紅星資本局原創
記者 | 張露曦
編輯 | 肖世清
紅星資本局注意到，12 月 14 日淩晨，" 胖東來商貿集團 " 微信公衆号發布《胖東來關于代購行爲管控措施》，明确提出會員卡動态碼結賬、部分商品每周限購一次等管控措施。
在此之前，胖東來創始人于東來在抖音發文提到代購問題。他表示：" 胖東來正在研究制定更嚴格有效的辦法，今後包括實名購買和定期定量購買制度，讨論制定有關制度控制代購行爲解除永久胖東來會員資格等措施。"
一周前，于東來還曾針對過度代購現象發文，他表示：" 公司正在研究如何解決的方法。" 值得注意的是，今年 4 月，于東來就已在社交媒體上向網友問計 " 大家包括代購的朋友們讨論一下有什麽好的解決方案。"
如今看來，代購問題依然困擾着胖東來。
多次限購解決代購問題
但收效甚微
在于東來今年 4 月提到想解決代購問題時，紅星資本局觀察到，客流量大加上代購哄搶，胖東來已出現商品缺貨、真實消費者體驗變差的問題。有消費者此前告訴紅星資本局：" 以前基本上每天都去胖東來，現在不咋去了，想買東西可難了，都是靠搶。"
連鎖經營專家李維華此前向紅星資本局表示，" 胖東來出名是因爲他給顧客帶來了很好的線下體驗感，但代購問題會影響正常消費，人爲制造商品緊缺，就會傷害消費者的線下體驗感。與此同時，代購因爲加價，也會擾亂市場價，加之代購本身可能會有産生糾紛，便會對企業品牌造成不良影響。"
紅星資本局注意到，爲了解決代購問題，年内胖東來已做出了一系列措施，效果如何還有待觀察。
具體來看，今年 3 月，胖東來銀飾區域開始采取排号售賣制，每日最大限 400 号，每位顧客七天可預約 1 次，選購總時長爲 40 分鍾。同月，茶葉超市開啓線上排隊模式，每日最大限 400 号，每位顧客七天可預約 1 次，叫号 20 分鍾内到店核驗信息進店選購。胖東來還先後将酥餅移至線上銷售，對啤酒及一些網紅商品進行限購。
4 月，胖東來發布聲明稱公司并未授權任何網絡代購行爲，提醒消費者注意甄别。同月，胖東來開始調改步步高超市，胖東來的調改也進入到了大衆視野。胖東來調改的重要方式之一是向被調改店供給胖東來自營商品，從某種意義上講也能減輕代購問題。
12 月，胖東來許昌、新鄉地區超市、煙酒櫃對部分商品采取限購，同時消費者在購買商品時需憑會員信息結賬。胖東來稱，上述措施旨在 " 保障更多顧客購買到所需商品 "。又過了幾天，胖東來爲保障運營品質及員工工作時間，對五個門店縮短了的營業時間。
從結果上看，一系列限購措施并未解決好代購問題，11 月胖東來代購問題再次被曝。12 月胖東來宣布限購及憑會員結賬後，有代購一人用多個會員号結賬，進而導緻更嚴重的排隊及加價現象。
網友獻計擴張門店、搭建電商
于東來對此評價不積極
紅星資本局注意到，胖東來代購問題背後的主要矛盾，是影響力與購買渠道不匹配。
當下，胖東來的名氣和流量越來越大，已經引起全國人民的購買需求，但胖東來卻至今未走出河南，甚至未走出新鄉、許昌兩座城市。享受不到線下服務的外地消費者，滿足體驗需求的便捷渠道就是代購。胖東來也有電商渠道，但貨品不全、短保網紅食品難以跨城配送，且線上商城經常缺貨，并不能真正滿足消費者需求。
在于東來問計的評論區，衆多網友也給出了 " 全國開店 "" 做電商 " 等擴張策略。有評論指出：" 胖東來最直接的方法是拓渠道，線下多地拓店、線上加強電商渠道。購買渠道暢通了，代購賺不到差價，自然就消失了。"
但胖東來的措施大都指向了一個點—— " 堵 "：實名購買、限購、限會員。調改永輝、步步高等商超雖然有 " 疏 " 的作用，但耗時耗力鏈路長、不可控因素多，至今胖東來調改的超市門店數量并不多，被調改的超市也被曝出客流下滑、口碑未真正逆轉等問題，能否消化全國消費者的需求尚存疑。于東來于今年 9 月還宣布不再派團隊對新企業進行調改。
此前甯願選擇調改，也不願自身擴張，這背後與擴張帶來的成本挑戰有關，也與于東來的個人商業追求有關。搭建電商，大概率會對胖東來利潤率帶來挑戰。據 2023 年胖東來公布的業績，營收 107 億元，淨利潤 1.4 億元，淨利潤率在 1.3% 左右。而搭建電商渠道，倉儲、履約和人工成本則會進一步拉低整體利潤率。
關于擴張線下門店，投資人黃海曾在其個人社交平台發文分析稱：" 胖東來壟斷了許昌的零售生态。走出許昌，我相信他的超市業态一定沒有問題，但商業地産闆塊裏的其他毛利更高的業态，難走出去。開一家超市，它是一件費時費力的事情。投入大幾百萬至少好幾年才能回本，一不小心還會虧損。"
對于電商行業及擴張，于東來的評價也不算積極。據第一财經報道，于東來在 11 月 17 日的直播中表示，電商行業的企業家并不像企業家，整天比的是銷售數據，" 像奴隸一樣 "，稱自己要做 " 讓自己活得圓潤幸福的企業家 "。談及擴張，于東來在一次直播中表示：" 盲目擴張會造成各方面的隐患，任何一個隐患都會讓你非常辛苦，甚至遭遇滅頂之災，或者失去尊嚴。"
" 小而美 " 或許是于東來的追求和擅長的業态，但尚未解決的代購問題，在逼他走出舒适區。
