文 | 小盧魚
編輯 | 楊旭然
剛剛過去的 2023 年，傳統汽車品牌和經銷商們的日子并不算好過。到年底行業又掀起一輪價格戰，即便是庫存壓力較低的豪華車品牌，也不得不拿出真金白銀來補貼消費者和經銷商。
根據市場信息，北京地區，奔馳 C 級的最高優惠 13.6 萬元，寶馬 3 系和奧迪 A4L 的最大優惠也達到了 10 萬元，奔馳 E 級的最大優惠更是達到了 16 萬元左右。
雖然全年數據尚未公布，不過從 2023 年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告結果來看，即便是整體盈利情況相對較好的豪華車和進口車品牌，仍然有約 1/3 的經銷商出現虧損。
豪華車品牌在中國遭遇了前所未有的危機。不過更有意思的，是國産仰望們的崛起、保時捷的大跌與勞斯萊斯的曆史新高。從這些車型的銷量變化之中，我們仿佛窺探到财富變遷趨勢的冰山一角。
富者恒富
豪華車市場大概率會持續增長以服務富裕消費者。
同奢侈品市場一樣，豪華車市場也一直不太受經濟大環境變化的影響，哪怕在主流汽車市場基本上停滞不前的疫情期間，豪華市場的份額也在增加，2021 年爲 18.7%，2022 年爲 19%。
以勞斯萊斯爲例，2021-2023 年間全球銷量從 5586 輛增長到 6032 輛，銷售額連續三年刷新曆史記錄，消費降級的憂慮放在勞斯萊斯身上仿佛就像杞人憂天。
這與麥肯錫預測的市場趨勢是吻合的，2021-2031 年豪華車市場的年複合增長率可能在 8%-14% 之間，原因是可投資資産超過 3000 萬美元的超高淨值個人 ( UHNWI）以及資産在 100 萬到 3000 萬美元之間的高淨值個人 ( HNWI ) 的持續增長。
簡單來說，越貴的車越不愁賣，因爲這些千萬級超豪華車型吸引的是那些财富水平遠遠超過中産階級的超高淨值個人。
2015 年之前，來自礦産、房地産、金融行業的高端客戶撐起了勞斯萊斯在中國的銷量。而最近幾年，以網紅、高科技行業、醫藥行業、互聯網遊戲爲代表的新興社會财富階層享受到經濟增長紅利，新貴們的财富和老錢一樣流向了勞斯萊斯。
當社會财富躍遷的主線綁定在互聯網與高科技行業時，超級豪車用戶的年輕化也就成了必然趨勢。2015 年，勞斯萊斯中國車主平均年齡爲 47 歲；2021 年，勞斯萊斯全球車主平均年齡降至 43 歲，而中國車主的平均年齡降至 39 歲。
頭部網紅成爲提車的新生力量，帶貨主播瘋狂小楊哥成立三隻羊集團時開道用的就是勞斯萊斯，并稱勞斯萊斯是很多商務接待的必需品，" 有的品牌、董事長來了到機場了，得用這個車去接待 "。
作爲目前全網第一的帶貨主播，2015 年初入行的瘋狂小楊哥在 2023 年的年收入已經超過 32 億元，而此時他的年齡不過才 26 歲，積累财富的速度甚至遠超許多上市企業。
更有意思的故事則發生在王思聰身上，這位房地産大老闆的獨子、中國直播行業第一批創業者曾經是勞斯萊斯的堅定擁護者，據說名下的勞斯萊斯有 6 輛之多，卻在勞斯萊斯發布網紅晚晚試駕庫裏南的推廣視頻後直呼 " 太 low"。
新舊财富階層交替時的暗流洶湧由此可見一斑，不過把自己成功營銷爲頂豪首選的勞斯萊斯，并不會因爲王思聰一句話而真的被 " 老錢 " 們抛棄。
爲了赢得頂豪的青睐，勞斯萊斯在定制化上下足了功夫，在總結 2023 年銷售情況時再次強調，公司的強勁業績再次得益于其産品的獨特性和多樣性，尤其是在定制和個性化方面的優秀表現，可以帶來更多價值更高的定制委托訂單。
一輛售價 2000 萬的幻影包含着 800 萬的定制費用，不論是在目視闆上印上女兒的腳印，還是在車頂顯示出結婚紀念日那天的星象圖，勞斯萊斯的車主們爲自己的随心所欲慷慨買單，同時享受着爲所欲爲的快感。
中産困境
中産偏上群體的消費能力也在下降。
在中國市場真正遭遇暴擊的豪華車品牌，是以 " 性價比 " 爲賣點的保時捷。
保時捷 2023 年下半年将美國和歐洲新車型的價格提高了 4%-8%，唯獨繞開了收入占比第一的中國。業内人士認爲，漲價可能對中國市場帶來較大沖擊。相比之下，保時捷可能更想維穩，持續利潤增長。
2022 年，保時捷在中國銷售了 9.33 萬輛新車，同比下滑 2%。2023 年前三季度，保時捷在中國的銷量僅爲 6.07 輛，同比下滑 12%，第三季度銷量則同比下降 40%，全年銷售情況不理想已成定局。
面對銷量下滑，保時捷中國 CEO 給出了三個原因，一是中國市場最熱銷車型卡宴受新舊款切換影響，銷售節奏沒把握好；二是行業大環境下價格戰異常激烈，保時捷也不得不讓利消費者；三是公司主動把一部分車源調配給了全球其他市場。
CEO 沒有提及的、更重要的原因，恐怕是保時捷的核心客群财富狀态和消費水平都發生了下滑。
曾經均價 80 萬元左右的保時捷，是 BBA 車主們升級爲超豪華車車主的入門首選。保時捷商業化的成功在于推出了價格相對 " 親民 " 的 Panamera、Cayenne、Macan，指導價在 60-150 萬元區間，兼具了流量與變現能力。
保時捷曾在招股書中坦言，截至 2022 年，保時捷中國車主一半是女性，平均年齡不超過 40 歲，家庭平均年收入約爲 304 萬元。而這種收入水平的家庭，大多由高級白領、小企業家構成，體面之下往往隐藏着脆弱，更容易階級滑落。
根據吳曉波《新中産白皮書》中的數據，受經濟下行、職場壓力和投資的不确定性等因素交互影響，2023 年大部分新中産對于消費的态度是謹慎的，有 47.5% 的新中産家庭預期消費支出保持不變，還有 44.5% 的人會有小幅波動。
同過去相比，2023 年中産階級的消費支出更多的投向了子女教育、學習提升、醫療健康等具備 " 長期投資 " 價值的事項，對買車、娛樂、應酬等 " 附加值較低 " 事項的投入明顯下滑。
繼續提高性價比以吸引消費愈發理性中産偏上的客戶群體，似乎成了一條出路，然而事實是，保時捷熱銷車型 Cayenne、Macan 已有六、七年沒有更新叠代，性能沒有顯著提升的大前提下，保時捷隻能降價促銷，配貨上也在放低姿态。
2022 年時還要加價才能等待購買的車型，到 2023 年年底已經能給到 20% 以上的折扣空間，保時捷在中國的定價策略開始失效，一同失效的還有保時捷三年車齡保值率 97.3% 的二手交易神話。
無論是房子車子，還是奢侈品，消費者的心态好像永遠都是越跌越不買。作爲中國中産階層的頂級消費追求，保時捷在這種大環境下也無法幸免。
電動車豪化
豪車電動化與電車豪華化。
2023 年前三季度保時捷在中國的銷量大跌 12%，但是在全球卻實現了 24.27 萬輛交付量，同比增長 10%。北美地區取代中國，成了保時捷第一大銷售市場。
豪車品牌在中國的生意爲何生變？這顯然和近年來中國新能源汽車品牌的崛起關系不小。
曾經豪車市場都是由歐美老牌車企壟斷，中國車企的品牌調性似乎就與 " 奢華 " 二字沾不上邊。但如今新入行的小米汽車也可以高調喊出 " 我們要造的是一輛媲美保時捷、Tesla 的夢想之車 " 的時候，時代風向其實早已發生了變化。
2023 年，比亞迪發布仰望 U8 豪華版和越野玩家版，預售價 109.8 萬元，蔚來 ET9 預售價 80 萬元，理想 MEGA 的售價約 60 萬元，AITO 問界品牌旗下最貴車型問界 M9 售價約 50 萬元，網友們一邊調侃賣得貴一邊下單。
作爲中國自研品牌的首款百萬級豪車，仰望 U8 豪華版在 2023 年 11-12 月累計銷量已達 2001 輛，對應的利潤約 4.4 億元，可謂首戰告捷。
就像當年保時捷靠在賽車場上的黑科技、超高速奠定行業地位那樣，如今中國的新能源汽車品牌們也在依靠自己的技術實力、車型設計和智能出行服務生态圈實現品牌向上與産品向上。
如比亞迪董事長王傳福所說的，高端汽車品牌與頂級核心技術形影相随，" 在電動化時代，中國車企已經掌握了技術的主動權，深厚的技術積累和成熟的産業鏈配套，支撐着我們向技術深水區繼續前行。"
從技術更新方面來看，燃油車叠代速度很難比得上新能源汽車出新品的速度，也無法滿足年輕化消費群體的心理訴求，進一步推動了新能源替代燃油車趨勢。
前幾天微博 CEO 的發言就很有代表性，" 這年頭爲啥開過國産新能源車就會放棄 BBA？TM 一個遠程啓動空調都做不好 "，并配上保時捷的汽車圖片，網友也跟着吐槽，不少豪華車品牌在軟件體驗上，和國産新能源車品牌差距很大。
客群定位更親民的 BBA 也早已意識到電動化的問題，大衆汽車、奧迪等跨國車企先後向中國車企求購電動車平台或技術，BMW 純電動車型 2023 年銷量約爲 33.06 萬輛，同比增長 92.2%，并且在中國市場不斷完善充電基礎設施。
與保時捷不同，BBA2023 年前三季度在中國市場銷量均實現了同比增長。
保時捷也在探索電動化，宣布要在 2030 年力争實現 80% 新車銷售來自純電動車型，并将投資超 200 億歐元用于電動化和數字化技術的研發。和百年前一樣，保時捷電動車依舊選擇在賽車場上揚名立萬。
今年 1 月 3 日，保時捷官方宣布，車手 Lars Kern 駕駛一輛預生産的全新 Taycan 在紐博格林北環賽道上取得了 7 分 07 秒 55 的單圈成績，比上一個電車冠軍特斯拉 Model S Plaid 快了 18 秒
勞斯萊斯的電動化計劃更徹底，表示到 2030 年底将隻生産全電動汽車。實際上，勞斯萊斯的第一款電動汽車 Spectre（閃靈）車型直到 2023 年夏季才開始生産，不過勞斯萊斯表示，該車型吸引了全世界尤其是年輕客戶的極大興趣。
傳統豪車品牌裏的電車和新能源汽車品牌裏的豪車，最終将在未來的某一天迎來正面對抗。屆時中國消費者是徹底接受新一代品牌的豪車産品，還是重回老一代豪車品牌的懷抱，是一件非常值得關注的大事。
