼多多趁虛而入。如果現在重蹈覆轍，或許會得不償失。所以，既要籠絡新商家，又要推動中小商家成長，做好這個平衡。" 或許，這也是淘寶銷量顯示由月銷改爲年銷背後的依據。
對于商家來說，爲了發展肯定會追求新的流量，從而傾向于多渠道發展，這可能會給淘天集團帶來一定的壓力。
外部的壓力傳導到内部，或許還将引發淘天集團在組織架構方面的進一步變革。從曆史經驗看，拼多多之所以能夠吸引衆多農産品賣家，是因爲其組織架構和體制改革都做了相應的調整，打通了農産品上行的諸多關鍵節點，比如投資、培養乃至流通、團購等。而之前京東、天貓則依然采用原本的架構——京東是 3C，天貓是服裝，結果背道而馳。如今，淘天集團想要吸引更多中小商家，或許也要嘗試變換思路。
實際上，馬雲之前已經指明了方向，他認爲淘天在組織上應該進一步扁平化，現在輪到戴珊将其真正落實了。對于戴珊來說，今年雙 11，可能是一個 " 考驗 "，也可能是另一個新的起點。
