圖片來源 @視覺中國
文 | 螳螂觀察，作者 | 易不二
華萊士門徒
作爲快餐消費市場的兩大霸主——麥當勞、肯德基，自入華以來，從來不缺模仿者、挑戰者。
從福建起家、已經成爲了萬店品牌的華萊士，無疑是最成功的一個。
得益于被餐飲界稱之爲 " 福建模式 " 的門店合夥制，2001 年在福州開出第一家門店的華萊士，經過了 20 多年的擴張後，截至 2023 年 6 月 6 日，華萊士的門店數量已達 20065 家。
兩萬多家門店規模相當于，肯德基與麥當勞的門店總和，差不多才能達到華萊士的四分之三。
在《2022 年中國連鎖品牌百強榜》中，華萊士甚至能力壓星巴克等品牌，位列第一。
福建品牌教出來的福建 " 徒弟 " ——塔斯汀，在規模上自然也不差。
塔斯汀的首家門店雖然起步于江西，但其三個創始人楊兵、魏友純、魏坤都是福建人，其中，魏友純曾是華萊士的門店合夥人，一度開出了 7 家門店。
因此，塔斯汀在定價、開店與擴張速度上，有着濃厚的華萊士風格：主打性價比套餐、圍繞下沉市場開店、極速擴張。
根據窄門餐眼的數據，2019 全年塔斯汀新開門店數僅爲 32 家。但截至目前，36 氪報道了塔斯汀在全國的門店數已突破了 4500 家。
雖然對比門店數在 2022 年末已經接近 5000 家的麥當勞，與截至 2023 年 3 月擁有超過 9200 家門店的肯德基，還隻是個 " 弟弟 " 的塔斯汀遠不如 " 師傅 " 華萊士能打。
但從時間維度上來看，對比 1987 進入中國的肯德基，與 1990 年進入中國的麥當勞，塔斯汀的發育速度，就跟網傳肯德基吃了激素的雞，45 天就能上餐桌一樣快。
當然，在如今資本熱錢到處飛的大消費時到，塔斯汀 " 吃了激素般的速度 "，自然會吸引資本上桌，嘗嘗在國潮風起的消費環境中打出 " 中國漢堡 " 旗号的塔斯汀，究竟是個什麽味兒。
2021 年，塔斯汀就獲得了源碼資本和不惑創投的 1.5 億投資。
有華萊士這個學習樣本，有 " 中國漢堡 " 這面旗幟，還有資本的助推，塔斯汀一路攻城略地的同時，也吸引了無數想借着 " 西堡中做 " 小風潮，感受一把飛翔滋味的入局者。
公開數據顯示，從 2022 年 8 月到 2023 年 1 月，店名帶有 " 中國漢堡 " 或者 " 中式漢堡 " 的快餐門店數量快速攀升，從 1772 家上升到 3533 家。
塔斯汀的模式創新
資本與加盟商，都不是地主家人傻錢多的傻兒子。能在 " 中國漢堡 " 這面旗幟下聚義，自然是覺得塔斯汀有利可圖，未來或能靠着 " 西堡中做 "，在麥肯的中國市場版圖上，插上屬于塔斯汀的 " 中國漢堡 " 旗幟。
能引得資本與目前的 4500 家門店聚于 " 中國漢堡 " 的旗幟之下，塔斯汀确實做了由中國特色的産品創新：手擀現烤餅胚，搭配中餐餡料。
消費者的誇贊，也都集中在了塔斯汀的餅皮上。
塔斯汀的漢堡餅皮，選用 48 小時冷凍發酵的面團，撒上芝麻後手工擀制再現場烘烤，與西式漢堡解凍後加熱的面包胚相比，現場烤制的餅皮會膨脹，中間形成自然的空間，讓口感更松軟酥脆又保持一定的嚼勁。
這樣一來，塔斯汀與麥、肯、華等品牌都形成了一定的差異性。
塔斯汀再用現烤出來的香軟餅皮，夾上小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲等餡料，初次嘗鮮的消費者，都會被這種中西結合的奇妙口感吸引。
既然消費者愛吃，資本與加盟商，自然也不會放過這一口。畢竟，消費者愛吃的 " 皮 "，是塔斯汀用實實在在的模式創新，爲資本與加盟商釋放了商業紅利。
塔斯汀的新模式，新在通過結合傳統中餐重新定義漢堡，使之既區别于麥、肯、華等西式漢堡快餐品牌，又有别于肉夾馍這一硬核中式小吃，在品類之間找到了 " 中式漢堡 " 這一生存縫隙，并靠做大規模推而廣之。
至于塔斯汀如今的國潮風門店，這種鮮豔醒目的配色，年輕人以前也許真喜歡過。但如今隻要是個品牌就搞中國風裝修的從衆行爲，塔斯汀的門店風格，已經不是什麽吸睛的創新之舉了，弄不好還會讓年輕人審美疲勞。
虎頭局悲劇與墨茉點心局的走低，早已驗證了，年輕人就算喜歡國潮風，也沒冤種到做一個 " 買椟還珠 " 的消費。
但還是要承認，塔斯汀随國潮大流的門店，有顯而易見的好處：比較打眼，容易被看見且記住這個品牌。官網數據顯示，截止 2023 年 1 月，塔斯汀全國線上注冊會員達到 2362 萬。
消費看見了，後續也許還有更多想做點事業的加盟商，更想玩大點的資本，都會看見了。根據公開報道，有些省份的塔斯汀加盟名額甚至一度爆滿。
從塔斯汀目前的開店勢頭來看，或許就是要帶着 " 中國漢堡 " 旗幟下聚義的入局者們，朝萬店奔去，真正 " 出師 " 已是萬店的華萊士。
規模不經濟
塔斯汀或許難以如華萊士一樣，靠規模經濟站穩腳跟。
肯德基與麥當勞的背後，崛起過無數靠西式快餐做文章的品牌。畢竟，漢堡炸雞不僅品類延展性高，還極容易做标準化，且産品隻需要做簡單的變形就能覆蓋一日餐三餐加宵夜。
但最終真正做成了如麥肯一樣規模生意的，還隻有華萊士。
華萊士并沒有做出真正意義的創新，招數隻是永遠不與麥肯正面爲敵的低價。低價收獲了市場，但代價是 " 噴射戰士 " 的惡名。即便如此，華萊士仍然可以靠萬店規模，在消費端帶來高率的獲客率，催生可觀的消費市場空間。同時，在供給端又能萬掌握更大的議價權，降低成本，提升利潤空間。
塔斯汀的價格雖然略高于華萊士，但仍是低于麥肯的性價比之選。這從定格上來說，已經具備了價格普适性。
但限制塔斯汀順利 " 出師 " 華萊士的關鍵因素，恰恰就是其崛起的立身之本：産品創新。
麥肯兩家西式快餐王者，進入中國市場幾十年，之所以僅僅隻是做了食材偏重調整，将原本海外市場主打的牛肉，換成了更受中國消費者喜歡的雞肉，爲的就是口味的普适性。
雖然麥當勞也推出過中國消費者喜歡的油條、豆漿等早餐産品，肯德基也嘗試過胡辣湯、熱拉雞架等地域性風味小吃，試圖将西式快餐在人口紅利充沛的中國市場進行本地化改造，但這些都是在沒有偏離自家經典雞肉系主線産品的前提下，做的一些 " 小打小鬧 " 的 " 錦上添花 " 之舉。
正因如此，麥肯在幾十年的開疆拓土過程中，都能高效、穩定地運營。
反觀塔斯汀，小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲等等創新的餡料，都具有不同口味特色，這與規模化擴張所需要的口味普适性相去甚遠。
也就是說，在八大菜系都能 " 打架 " 的華夏大地上，塔斯汀想要用某幾種口味，實現 " 大一統 "，可能性并不高。若非受口味普适性所困，肉夾馍早就能成爲 " 中國漢堡 " 的 " 正義之師 "。
目前，塔斯汀抖音團購裏，銷量最好的産品仍是香辣雞腿堡。
口味創新不能成爲塔斯汀加入 " 規模經濟 " 的陣營，被消費者贊譽的餅皮創新，怕是就更擔不起重任了。
當塔斯汀選擇了現擀現烤餅皮來進行差異化創新的時候，也帶來了品控不穩、出餐不快的短闆。
現擀現烤的餅皮，會因爲員工的熟練度、加工程序的差異等，導緻口感發生變化。同時，現場制作的餅皮，在收獲口感好的評價之外，必然有出餐慢的弱點。
對于定位快餐消費的塔斯汀來說，消費者也許原以爲一時的嘗鮮來忍受口感的細微差異，較慢的出餐，但這些已經存在的問題若不在苗頭最細微的時候加以控制，就必然會演化成規模化擴張中的緻命問題。
小紅書上，塔斯汀在被贊美口感好、性價比時，也在被控訴品質差、出餐慢。這樣兩極分化的口碑，倒是華萊士的真 " 門徒 " 了。
當創新點成爲成長路上的束縛點，舉着 " 中國漢堡 " 旗幟的塔斯汀，能成爲下一個華萊士，就已經是最好的歸宿了。
