圖片來源 @視覺中國
文｜互聯網怪盜團
我算是視頻号最早的一代創作者，2020 年 3 月就開始嘗試了；2021 年初，我又是最早嘗試視頻号直播功能的人之一。過去三年多，市面上對視頻号的觀感總是起起落落，在極度樂觀和極度悲觀之間搖擺。相信資深視頻号創作者都還記得：
2020 年全年，視頻号的産品和運營策略搖擺不定，總體處于 " 想學抖音、又不知該怎麽學 " 的狀态。在度過最初幾個月的興奮期之後，市場迅速趨于悲觀，早期視頻号創作者也紛紛偃旗息鼓。
2021 年初，直播功能的崛起給視頻号帶來了第一張王牌。市場感受到了 " 微信 + 直播 " 這一組合的強大威力，轉而趨于樂觀。不過，視頻号直播發展的節奏不溫不火，局限于突發新聞、知識教學等垂類，很多人因此又逐漸轉向悲觀。
進入 2022 年，視頻号演唱會被打造爲一個爆款活動，視頻号直播帶貨功能也初試鋒芒，導緻一批早年視頻号創作者受到鼓舞，" 重出江湖 "。可是到了下半年，鑒于視頻号帶貨的步伐很保守，" 帶貨流 " 創作者有些沮喪，再次傳遞出了悲觀的情緒。
2023 年的情況則有些微妙：視頻号持續穩紮穩打前進，而其他内容平台則普遍面臨流量和商業化觸頂的态勢。無論大家認不認可視頻号的發展路線，都必須承認它是目前唯一還有較大發展空間的視頻平台。市場似乎終于在極度樂觀和極度悲觀之間找到了平衡？
作爲視頻号創作者（每周都會在此花費十幾小時乃至更長時間），我想脫離那些高屋建瓴、大而化之的 " 戰略思維 "，從産品功能和運營角度去思考問題。在過去十年移動互聯網高度發展的過程中，市場總是傾向于高估 " 頂層設計 "" 戰略路線 "" 英明決策 " 之類，卻忽視了一點——再好的 " 頂層設計 " 也是由一線人員一磚一瓦地執行出來的；而且很多事後看來無比英明的 " 戰略 "，事實上都是出于誤打誤撞或天時地利人和的巧合。就像那些載入史冊的戰争和戰役，後世讀者看到的隻是統帥們在地圖上劃出的一道道線條，當事人卻隻記得自己如何在烈日和暴雨下跋涉、如何拖着沉重的裝備完成近乎不可能的迂回穿插。
那麽，究竟是哪個層面在決定戰争的勝負呢？答案是：每個層面加起來才是。在 " 将領層面 " 研究微信視頻号及其競争對手的文章已經很多了；我想增添一些從 " 士兵層面 " 的觀察。今年以來，我在創作及運營自己的視頻号賬号過程中的新發現大緻如下：
視頻号直播的熱度在明顯從知識垂類分散到更多垂類；才藝、生活和帶貨直播得到了更多的資源傾注。
視頻号加熱包（投流）的效果出現了比較明顯的提升，這對于 MCN 主導的 " 快速起号 " 尤其重要。
公衆号與視頻号的聯系進一步增強，體現爲可以在公衆号直接發布視頻号内容（不是鏈接形式，而是原始視頻形式）。
近期推出的音頻内容功能，是視頻号向其他内容品類擴張的又一次嘗試，不過我對此的期望值比較保守。
下面依次展開讨論。
首先，自從 2020 年底視頻号直播功能測試以來，外界對它的批評（乃至諷刺）就沒有停過：" 所謂視頻号直播，就是一群中年油膩大叔，坐在攝像頭前方，高談闊論财經、職場、科技之類不接地氣的話題，或者灌心靈雞湯。" 其實，上述觀察是有些道理的，至少在今年以前是如此！我還要補充一句：視頻号直播初期的主播，不但集中在知識垂類、以中年男性爲主，而且往往是圖文時代（公衆号）的 KOL，甚至不乏成名多年的 " 上古大 V"。而在幾乎一切其他平台，直播活動的主流是那些才藝、生活和帶貨主播——本來也應該如此，畢竟它們的受衆面更廣、更普适。
進入 2023 年，情況有了微妙的轉變。根據我的觀察，以及我本人的數據統計，今年視頻号直播的運營資源在明顯地 " 抽離 " 知識教學垂類，轉而散布到更廣泛的品類。" 八點一刻 "" 三人行 " 等知識垂類活動仍在舉行，但是熱度已大不如前。與此同時，才藝類和帶貨類主播在雨後春筍一樣地成長起來；他們此前幾年在視頻号已經有了一些熱度，今年則數量更大、熱度更高。
我朋友圈裏的電商達人們（以前大部分是做淘客、微商及抖音電商的），早在 2022 年上半年就躍躍欲試地進軍過視頻号帶貨，但當時普遍铩羽而歸；現在他們再次迸發出了嘗試的熱情。考慮到目前整個電商業态都缺乏新的突破口，所以隻要視頻号稍微給一點資源，他們無論如何都會在這裏再碰碰運氣。此時此刻，他們别無選擇。
其次，視頻号的加熱包功能在經過一段時間的運轉之後，似乎終于具備足夠的效率了。根據我的觀察，加熱包效果的提升大緻是從 3-4 個月之前（即 2023 年春節後）開始的。在此之前，在視頻号投放加熱包本身的成功率就不高（許多内容都會被系統判定 " 不适合加熱 "），即使成功投放了，效果也很差。所以，在各種 " 手把手教你如何做視頻号 " 的教學當中，很少有教人怎麽通過加熱包獲得粉絲的，因爲沒有必要。現在，形勢似乎完全變化了。
視頻号加熱包功能對标的當然是抖音的 Dou+。對于抖音生态來說，Dou+ 除了能給平台帶來廣告收入之外，更重要的是給了 MCN" 大量投放、迅速起号 " 的選擇。過去五年，許多在抖音一夜成名的大号，其實都是遵循下列成長軌迹：
注冊賬号，在短期内發布大量内容，然後依次進行少量 Dou+ 投放，觀察初步投放效果。
選出 Dou+ 投放效果最好的幾條内容，加大投放；同時持續制作與這幾條内容調性類似的新内容，持續發布和投放。
在上述過程中，若能産生投放效果非常好的一兩條内容，就進一步加大投放，力争将其做成爆款内容；至于效果不好的内容，可以逐漸删除。
經驗和資源豐富的 MCN 往往會同時設立數十個賬号，同時進行上述操作，寄希望于産生一個 " 爆紅 KOL" ——準确地說，如今絕大部分的短視頻 KOL 都是以這種方式火起來的。
今年以前，由于視頻号加熱包效果太差，上述套路無法在視頻号得到實施。随着加熱包效果的提升，大批 MCN 必然會湧入視頻号，把在抖音玩過的套路再做一遍。至于視頻号官方是否希望、是否鼓勵這種事情發生，又是另一個問題了。對于在視頻号苦心經營多年的 " 早期創作者 " 而言，大批 MCN 的湧入不一定是好消息，寶貴的注意力資源會被擠占（說的就是我自己）。
再次，公衆号今年的改版，使得視頻号作爲微信生态 " 内容中樞 " 的地位得到了進一步鞏固。以前，要把視頻号内容轉發到公衆号，有兩種方式：要麽使用 " 插入視頻号鏈接 " 的功能（顯示爲一個卡片），要麽重新上傳視頻。現在，公衆号可以直接轉發視頻号已發布的内容了，連同視頻簡介也可以一鍵轉發。
可能有人會問：直接轉發視頻号内容，與插入視頻号鏈接相比，究竟有何不同？簡而言之，它們适合不同的場景。" 插入視頻号鏈接 "，更适合在長圖文中間援引視頻内容，圖文是主體，視頻隻是添頭；" 直接轉發視頻号内容 "，則适合以視頻爲主體單獨發一條公衆号。
例如，同時具備圖文和視頻創作能力的創作者，完全可以在一次公衆号推送當中，頭條放圖文、次條放視頻。對于粉絲而言，區别似乎不大；對于創作者而言，節約的時間精力則是客觀的。
此外，視頻号最近推出的上傳音頻功能，可以視爲它對 " 非視頻内容品類 " 的又一次進攻，也可以視爲微信對方興未艾的播客内容的一次試探性擴張。我們知道，視頻号從一開始就有發送圖片的功能，隻是這項功能沒有很好的發展起來；所以公衆号才在 2022 年更新了圖片推送功能，從而接過了 " 短圖文内容品類 " 的火炬。公衆号也早已具備音頻推送的功能，隻是這項功能使用的人還不多；現在，視頻号也具備了這項功能。
音頻内容，尤其是其中的播客、廣播劇，是一個理論增量很大、實際地位比較尴尬的賽道。在開車、運動戶外、睡前等多個場景，音頻内容具備獨特優勢，任何其他内容都無法取代；但是音頻内容的互動性很弱、商業化選擇極少，這是決定性的限制因素。因此，音頻可能不适合單獨支撐一個内容應用，而更适合作爲一個廣譜内容平台的一個組成部分。此前，微信事業群已經推出了微信聽書這一獨立應用，但是投入資源不多，尤其是未能得到微信本身的資源支持；視頻号加入音頻内容，無疑是一個更高效、更可靠的占領音頻内容市場的方法。
綜合上面的幾條觀察，一條潛藏的邏輯主線已經呼之欲出：在穩固了短視頻平台第二名（僅次于抖音）的地位之後，微信視頻号的發展重點已經從單純地擴張 DAU 和用戶時長，轉向在各個垂類、各個賽道上的擴張。它還希望盡快補齊自身在運營方面的短闆，爲創作者提供各種趁手的工具。對帶貨直播的扶持，以及加熱包功能的強化，則傳達了對商業化的重視——在今年以前，視頻号還是微信的一個 " 增長産品 "，今年則必須同時成爲 " 增長産品 " 和 " 變現産品 "。毫無疑問，對視頻号的産品和運營團隊而言，今年的任務比過去幾年要繁重得多：以前隻需要扮演 " 全村的希望 "" 家裏的神童 " 這個角色，現在則需要扮演 " 村裏的頂梁柱 " 這個角色。
而視頻号本身是否拿到了足夠的資源？或許是，或許否。要知道，在運營活動方面，視頻号一貫十分低調乃至悭吝。就拿最近發生的梅西訪華來說，快手和淘寶直播都一擲千金拿下了梅西的直播訪談（盡管時間較短、效果一般），抖音則拿下了阿根廷 VS 澳大利亞這場比賽的直播權。至于微信視頻号，就像去年缺席世界杯轉播一樣，這次又缺席了。我們當然可以說：" 花大價錢做活動、蹭熱點本來就不是微信的長處，視頻号應該擅長四兩撥千斤，找到屬于自己的垂類突破口。" 問題在于，當視頻号已經具備如此規模體量之後，" 四兩撥千斤 " 恐怕就不再是一種合理的選擇了。未來它也要像抖音、快手一樣，打殘酷的消耗戰。
視頻号乃至整個微信事業群做好這樣的準備了嗎？但願他們做好了。我跟很多人一樣，對接下來将要發生的事情很感興趣。
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