文 | 甲子光年科技産業智庫，作者｜張麟，編輯｜王博
在通過朋友圈表态 " 用光明反擊黑暗 " 十天後，理想汽車創始人李想用一封内部信罕見地進行了自我批評。
内部信中，李想用 " 錯誤經營 " 和 " 銷量欲望 " 等結論，分析了理想 MEGA 上市失利的原因，并表示 " 實事求是，知錯就改 "，會通過 " 聚焦用戶價值 " 來更好地服務用戶。
李想在 3 月 21 日發布的内部信
李想是中國車企創始人中的 " 微博之王 "，善于營銷，但三月份理想 MEGA 的危機讓李想陷入了 " 玩兒了一輩子鷹，最後卻被鷹啄了眼 " 的處境。
MEGA 作爲理想首款純電動 MPV 車型，售價 55.98 萬，在延續了李想 " 爲一家人造車 " 的理念的同時，MEGA 也被期待成爲繼理想 ONE 之後的又一個上市即爆款的産品。畢竟年銷量 80 萬輛的目标并不輕松。
但這輛車卻遭遇了前所未有的滑鐵盧。根據《晚點 Auto》報道，理想 MEGA 發布半個月内僅收到近 4000 台的訂單。
同時在這 20 多天中，理想汽車股價大跌、MEGA 掀起退訂潮，" 承載一家人的幸福 " 的 MEGA 也被人 P 圖變成 " 靈車 "。
曾經可以對着媒體大吼的李想這次變得三緘其口，直到 3 月 11 日才在朋友圈發文表示 "将采用法律手段對抹黑理想 MEGA 的違法犯罪行爲進行打擊 "同時表示 "用光明反擊黑暗"。
「甲子光年」近期也曾試圖約訪李想，但他婉拒了，隻是說自己需要 " 重新理解 " 一些事情。
可以說，李想是中國汽車産業中最會營銷的創始人之一，空前的流量、關注度和巨大的收益，讓李想堅信自己的每一個決策都是正确的。但這次，營銷鬼才被營銷反噬了。
理想 MEGA 發布會，圖片來源：理想汽車
01 P 圖不是症結
理想 MEGA 獨特的尾部造型，讓一些網友聯想到了 " 靈車 "。
但最爲直接的是一張 P 圖——一輛 P 有 " 奠 " 字的理想 MEGA。
盡管 P 圖的來源已經無從考證，但是事情也從 " 惡搞 " 逐漸變得 " 不可收拾 "。
在理想 MEGA 的發布會上，李想曾說，2023 年是他創業以來 " 壓力最大 "" 是非最多 " 的一年。但他當時并沒有想到，後續的事情會讓他承擔更大的壓力。
李想在理想 MEGA 發布會上，圖片來源：理想汽車 B 站賬号
那張 P 圖幾乎成了看熱鬧不嫌事大的網友的最佳 " 嘴替 "，越來越多的人開始将理想 MEGA 和靈車、棺材等殡葬服務元素聯系起來。
在輿論甚嚣塵上的同時，理想 MEGA 的銷量表現也越來越糟糕。多家媒體報道稱，這款車型上市 72 小時，其大定數量僅 3218 台。此外，根據《晚點 Auto》的報道，理想 MEGA 發布半個月内僅收到 4000 台的訂單，而三月理想工廠 MEGA 的産能爲 5000 台。
自 MEGA 發布以來，理想官方并未公開 MEGA 具體的訂單數據。
與此同時，理想汽車的股價則在持續下跌。理想汽車港股報價在 3 月 1 日最高達到了每股 181.6 港元，而 3 月 21 日的收盤價爲 135.1 港元，累計跌幅超 25%，市值蒸發約 700 億港元。
李想顯然将這幾種現象判定爲因果關系，并大爲光火。在保持沉默十天之後，李想 " 決定開始反擊 "，在朋友圈稱 " 對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行爲，我們已經在用法律的手段進行處理中 "。
他還表示，要用光明反擊黑暗，潛台詞是—— "MEGA 有今天，都是别有用心的人故意陷害的，我們要擊垮他們，迎來勝利。"
但理想這次危機，不完全是因爲那張 P 圖。
理想 MEGA 被叫成 " 靈車 "，看似理想汽車被 " 有預謀 " 針對了，但事實上市場上幾乎所有的 MPV 車型都曾被 " 調侃 " 或實際就用于殡儀場景，别克 GL8、奔馳威霆等是普遍被殡儀館訂購的殡儀車。而在中國台灣，當地人更多會使用 MPV 車型中的頂流豐田埃爾法作爲殡儀車。
豐田埃爾法，圖片來源：豐田中國
北京公墓網甚至還在官網上回應了網友對殡葬服務中選擇殡儀車的疑問：" 一般的靈車品牌包括金杯、GL8、奔馳商務等等。"" 對于普通家人來說，别克 GL8 足矣。"
但這并不影響上述幾款車型的銷量，從 2023 年中國市場 MPV 銷量排行榜來看，别克 GL8 全年終端銷量達到 118906 輛，登頂 MPV 市場第一名；奔馳威霆的月銷量也穩定在 1000 餘輛的水平。
某種情況下，一些人會在選擇靈車服務時甚至會刻意引入車輛的豪華屬性，爲的是更有 " 面子 "，這是一種另類的攀比，但也能看出來豪華車的影響力即便在用作殡儀車時，仍然奏效。
即使理想 MEGA 因爲造型而被 " 調侃 "，但「甲子光年」詢問了多位新能源汽車車主，大家都表示 " 其實這個車并不那麽醜 "" 靈車啥的也沒有特别在乎，過段時間大家也就不提了。"
大家對理想 MEGA 不買賬的深層次原因，是理想汽車的營銷模式的失效。
02 營銷法則的失效
理想汽車代表幸福的家，這套法則在 MEGA 上失效了。
理想汽車幾乎所有的車型都是以家庭用戶爲目标群體打造的産品，理想 ONE 以及後來的理想 L 系列都是如此。通過增程式的動力模式、" 冰箱彩電大沙發 " 的配置以及寬敞的内部空間，理想汽車準确地拿捏住新中産人群又想輕松補能，又想擁有多功能的内飾，又想方便帶娃的用車需求。
而理想 MEGA 更是将這種營銷做到了登峰造極的地步。
例如，理想 MEGA 幾乎完全放棄了 MPV 商用車的屬性，将所有的功能和空間優勢留給了 " 孩子和老人 "，爲了後排乘坐的舒适性，一定程度地削減了後備箱空間，同時第三排座椅也無法全部放倒，都是另一個層面上理想 MEGA 對家庭用戶做出的優化。
而理想 MEGA 在正式發布前的媒體試駕，也被安排在了三亞海棠灣仁恒皇冠假日酒店——一家著名的五星級親子酒店，大堂經常擠滿了孩子以及來度假的家長們。
據多位參與試駕活動的媒體人透露，理想汽車和他們簽了嚴格的保密協議，很會把控産品宣傳節奏，會具體到到每一天允許發布的内容，在 MEGA 發布之前，理想的宣傳造勢都很順利，目标受衆也聚焦在家庭用戶上。
夫妻、長輩和孩子，簡直是理想 MAGA 的标準受衆群體，他們進出酒店或在周圍遊玩時，不可避免地會看到理想 MEGA，有人甚至會主動上前咨詢相關問題。這能讓理想汽車能在媒體試駕的活動上，可以向潛在的用戶再推銷一波家庭用車的理念，也許現場就能有訂單轉化。
理想 MEGA 的産品潛台詞是，這輛車比曾經理想汽車所有的産品都更家庭，更純粹。但也因爲理想 MEGA 已經和家庭用車牢牢綁定在了一起，你幾乎不能用它去接待重要的商業夥伴。
而問題是，55.98 萬元的售價以及純電的動力模式，都和一輛家庭用車的定位極度不匹配。理念有時是營造出來的，産品不一定擁有對應的屬性。
在裏程焦慮沒有徹底解決的今天，增程式或燃油動力模式仍然具有裏程方面的優勢，這種安全感會随着車内人員的增多而被提高權重，有網友評論：" 沒電了自己一個人還能想想辦法，拉上一家人可就麻煩了。"
即使理想汽車已經打造了 5C 充電站，但數量并不多。理想汽車官博 3 月 8 日發文稱，截至 2024 年 3 月 1 日，理想 5C 超級充電站已完成 349 座投入使用。
純電新能源汽車的優勢在于駕駛過程中的經濟性、舒适性和動力特性，但不能滿足長時間的續航和所謂的 " 露營保障 "，因此一輛純電 MPV 和遠距離出行、移動的家以及跑到荒郊野外一家三口躺在車裏看電影這樣的場景，似乎都太不沾邊。
但理想 MEGA 恰恰是這麽宣傳的。
理想 MEGA" 超級觀影 " 模式，圖片來源：理想汽車
某國産頭部新能源汽車品牌市場部費城（化名）對「甲子光年」說到：" 理想做增程 SUV 打家庭标簽，其實是沒問題的，但如果做别的車型和市場，還是重新弄個子品牌比較好。"
理想汽車在 MEGA 上奉行了和 L 系列一模一樣的營銷策略，但策略、車型和用車環境的不匹配，讓人們開始重新考慮這輛車。
售價則是另一個硬傷，如果一輛車被打上了 " 純家用 " 的标簽，人們相應的購車預算将會自動降低，原因是家庭用車的用車場景十分固定，有的人甚至一個月都開不了幾次，所以也就沒必要買的那麽貴。
蔚來車主塵光（化名，其購車預算與理想車主相當）表示："MEGA 太貴了，畢竟是個保姆車的屬性，四十萬還差不多。"
同時某國産老牌車企旗下新能源品牌市場部度飛（化名）在評價此次理想 MEGA 風波時則更直接地告訴「甲子光年」：" 賣貴了，就這麽簡單。"
這也側面說明了，消費者對理想的忠誠度遠沒有那麽高，一旦産品定價超過了消費者的接受阈值，營銷鏈條就會瞬間斷裂，甚至引起反噬。
理想的品牌效應和所謂的家庭理念，沒有想象中那麽深入人心。
03 不再聽勸的理想
李想相較于其他車企創始人，是酷愛發微博的，至今一共發了 11751 條。
圖片來源：微博
這些微博中大部分仍與理想汽車有關，如果将時間線拉長我們可以看到，李想經常在微博上讨論發布自家的車型和其用到的技術，并多次 " 調侃 "" 嘲諷 " 其他新能源汽車品牌。
這本身是一個很好的社會化營銷方式，能讓一個企業領導者直接面對消費者，有利于獲取最真實的市場需求和消費者意向，但理想汽車并沒有這麽做。
理想 MEGA 的造型問題，并不是最近才出現的。
2023 年月 5 日，微博博主 SugarDesign 發布視頻，展示了理想汽車第一款 MPV 的渲染圖，但很快引來了網友的差評，大家紛紛表示太醜。就連李想自己都看不下去了，特意轉發微博表示：如果真的設計成這個樣子，就把設計部門開除然後自己跳樓。
此後理想 MEGA 被網友安上了 " 跳樓款 " 這樣一個戲谑的外号。
但在 2023 年的廣州車展上，理想 MEGA 第一次公開亮相，車型和之前流傳出的造型幾乎一模一樣。
此後李想本人和理想汽車官方幾部不再對車輛外形進行進一步的審美解讀，取而代之的是宣傳口徑被統一成了低風阻的設計和流暢的線條，并被冠以最低風阻的王冠。
事實也确實如此，按照理想官方的數據，MEGA 的風阻系數可以做到 0.215 的成績，傳統燃油 MPV 如豐田埃爾法，風阻系數則高達 0.34，MEGA 的成績甚至比一般的 SUV 都要好。
這幾乎讓人暫時忘掉了理想 MEGA 造型上的 " 不太理想 "，而将目光轉向了被營銷手段制造出來的風阻系數上，「甲子光年」在一些車企的線下門店詢問了多位前來看車電動汽車車主，大家均表示 " 買車的時候也不太會考慮風阻系數 "，甚至有些人連這個概念都不了解。
此外還有後輪轉向問題。同樣是在 2023 年下半年，市場上已經出現了理想 MEGA 似乎沒有配備後輪轉向的觀點，并産生了對該車型城市駕駛靈活性的顧慮。
但理想汽車增程産品線的高級總監侯越（曾在前期負責理想汽車 MPV 車型規劃）對媒體表示："（加上後輪轉向）第三排乘客會感受到更快的橫向擺動，會不太舒服。" 另外，《晚點 Auto》報道中也引用了理想工程師的話： " 光是預留後輪轉向的空間，MEGA 的後輪拱就要擴大不少，後果是侵占了乘員艙的空間。"
這種解釋顯然沒能讓消費者買賬，畢竟這款車型擁有 5350mm 的車長和 3300mm 的軸距，比一般的 MPV 車型大了一圈，而後輪轉向能夠很好地減小車輛的轉彎半徑，提高車輛的機動性和靈活性。
最重要的是，友商小鵬 X9 标配了後輪轉向，而且售價隻要 35.98 萬元起。
當然，消費者不能完全決定一款車型的設計和配置，對于車企來說，工程樣車研發完成後，再進行大範圍的改動也是不現實的。但消費者的需求期望和價格期望，應該是一個面向高收入用戶打造豪華汽車的企業所必須了解和熟悉的。
理想汽車和李想本人，幾乎是中國社交平台上最活躍的汽車品牌和創始人，他們一直标榜自己從用戶的角度出發打造産品，但理想汽車發展至今，造車似乎越來越 " 我行我素 "。
雖然現在的李想已經意識到了問題并給出了解決方案，事情也似乎在向好的方向發展，但消費者和投資者是否買賬，仍然未知。
不過，有一個道理不會錯：就像近些年翻車的直播帶貨網紅一樣，一旦産品本身不夠讓人滿意，營銷的能力再強也無法抵擋輿論的浪潮，流量的反噬随時都有可能到來。
應受訪者要求，費城、塵光、度飛爲化名。
