文丨顧貞觀
近期 B 站發布 2023 年 Q3 财報，從财報數據來看，董事長陳睿提出的 B 站要同時做到增毛利、減虧損、保增長三點，确實未曾食言。與此同時，前三季度虧損的進一步收窄也意味着 B 站離盈虧平衡又近了一步。
可以說，2023 年既是 B 站降本增效下的戰略收縮之年，也是 B 站找回 " 現實感 " 的一年，過去幾年被吐槽花錢無章法、商業化缺乏清晰思路的 B 站，開始放慢車速謀求長期效益。從前三季度的财報來看，對于如何更有效率地花錢、如何挖掘平台的商業化潛力，B 站也有了新的思考。
誠然，Q3 的财報數據仍喜憂參半，但對平台來說，長遠方向的正确性遠比一時的數據更重要。
用戶與内容的正循環
今年前三季度，B 站财報釋放出的最大利好消息，無疑是虧損收窄的同時，平台在活躍用戶數量上保持了正向增長。
從各項數據來看，B 站降本增效的成果非常顯著。首先在毛利率上，截至 2023 年 Q3，B 站已經連續 5 個季度實現了毛利率環比提升，從 2022 年 Q2 的 15% 增至了今年 Q3 的 25%，2023 年前三個季度，單季表現最好的是毛利潤同比增長 66% 的 Q2。
減虧上，2023 年前三個季度，B 站淨虧損相比 2022 年同期都在收窄，幅度分别爲 72%、23%、21%，三季度合計淨虧損爲 35.26 億元，同比收窄 41%。減虧卓有成效後，B 站的經營現金流也在 Q3 實現轉正，這意味着 B 站在經營上開始步入正循環階段，初步擁有自給自足與自我造血的能力。
用戶活躍數據上，2023 年前三個季度，B 站日均活躍用戶分别爲 9370 萬、9650 萬、1.03 億，這也是 B 站日活用戶數據首次破億。此外，财報中還提到了兩個關鍵數據，一是 Q3 平台用戶日均使用時長爲 100 分鍾，創下了曆史新高，二是截至第三季度末，通過社區考試答題的正式會員一年留存率在 80% 左右。這兩項數據可以結合陳睿此前披露的 "2009 年注冊的用戶如今依然有 65% 活躍在平台 " 一起來看。
2023 年前三個季度，在經營開支、銷售及營銷開支、一般及行政開支、研發開支的成本控制中，與用戶獲取有關的推廣開支的減少多次作爲重點在财報中被提及。在 Q3 财報發布後的電話會議中，陳睿将新的用戶增長戰略概括爲 " 通過産品能力的提升、運營效率的提升，以及更加發揮自身社區的優勢，來追求更高質量的 DAU 增長。"
從前三季度的用戶數據來看，現階段 B 站的用戶基本盤相對較穩，用戶留存率也非常高，某種程度上，這正是 B 站降低推廣費用的一大底氣。對視頻平台而言，單一維度的用戶增長率固然重要，但與之一體兩面的流失率也是核心指标，若流失率較高，平台又想持續給出好看的财報數據，燒錢換增長便是硬性要求，反之若流失率較低，那平台便有徐徐圖之的資本。
此外，用戶數量達到一定規模後，燒錢換增長的邊際效益遞減是客觀規律，B 站降低推廣成本确實受降本增效大戰略驅動，但它同時也符合現階段 B 站的運營現狀，即平台在年輕群體中的号召力和影響力已經成型，應該轉向高質量增長新階段。電話會議上陳睿也提到了新用戶因口碑慕名而來、在用戶好友圈平台口碑會得到二次傳播等關鍵點。
B 站能實現高用戶粘性、打通口碑增長路徑，表層原因在于最大的年輕用戶聚集社區的鮮明氣質，裏層原因則是平台在中長視頻領域暫無代餐的優勢，從平台内容社區的屬性出發，與用戶增長緊密相關的内容産出相關數據也是重中之重。在以降本增效爲主旋律的 2023 年，B 站的收入分成成本僅在 Q1 有所下滑，Q2 和 Q3 都處于小幅增長狀态。
2023 年 Q3，B 站日均活躍 UP 主數量同比增長 21%，萬粉以上 UP 主數量同比增長 36%，月均視頻投稿量同比增長 37%。抛開商業化單看用戶相關數據和内容相關數據，二者之間呈現出健康的正相關增長态勢，這不僅是 B 站繼續走向盈虧平衡的基石，也是平台下階段商業化的基石。
困局之中的變量
2022 年 3 月發布上一年的全年财報時，B 站首席财務官樊欣曾表示，通過提升單個 MAU 的變現率和控制運營費用，B 站 2022 年開始全年 non-GAAP 運營虧損率同比收窄，中期目标于 2024 年實現 non-GAAP 盈虧平衡。
但 2023 年 Q3 财報發布後，對于何時進入盈虧平衡這一關鍵節點，B 站并未給出明确表态。電話會議上樊欣提出：" 随着近期的一些架構調整，我們預計研發等運營費用在 2024 年将持續下降。我們會持續向盈虧平衡的目标努力。" 盈虧平衡的時間節點被模糊化，或許意味着形勢并沒有預估中樂觀。
從今年前三季度的單季營收來看，B 站 Q1 營業總收入爲 50.7 億，同比增長 0.31%；二季度 53.04 億，同比增長 8.05%；三季度 58.05 億，同比增長 0.2%。前三季度單季增速同比幾乎持平，預示着現階段 B 站的收入規模已經觸頂，這并不是一個好消息。不過，不排除後續仍有變量。
今年 B 站商業化上最明顯的轉身是在 " 大開環 " 戰略下，加速擁抱天貓、京東、拼多多等頭部電商平台。無論是 Q3 财報中提到的 "B 站已成爲電商平台及品牌最大增量來源之一 "，還是電話會議上李旎透露的一系列數據，如雙十一期間 B 站來自于電商平台的廣告收入同比增長超過 80%、平台視頻跟直播的帶貨 GMV 同比高速增長超 250%、UP 主 "MR 迷瞪 " 直播帶貨的累計支付金額達到 16.8 億元，釋放的都是積極信号。
這些具體将爲業績帶來多大提振，還需結合 Q4 财報來看。目前，在增值服務、廣告、IP 衍生品及其他、遊戲四大業務中，廣告業務是最具想象力的，但其價值空間的開拓必然是一個長線過程。換言之，因爲 B 站用戶群體的特殊性，平台廣告業務多少帶着養成色彩。
對 B 站來說，平台用戶能提供的商業價值是随年齡變化而浮動的，外界不少人對 "B 站學生多消費能力低 " 的蓋棺定論，如今來看已頗有刻舟求劍之意。Q3 财報中提到，平台 PUGV 内容領域，職場、母嬰、家居家裝、運動健身、科技數碼、汽車等相關創作日益豐富，這也說明了随着用戶年齡的上漲，他們關注領域的變化正在不斷影響着平台内容創作方向，而這些新方向，多是能打開廣告業務上限的内容消費場景。
廣告業務戰略價值過于重要，大概率也是陳睿在周年慶上提出的 " 播放量改播放時長 " 遲遲未能落地的原因。新算法若是颠覆了現有的 UP 主商業價值評判邏輯，從而影響到廣告主的投放，對處于關鍵轉折點的 B 站來說便是負優化，并且其帶來的消極影響是短期内很難改善的。
B 站實現盈虧平衡的關鍵，看的既是目前增速最高的廣告業務 2024 年的發揮，也是明年新一輪降本增效戰略的切入點。今年，B 站的降本增效在用戶體驗層面的直觀反饋之一，是 " 審核尺度明顯變大了 "，這大概率源于平台降低了人工審核比例，轉變爲了 AI 審核爲主、人工審核爲輔的新策略。
無論是用戶獲取推廣費用的降低、裁員，還是平台審核方式的變化，都昭示着 B 站 2023 年的降本增效已經深入寬帶、人工、内容等方方面面。如今 B 站的成本優化是否已經接近極限外界尚不得知，但 2024 年新一輪的降本增效中，在成本控制與用戶體驗上找到平衡點的難度勢必會進一步增加。
理清現狀再前進
每當 B 站發布新财報，拆分解讀各大業務時遊戲都是繞不開的存在，無論是電話會議上陳睿對遊戲業務相對樂觀的未來預估，還是外界對 B 站遊戲仍存期待的态度，都注定了這項業務的特殊性。在 B 站發力自研但結果不甚理想、行業二次元遊戲大逃殺、字節跳動退場的 2023 年，B 站遊戲業務的邏輯也在發生改變。
先來看今年 B 站在遊戲領域的成績，自研遊戲上《搖光錄：亂世公主》《斯露德》《依露希爾：星曉》表現都非常疲軟，歸根結底還是源于産品本身較爲中規中矩。對比今年乙遊賽道和二遊賽道脫穎而出的《代号鸢》《重返未來：1999》便能看出如今新遊戲産品的出圈之道：可以有一萬個缺點，但不能沒有一個優點。
對自研遊戲來說，2023 年遊戲行業多少新産品上線即巅峰、多少開服兩三年的遊戲陸續關停，對外界的震撼程度或許都難敵字節跳動在遊戲領域的後撤。其帶給行業的警示不僅是簡單粗暴的 " 大力不一定出奇迹 "，也讓外界看到了科技公司和内容行業之間的壁壘，看到了如今遊戲行業被無限拉高的機會成本，而 B 站對此也深有感知。
2023 年，《搖光錄：亂世公主》《斯露德》《依露希爾：星曉》三款自研遊戲的表現，多少暴露出了往年倒退三年，B 站在這批産品立項階段對遊戲行業前瞻性判斷的缺失。走過彎路之後，B 站頗有如夢初醒之意，陳睿在電話會議上提出的 " 存量階段，你要麽做到最好，要麽做的跟别人很不一樣 "，道出的正是 B 站 2023 年折戟自研的關鍵。
高層認知的轉變也反映在了遊戲戰略的調整之上，2023 年 B 站一直處于不斷重估項目競争力，持續優化自研項目的狀态中，重估的标準有三點：是否能長線運營；是否可以成爲全品類的頭部或垂類的頭部；成本是否合理。從重新發力自研遊戲後大肆收購遊戲公司、頻頻立項下的廣撒網打法，到如今的戰略收縮，B 站遊戲業務也在回歸 " 現實 "。
從平台可以持續投入的研發成本和抗風險能力來看，整合過去多年在遊戲領域的投資布局以及旗下分散的遊戲工作室，篩選人才建立核心研發團隊，集中資源保持小規模作戰思路，是接下來 B 站遊戲業務最好的選擇，這也符合當下 B 站降本增效的主旋律。
客觀來說，遊戲行業形勢固然嚴峻，但倘若不是以全品類頭部産品爲目标，而是以 " 活得相對滋潤 " 爲前提，并非沒有機遇，今年遊戲市場通過 " 一兩處絕對優勢便占據一席之地 " 的産品便是例證。當然，戰略收縮意味着遊戲業務很難短期内獨當一面，但比起快速出成績，目前 B 站的遊戲業務更需要穩定性和低試錯成本。
