日前,成于 " 大單品 " 的珀萊雅,卻翻車于 " 大單品 " 上。
這家 2003 年誕生于杭州的美妝品牌,最早起步于日化渠道,初期因品牌名似國際大牌而有了一定知名度。
不過,聰明的珀萊雅很清楚,要留住消費者,僅靠 " 碰瓷 " 顯然不夠,産品及營銷的作用不容小觑。
因此,20 年來,曆經市場環境的變化,憑借着線上渠道和大單品等策略的發力,珀萊雅也算穿越周期,實現了突圍。據歐睿數據 2018 年以來珀萊雅在我國護膚行業中的市占率和排名持續提升,2021 年公司市占率達 1.8%、排名提升至第 10,
然而,近期其熱門産品 " 雙抗精華 2.0" 因涉嫌虛假宣傳被處罰一事,在業内人士看來,将在一定程度上影響了消費者對品牌的信任度。
産品涉嫌虛假宣傳被罰,利用原料濃度誤導消費者
曾在創立初期一度被不少消費者認爲是歐萊雅的山寨品牌,在靠着 " 線上 + 大單品 " 策略迅速壯大後,線上大單品卻卷入了産品因宣傳問題被罰醜聞。
信用中國官網顯示,浙江美麗谷電子商務有限公司在天貓、抖音、微信微商城、小紅書等平台銷售一款名爲 " 珀萊雅雙抗精華 2.0" 的産品,其中部分平台在宣傳時,因對商品的性能、用途、質量等表示不清楚、不明白,被杭州市西湖區市場監督管理局責令停止發布廣告,在相應範圍内消除影響,并行政處罰 20 萬元。
從早期的 " 成分黨 " 瘋狂内卷,到這幾年的高 " 添加量 " 攀比,每個品牌都想在産品賣點上做一些差異化。化妝品法規專家李錦聰向藍鲸财經記者表示,實際上可能由于高濃度帶來的配方高成本問題,到了銷售終端,企業人員對法律法規不了解,但又想耍小聰明嘗試用各種法規監管 " 漏洞 " 來誤導消費者。
對此,珀萊雅方面辯稱屬于工作人員疏忽而漏标。珀萊雅方面于 5 月 19 日向藍鲸财經記者回應表示,珀萊雅雙抗精華 2.0 的頁面推廣宣稱中部分标注了 "2% 麥角硫因、1% 脫羧肌肽 ",實爲我司工作人員疏忽,漏标 " 溶液 " 二字,非主觀故意引人誤解。對此,我們已第一時間進行了自查自糾,對相關平台的瑕疵标注進行改正,之後将更精細地把控,确保宣傳措辭的嚴謹性。
事實上," 從‘添加量’攀比到現在的‘功效評價數據’的内卷,關于‘功效評價數據’目前我國法規沒有相應的‘國标’,導緻品牌方利用團标和檢測評價機構的監管不嚴。" 李錦聰指出,目前很多功效評價數據都缺乏 " 科學性 "、" 真實性 ",作爲市場監管和消費者很難去質疑品牌方的數據。或者說驗證數據的真實性成本非常高,也沒有統一的功效評價方法導緻沒有統一的判決标準。
" 比如原料的濃度宣稱,目前我國缺少原料含量的檢定方法,大家都在利用這個漏洞,在誤導消費者。" 在李錦聰看來,法無禁止即可爲,所以這個現象會一直存在,至少在各種 " 國标 " 出台前(會一直存在)。" 總之大部分的老闆認爲‘收益大于風險’。" 李錦聰如是說。
在此背景下,他認爲,需要專業打假和評測機構來淨化市場。" 特别是線上平台的監管太難,我個人認爲專業打假和評測機構對行業高質量良性發展是好的,作爲品牌方也要做到身正不怕影子斜。"
成也營銷,困于營銷
" 線上 + 大單品 ",本次事件中出錯的兩部分也是珀萊雅戰略調整後最核心的兩部分。業内人士指出,這也在一定程度上反映出珀萊雅步伐過快背後存在的内部管控問題。
近年來,随着化學、醫學、基礎科學的發展,消費者對化妝品的安全逐漸有了更全面的認知、提出了更高的訴求," 成分黨 " 也逐漸發展壯大。在此背景下,國貨美妝不斷崛起,并越來越重視研發,不斷努力縮小與國際品牌之間的差距。
國貨崛起的風口之下,珀萊雅即是其中受益的一員。自 2017 年上市以來,珀萊雅業績和股價雙雙高漲,截至 2022 年末,營收已逆勢突破 60 億元大關,至今股價更是較上市之初翻了十倍有餘。
可謂投資者眼中的香饽饽。
而事實上,在成立初期,珀萊雅還被當作是 " 碰瓷 " 歐萊雅的山寨品牌。短短時日實現逆風翻盤,背後原因,在業内人士看來,離不開珀萊雅渠道戰略和大單品策略的調整。
官方資料顯示,珀萊雅主要從事化妝品類産品的研發、生産和銷售。旗下主要擁有 " 珀萊雅 "、" 彩棠 "、" 悅芙媞 "、 " 優資萊 "、 " 韓雅 " 等品牌,覆蓋大衆精緻護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領域。
此前媒體報道曾提及,渠道方面,2017 年上市後,珀萊雅便加大了對電商的布局,如天貓品牌直營店等,并随着以抖音爲代表的短視頻流量快速崛起,珀萊雅繼續在抖音投放廣告、設立抖音小店等。财報顯示,公司線上渠道主要通過直營、分銷模式運營。直營以天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平台爲主,分銷包括淘寶、京東、唯品會等平台;線下渠道主要通過經銷商模式運營,渠道包括化妝品專營店、商超、單品牌店等。
成果顯著。2017-2019 年間,珀萊雅線上銷售占比從 36.1% 提升至 53.1%,已高過線下,2022 年線上渠道收入占比更是高達 90.98%。
而前期對于線上的發力,也讓珀萊雅在疫情期間有了一定抵禦風險的能力。2020 年 -2022 年間,珀萊雅營收、淨利潤均保持着雙位數的增長,總額更是實現了翻倍。
與此同時,從泡泡面膜在抖音的爆火,到 " 早 C 晚 A" 護膚概念下的 " 雙抗系列 "" 紅寶石系列 " 等熱門産品,珀萊雅在大單品策略下的進展也較爲可觀。
不過,上述策略得以推進的背後,也離不開公司的高額營銷投入。财報數據顯示,2018 年至 2022 年,珀萊雅銷售費用一路水漲船高,占營收的比重分别爲 37.53%、39.15%、39.9%、42.98%、43.63%,最高時期占比幾近一半,其中形象宣傳推廣費三年累計達 53 億元。
而斥巨資砸出來的營銷,讓此次因 " 虛假宣傳 " 被罰一事更加令人唏噓。與此同時,與營銷流量同向增長的,還有産品投訴數量。截至發稿,藍鲸财經記者注意到,在黑貓投訴上,關于珀萊雅的投訴量達 353 條,其中不乏産品質量、線上店售後服務等問題。
從過去的經驗來看,較高的營銷投入确實會爲企業帶來一定的業績增長。深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒曾在接受媒體采訪時指出,但随着市場的不斷發展消費者需求也在發生改變,品牌力、産品創新以及質量成爲消費者選擇産品的重要條件。這就對企業的戰略方向、品牌管理、運營能力等綜合實力提出了要求。