文旅的熱與機酒的冷
" 我從業 20 年、經營酒店 15 年，從來沒有遇到這種情況。"
在各地文旅大放異彩的 2024 年，酒店業老法師、玖宿咨詢創始人楊介夫這樣對小巴感慨道。
" 大家覺得，所有的辦法都已經用完了，但是生意依然沒有什麽太好的效果。"
近日，錦江之星杭州店、桔子酒店上海店，不約而同出現向内撤現象
圖源：小巴拍攝
今年前三季度，多項文旅成績接近 2019 年峰值。
國内旅遊人次 42.9 億，累計花費 4.32 萬億，分别同比分别增長 16.8% 和 17.1%；久違的入境遊也頻傳好消息，報告顯示，我國入境遊客約 0.95 億人次，亦恢複至 2019 年的九成以上。
冬季入境遊持續火熱，外國遊客參觀故宮
社交媒體的信息流圍繞着出圈城市、網紅打卡點不斷轟炸，宛若叮叮的金币落袋聲，但業内人士起身一掂量，卻總覺得哪裏不對，似乎比預期的要輕不少。
旅遊沒有成爲印鈔機，主要體現在以下各項大數上：
◎ 火熱的航線與利潤滑坡的航司。
前三季度，國内民航客運量已恢複至 2019 年同期的 114.4%，國際航線旅客運輸量恢複至 92.8%；預計全年客、貨運量分别超過 7.2 億人次、850 萬噸，雙創新高。
與此同時，主要航司淨利潤大面積滑坡。第三季度，7 家上市航司（國航、東航、南方航空、海航、吉祥航空、春秋航空、華夏航空），5 家上市航司三季度淨利潤下滑，其中東航、南航、吉祥、春秋下滑比例爲 25% — 30% 左右。
而利潤的下滑來自機票價格大跌。
航班管家數據顯示，三季度，國内航線經濟艙平均票價（不含稅）爲 745.5 元，相比去年同期下降了 15.9%；10 月，中國航空運輸協會理事長王昌順公開表示：民航市場疊加高鐵競争的沖擊，機票價格跌至曆史低位。
圖源：航班管家
◎ 下跌的房價和利潤被侵蝕的酒店業。
例如，三季度，酒店 " 老大哥 " 錦江之星全服務型酒店的日均房價（ADR）是 465.54 元 / 間，下滑了近 16%。有限服務型酒店則下滑超 10%；三大酒店集團之一的華住中國日均房價（ADR）爲 301 元，下滑了 7%。
最終結果落到财報上，從前三季度的 " 三大酒企 " 看，華住集團淨利潤同比下滑 10.26%。錦江集團與首旅集團淨利潤分别增長 12.13% 與 5.63%，但營收分别下滑 2.55% 與 0.37%。四家營收規模較小的上市酒店集團如金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店，淨利潤下滑比例則在 20% — 25% 左右。
國際酒店也一樣。萬豪國際、希爾頓、凱悅酒店、溫德姆酒店、雅高集團等國際酒店的共同特點是：全球市場來看，獨獨大中華區（或亞太區）酒店 RevPAR（每間可售房收入）均呈現下滑态勢。
◎ 在線旅遊平台提醒：業績大幅增長但受機酒下滑對沖。
在線旅遊平台如攜程、同程業績大幅增加，前三季度，攜程淨利潤同比增長 72.95% 至 149 億元，同程旅行淨利潤同比增長 30.5%，兩家的淨利潤都已經超過去年整年。
但它們今年也多次在财報中提醒：平台上每位旅客的交易總額和去年一樣，購買力沒有下降，但國内酒店平均房價和平均機票價格同比下降，一定程度上抵消了強勁的業務增長。
龐雜的數據探針到微觀層面，是從業者的迷茫。
微觀探針：" 保本而已，利潤沒了 "
多位中低端酒店行業的經營者一緻告訴小巴，如今隻是 " 保本而已，利潤沒了 "。
" 中端和經濟型都飽和了，大量門店已經逼近平本線。" 一位全國規模排名 TOP5 的酒店集團高管對小巴坦誠說道。
另一位在華北、華南等全國城市擁有超 150 家門店的 " 酒店坑王 " 創始人邱老闆透露了具體情況，其集團以及身邊同行的較普遍情況是：營業額下降 15% — 20%，利潤下降 50% 以上，" 利潤基本上沒了 "。
還有一位主要在西南城市運營 70 個門店的 U2、Z7 智慧酒店聯合創始人雙姐說：" 大部分同行營收下滑比例在 15% — 20% 之間。"
談及原因，" 價格戰 " 再成高頻詞。
中端酒店被迫賣低價、降服務，導緻中低端市場同質化産品供過于求。
" 西安、長沙、重慶、杭州等傳統網紅城市，已經卷得不太行了。"
" 西雙版納非常糟糕，中高端酒店太多了，高檔酒店都隻賣 100 多。"
杭州，連鎖酒店門店
爲了節省成本，大幅調整人員也是常态。" 年前标配可能用 30 個人，現在隻用 20 個人。" 邱老闆這樣形容。
邱老闆還提到一種情況：房東躬身入局酒店業。" 杭州房屋租金以前可能兩三塊的，現在打七折、打六折，甚至打五折都沒人要，租不掉怎麽辦呢？就開酒店，開酒店的利潤可以覆蓋銀行利息，或者說租金。"
他解釋道。
而他們一般加盟托管性質的品牌連鎖酒店，由此加重市場同質化并擠壓單體酒店，去年底，國内酒店連鎖化率已升至 40.95%。
線上與線下的争利，這樣的老問題也依然存在，甚至有加劇的傾向。
一位業内人士表示，今年 OTA（在線旅遊）平台對酒店的抽成比例齊齊上漲。" 過去獲取流量要給 10 個點，現在基本給 15 個點。"
但這些平台同時又是酒店客源的主要來源，難以輕言放棄。
另一個重要原因，是核心消費客群的變化。
往年，商務型客群是酒店行業的核心消費群體，具有高複購與非季節性特點。如今明顯下滑已成共識。楊介夫告訴小巴，處于酒店旺季的 7、8 月份，前三大酒店集團商務客群下滑比例達 20%。
中國航空運輸協會理事長王昌順也曾公開指出：國内航線的商務旅遊占比下降 3 個百分點，休閑旅遊上升 2.7 個百分點。
國慶假期機場迎來客流高峰
而另外兩大客群——旅遊客群以及本地客群，也在主動地減少住宿次數。
" 以前十一前後持續爆滿，現在到 10 月 4 日、5 日就沒有生意了。"" 本地人以前一個星期開一次房，現在變成兩個星期開一次。"
宏觀可觀，微觀可憂的局面考驗着從業者的智慧，但也是機會所在。
文旅生機
當前，各地政府加碼文旅業的信号依然強烈。今年，高層首次提出 " 把文化旅遊業培育成爲支柱産業。" 與此同時，北京市提出：到 2029 年，旅遊産業增加值占全市 GDP 比重超過 5%，頗具風向标意義。由各省市一把手站台的 " 旅遊發展大會 "，也成各地标配。
圖源：中華人民共和國文化和旅遊部
面對宏觀與行業的變局，楊介民一邊驚歎感慨，坦言如今許多從業者已經開始冷靜，對後續的投資會更謹慎；一邊卻又躍躍欲試，描繪了一些新的藍圖。
他提到，當前行業内的新方向有二：一是去開發還比較晚、市場相對藍海的大西北。第二就是出海。
不久前，他和團隊考察了 " 一帶一路 " 沿線的一些中亞國家，盡管當地人不太願意把房子租給中國人，但他覺得可以慢慢再觀察。
邱老闆則把越南、馬來西亞、泰國等東南亞地區出海視作新的增長點，他認爲，利潤引導下，東南亞的吸引力大幅增加。
" 以前國内市場太好了，那時去東南亞做，利潤率雖然比國内高，但成本很高，風險很大，不足以吸引人大舉進軍。現在國内利潤太低了，當海外利潤足夠大，才讓人有動力去海外做。"
回歸國内，邱老闆也認同 " 避開一二線 " 的邏輯，如今他們在酒店選址時會考慮避開人口密集城市，選擇一些空白區——例如新疆旅遊很火，但酒店較少，這也是機會。
新疆烏魯木齊：天山明月城遊人如織
在存量市場裏，楊介民的看法是：維持多樣化，抓細分市場機會，提供睡眠之外的 " 情緒價值 "。
以高端市場爲例，他指出：以前是國際品牌獨占，但在存量市場中，國内品牌更懂中國人，更懂中國市場，更加靈活可變，" 國際品牌連改一個合同都非常慢。"
所以，他認爲，中國本地的品牌也會在高端市場有所作爲。
雙姐則盤算着繼續做差異化，她認爲 2005 年到 2015 年是經濟型酒店的黃金時代。所以，現在更多是跟自己競争，把質量提起來，把服務提起來，把産品做好，把裝修、人工等成本給降下去，中間的空間就肯定大了。
她對小巴盤道：
▶▷第一，應該避免一線城市的競争，除了出海，也可以往三四五線城市走，做一些降維打擊。比如，我們在臨汾隰縣簽了一個酒店，想做年輕人喜歡的無人智慧酒店，服務因《黑神話 · 悟空》來旅遊的年輕客群。
▶▷第二，做一些特色服務，抓住一些特色客源。我自己做得更多的是針對學生客群的無人酒店，今年營收隻是微跌，人工成本也降了一半。我還認識一個投資人是做文玩酒店的，主要是爲各地文物玩家定期交易提供商務場所，有 66 間客房，平時不交易時可以做普通客房，比我們做單純酒店更賺錢。還有一個做銀發酒店的，隻接待 50 歲以上的老年人，包括床、沙發、淋浴間、斜坡、防撞設施都是根據老年人設計的，利潤率不比傳統酒店低。
無人酒店自助入住
▶▷第三，老闆自己親自出來做 IP，拓展生意渠道，盡量減少業務過于依賴 OTA。
談到細節的運營，老闆們的表達欲都變得旺盛，與之前的感歎形成強烈的反差。
邱老闆則認爲門店本身的快速叠代還是有空間的：" 以前我們一年變化一次，現在三個月就變化一次；壓縮供應鏈成本，如果建設一家品牌店比單體店還要便宜，才有可能赢得市場機會。"
結語
經濟學家何帆曾比喻：貨币政策就像大水漫灌，澆水不澆水，這是一階問題，怎麽澆水更節約，這是二階問題，但水過地皮濕，隻要澆水，一定有用。
與此同時，他又将财政政策比喻爲魔法種子，會引發乘數效應，激發私營部門的活力，像一顆石頭扔進水裏，激起一層層漣漪。
當前，寬松的貨币環境，是澆水，而積極的财政政策就是投石開路。
往下沉澱，文旅的 " 政策紅利 " 作爲積極财政的一部分，有人在波動漩渦中起伏，便也有人在 " 推波助瀾 " 中借力飛躍。
從某種意義上來說，文旅一脈産業帶來的沖擊和變化，僅是我們這個巨大經濟體轉身時，發出的一聲轟鳴，但宏觀的噪聲再大，隻要微觀還在積極想辦法，就沒有所謂的遠憂。
