文 | 瀝金
曾經炙手可熱的廚房小家電不再是行業香饽饽了。
據奧維雲網數據顯示，2024 年上半年，國内廚房小家電整體零售額爲 261 億元，較去年同期下降了 5.4%，零售量爲 1.3 億台，僅同比增長了 0.4%。
上市公司們的表現也不盡人意，除蘇泊爾、新寶電器淨利潤小幅度增長外，均呈現明顯下降趨勢：北鼎電器淨利潤同比下降 15.19%，九陽電器淨利潤同比下降 29.04%，小熊電器淨利潤同比下降 32.01%，比依電器淨利潤同比下降 46.46%。
2024 年上半年小家電企業淨利潤同比增速
過去幾年可謂是廚房小家電的黃金時期，網紅小家電層出不窮，空氣炸鍋、酸奶機、破壁機賣爆了，在一二線城市基本實現一戶一機。
但爲什麽在經濟複蘇，居家儀式感流行的當下，代表精緻生活的廚房小家電們反而賣不動了？
是懶人經濟不香了，還是品牌們的創意跟不上消費者需求叠代的速度了？
國内市場，深陷價格戰
用三個詞形容小家電：簡單，實用，便宜。
" 小而美 " 的産品能在視頻内進行完整操作演示，很容易刺激消費心理，而較低的客單價也讓人很快的作出消費決策，在線上渠道中成爲爆品簡直手拿把掐。
所以，小家電品牌們不約而同地選擇線上作爲主陣地。
線上銷售渠道在廚房小家電銷售中占據主導地位，2024 年上半年，行業線上銷售額占比高達 78.9%。
不過線上銷售的紅利正在消退，短視頻電商的興起帶來渠道擴張的同時，企業投入的銷售費用水漲船高，品牌間的競争也轉向低價内卷。
就拿空氣炸鍋來說，最早出現在大衆視野是 2010 年，飛利浦，銷量并不美麗。
當時還沒有短視頻平台，也沒有直播帶貨，空氣炸鍋對大多數人來說是智商稅一般的存在：圖健康我爲啥要吃油炸，圖油炸我要的就是真油帶來的滿足感，更不用說千元以上的售價讓人望而卻步。
直到直播帶貨開始興起，達人輪番種草，健康無油理念在短視頻平台興起，空氣炸鍋才開始火了。
火了帶來的連鎖效應就是，大品牌開始布局推品，專門代工生産的小品牌也蜂擁而至，競品衆多，市場逐漸飽和，品牌開始卷價格，現在在網購平台搜索空氣炸鍋，會發現産品均價已經卷到 ¥ 100+。
空氣炸鍋 圖源：淘寶 APP
這就是線上競争不可避免的結果，蛋糕隻有一個，瓜分的人越來越多，但這背後的大量産品其實均由代工廠生産，産品的嚴重同質化最終倒逼行業内卷，打響價格戰。
手握劇本，拿捏海外
TikTok、Temu 的出現，對于手握 " 劇本 " 的小家電品牌們來說，簡直相當于一次重生機會。
國内電商的成熟玩法照搬到海外，對那些從未經曆過任何電商套路的外國人來說，産生的沖擊力不言而喻，更不用說，中國制造在海外市場一向有性價比之王的良好形象。
歐美市場成熟，消費者有錢有時間，但國家産業空心化嚴重，小家電産品長期依賴中國代工制造；東南亞市場處于新興階段，但随着經濟增長與消費者心智普及，發展态勢會越來越好。
近期中國小家電在 TikTok 熱度挺高的。
歐美區，與九陽電器同一個母公司的品牌 Ninja，冰淇淋機月銷穩定過萬，相關話題内有 4 萬 + 視頻，大部分是用戶的自來水式分享，部分視頻點贊甚至破百萬。
Ninja 冰淇淋機 圖源：TikTok
東南亞區，DESSINI 空氣炸鍋，最近一個月銷售額破百萬，其中直播成交銷售額占比 76%。
這些産品在 TikTok 上獲得的高熱度，讓大家意識到短視頻宣推 + 直播帶貨的路線在海外同樣是可複制的，且随着國内市場飽和，越來越多的品牌開始在外銷上發力。
今年上半年，上市企業在外銷方面均取得了不俗的成績。
蘇泊爾靠 SEB 集團輸入的穩定訂單，外銷業務增長飛速，同比增加 39.29%；新寶電器收購海外知名小家電品牌，外銷營收占比 70% 以上，同比增長 27.05%；小熊電器在東南亞市場取得不錯戰績，外銷收入同比增長 26.66%。
随着國内小家電市場飽和，海外市場成爲了當下小家電企業解決困境的必争之地，而憑借着供應鏈優勢 + 成熟營銷手段，小家電出海未來可期。
網紅爆款，生命周期太短
小家電從紅極一時到門庭冷落，暴露出當下市場的許多問題。
從消費者角度出發，小家電之所以閑置率高，根本問題還是産品功能屬性太低，且可替代性太高，因此當下轟轟烈烈的家電一體化風，很大的影響了小家電的銷量。
家電一體化，如今已經成爲了未來中國廚房發展的趨勢。
現代家庭的裝修，廚房不再是重點設計區域：上班族們一日三餐大多靠外賣解決，動手下廚次數少之又少；生活品質要求提高，房屋内的休息區需要盡可能大，壓縮了廚房的空間。
廚房面積縮小，家電的選擇就會更加慎重，使用頻率低、功能單一、略微占地方的小家電理所當然被第一批淘汰，而功能豐富、省空間的集成式家電橫空出世，成爲消費者優選。
美的、方太、西門子等大家電品牌推出微蒸烤一體機，配有脫脂空氣炸功能，完全替代了空氣炸鍋，内嵌式裝法還更省空間；破壁機的發明，簡直是豆漿機、榨汁機、研磨機等的集合體，進入中國市場後規模迅速破百億 ...
某款微蒸烤一體機功能 圖源：網絡
所有小家電都面臨着這樣的危機，一旦有功能更加全面、占地空間更小的産品出現，就會馬上被消費者們淘汰。
小家電面臨的是網紅産品生命周期短的問題，網紅産品熱度來的快，去的更快，而小家電本身技術門檻低，回顧那些爆款小家電，走紅後市場無不湧現出無數複制品。
打造網紅産品可謂相當容易，先從日常行爲出發，接着把這其中需要人工操作的地方替換成機器，最後在互聯網上進行鋪天蓋地的營銷，" 你的家裏就缺這樣一台家電 "。
各大企業和代工廠通過類似的步驟打造出一個又一個爆品，但這種模版化的過程與同質化的産品隻會加速消耗消費者的耐心，效果一次比一次差。
而網紅産品的诟病小家電也沒落下，關于其質量、安全性的吐槽屢見不鮮，長此以往，小家電的産品力難以形成，品牌也很難擁有自己的 " 養老産品 "，隻能靠不斷的研究新爆款産品去維持自己的市場地位，惡性循環。
海外雖然尚有增量，但劇本既然相似，未來一樣可能遇上這樣的瓶頸。小家電品牌想要重創輝煌，最主要的還是要盡快形成自己的産品力。
營銷永遠隻是錦上添花，對于市場而言隻有産品能夠真真切切地解決需求，有産品力，才會有口碑、有複購，營銷的作用才能最大化。
