圖片來源 @視覺中國
文 | 深響，作者 | 王萌
天氣漸涼，音樂節卻依舊火熱。
據不完全統計，整個九月将會有 31 場音樂節演出。中國演出行業協會數據顯示，2023 年上半年，全國營業性演出場次比去年增長 400.86%；觀衆人數比去年增長超 10 倍。而其中熱度最高的就是大型演唱會和戶外音樂會。從今年三月初到現在，平均每個月都有三十場音樂節要舉辦，吸引着全國各地的樂迷前往現場，共同享受狂歡。
如此熱鬧的場景自然吸引了不少消費品牌的目光，而消費品牌對于音樂節的定位已不滿足于簡單的植入、贊助，衆多品牌都不約而同地開始 " 主辦 "。
9 月，蜜雪冰城主辦的冰淇淋音樂節将落地成都，邀請了陶喆、張震嶽、打擾一下樂團等知名歌手和樂隊，此前的武漢場，冰淇淩音樂節就曾因 199 元的良心票價登上了熱搜；今年元氣森林也同樣作爲主辦在成都舉辦了首屆元氣森林音樂節，陣容包括樸樹、汪蘇泷、旅行團等；此外，啤酒品牌科羅娜的日落聲起嘉年華也在 9 月 9 日和 23 日分别落地上海和深圳。
消費品牌在音樂節市場蜂擁而至的現象有迹可循——随着 90 後、00 後逐漸成爲消費主力，品牌自然将目光投向了年輕的消費者身上，而音樂節作爲年輕人紮堆的重要場景，自然也就成爲了品牌抓取年輕人注意力，進而打造品牌力的絕佳機會。
從贊助聯名到主辦主控
此前消費品牌常以冠名和贊助的形式出現在音樂節中。
最初的音樂消費市場的金主大多爲飲品品牌，早在十年前，喜茶和青島純生就與與草莓音樂節有過合作，蜜雪冰城也在 2015 年、2016 年分别贊助了蘇打綠和周傑倫演唱會的鄭州站。慢慢地，音樂節的合作夥伴也逐漸擴張到衣食住行乃至更多的品類，比如藍月亮、寶馬、碧桂園曾在 2019 年接連贊助了草莓音樂節，今年四月落下帷幕的無錫蕩口音樂節則是由服裝品牌紅豆男裝贊助的。
到後來，與音樂節 IP 進行聯名也成爲了品牌出現在音樂節的方式之一。比如汽車品牌 Jeep 就與克什克騰草原音樂節攜手推出了 Jeep · 2017 克什克騰草原音樂節；林肯也在今年與迷笛音樂節達成合作，不僅贊助了唐舞台，将品牌名字印在主舞台之上，還設置了專門的區域展示實體車。
林肯冒險家在迷笛音樂節 圖源迷笛微信公衆号
但無論是贊助還是聯名，對于品牌而言都有局限。
一場音樂節中的露出場景有限，而贊助商通常會有多個，品牌通常需要通過 " 競價 " 與音樂節主辦方達成合作，價位在百萬至千萬間不等，最終的廣告效果也難以把控，性價比并不算高。
贊助、聯名之類的套路都玩過一遍後，不少具有市場信任度、号召力和具備可持續運轉資金的品牌開始成爲了音樂節的主辦方。
今年四月，蜜雪冰城的 " 冰淇淋音樂節 " 以 199 元 / 天的票價震驚了一衆正在千元音樂節中掙紮的樂迷，網友們一邊感慨蜜雪冰城的平價基因，在社交媒體上紛紛發表 " 不愧是雪王 " 的評論，一邊注意到：怎麽連蜜雪冰城都開始辦音樂節了？
但其實包括蜜雪冰城在内的不少消費品牌早已在音樂節尚未走入大衆視野之前就已入局。
蜜雪冰城的首屆冰淇淋音樂節舉辦于 2019 年，邀請了汪蘇泷、南征北戰、ICE 等知名歌手、組合和 rapper；擁有豐富國際音樂節合作經驗的樂堡啤酒再 2018 年主辦了 " 開燥 " 音樂節，陣容以搖滾樂隊和民謠歌手爲主；面膜品牌膜法世家也在 2021 年主辦了 " 青春民謠音樂節 "，依次落地廣州、深圳、成都、西安 4 城。
冰淇淋音樂節現場 圖源微博
到了今年，有更多大衆熟悉的消費品牌如隅田川、元氣森林、湯達人、科羅娜等以主辦方的身份加入了複蘇的音樂節市場。
但從票價上來看，并非所有品牌的音樂節都和蜜雪冰城一般實惠，票價構成大多爲階梯式的高爬坡：
隅田川舉辦的隅田川潮咖音樂節票價從早鳥 338 元到雙日 VIP1088 元不等；
湯達人主辦的湯達人元氣音樂節價位在 399 元到 999 元之間不等；
元氣森林主辦的元氣森林音樂節單日票價 388 元，雙日門票高達 999 元；
科羅娜日落聲起音樂嘉年華預售票價格 220 元，全價票 320 元。
高昂的票價與音樂節的成本投入密不可分，作爲新入局玩家，消費品音樂節在樂迷中并不具備 IP 号召力，隻能通過邀請流量明星的加入吸引樂迷的關注和參與。北京商報此前調查顯示，制作一場萬人以下的小型音樂節，單日成本在 200 萬元左右；萬人以上的大型音樂節，單日成本則需 500 萬元左右，加之日漸攀升的藝人費用、場地租金、舞台聲光電花費，一場音樂節成本動辄上千萬。
貴價音樂節如隅田川潮咖音樂節不僅邀請了滾圈三大頂流樂隊：新褲子樂隊、痛仰樂隊和萬能青年旅店，還有法茲、惘聞、Fine 樂團等涵蓋後搖、朋克等多樣化的音樂風格的優質樂隊，豪華的陣容吸引了不少樂迷趨之若鹜。
相對而言，蜜雪冰城冰淇淋音樂節的藝人陣容就算不得突出，武漢場請來的頂梁柱是汪蘇泷和陳楚生，成都場是陶喆、張震嶽、希林娜依 · 高，都屬于流行藝人，對于傳統的音樂節觀衆吸引力較弱。
另外，消費品音樂節的定價标準也起到了 " 粉絲提純 " 作用。當隅田川和元氣森林将雙日門票設置在千元價位時，自然就篩選掉了一些受衆，從而提升場内露出和消費場景的轉化率。
隅田川潮咖音樂節現場 圖源微博
雖然音樂節市場在今年一片火熱，入局者甚多，但其實真正能回本的主辦寥寥無幾，哪怕是老牌音樂節如迷笛，也是辦了七年音樂節之後才開始盈利。可想而知，對于品牌而言，做音樂節這件事算得上是賠本賺吆喝。
既然不賺錢，那爲什麽各類消費品牌還在争先恐後地進入這片海域呢？
線下植入，線上社媒
當線上流量達到瓶頸，過往以小搏大撬動流量實現現象級營銷事件的情況已經不太可能再出現，但是産品内卷仍在繼續，甚至愈演愈烈，關于新出路的探索成爲了消費品牌必須思考的問題。
相較于逐漸幹涸的線上流量，在過去三年一直得不到釋放的線下流量在今年迎來了爆發式的增長，這塊新興的流量池自然吸引了品牌方的目光。更何況，根據《2022 年中國演出市場年度報告》數據，18-34 歲的人在購票觀衆中占比超過 76%，年輕人是音樂節等線下演出活動的主力消費人群，這部分群體也恰好是各大消費品牌最爲關注的客群，兩者的重疊讓消費品牌更加不能放過音樂節這塊沃土。
音樂節作爲一個三位立體的宣傳空間，爲品牌提供了多維的植入空間，場地内包括活動标識、舞台置景、餐飲補給站、演出中場音樂等各類設施和環節都能充當宣傳媒介。
音樂節中最常見的就是形象植入。如果說贊助音樂節還需要與其它品牌同台競技，争奪效果更好的露出場景，主辦音樂節獲得的話語權則可以爲品牌提供完整的呈現空間。
蜜雪冰城的冰淇淋音樂節上，" 雪王 " 的形象就以各種各樣的形式出現在了音樂節中，觀衆不僅能看到八米高的雪王氣模、無處不見的雪王人偶，以及攤位上的雪王形象，甚至連舞台都做成了雪王的造型。
而除了常見的視覺植入之外，蜜雪冰城還實現了聽覺層面的品牌植入。
" 我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜 " 這首大衆耳熟能詳的廣告曲也出現在了冰淇淋音樂節的中場部分，歡快的旋律和洗腦的歌詞進一步适配音樂節場景，激發觀衆的熱情。
其次，品牌方在場内設立自有品類快閃店、體驗店，可以直接縮短觀衆與産品間的距離。
比如在湯達人的元氣音樂節上，湯達人就設置了包括元氣治愈咖、元氣時刻、元氣裝扮、元氣部落、元氣面館、元氣食堂六個場景互動體驗場地，在元氣面館甚至可以現場購買湯達人系列産品在現場開水沖泡食用，對于三月份的戶外演出，一碗熱騰騰的泡面無疑具備着相當的誘惑力。
爲了提升産品在觀衆印象中的留存力，品牌在鋪設線下場景時通常選擇隻推某款單品，而非全線産品。
湯達人選擇在音樂節中推自有經典産品日式豚骨拉面，甚至在視效上也選擇了最經典的綠色，以強化産品在大衆心中的印象。而蜜雪冰城則選擇了試驗新品，在冰淇淋音樂節上推出了不少包括柚子爆珠、檸檬薄荷、花生芝士等新口味冰淇淋，相當于一場小範圍的 " 灰度測試 "，直接觀察消費者的反饋。
湯達人元氣音樂節現場 圖源微博 @湯達人 Club
無論是形象植入、産品植入還是歌曲植入，其實都是品牌在爲觀衆打造一份沉浸式品牌營銷空間的過程，使之被動地沉浸在環境中接受品牌的滲透，但被動接受的效果一定遠不如主動參與，因此品牌因地制宜地設置了不少小遊戲，以充分調動觀衆的積極性。
比如元氣森林音樂節上，元氣森林就在「外星人電解質補充艙」設置了互動遊戲蹦高挑戰，跳起後摸到牆面上的藍色按鈕就可以獲得不同的周邊，吸引了不少現場觀衆參與。
元氣森林音樂節現場遊戲圖 圖源 @元氣森林音樂節
此外，在社媒營銷上品牌還可以以音樂節的名義，借助演出嘉賓、當地網紅、音樂人等實現二次傳播，進一步撬動當地流量。
比如詹雯婷就在冰淇淋音樂節結束後，在小紅書上發帖稱 " 演出就要吃冰淇淋 "，葡萄不憤怒樂隊也發布了一篇題爲 " 你愛我我愛你蜜雪冰城冰淇淋音樂節 " 的帖子，均得到了粉絲的積極互動。
在場觀衆的社交媒體參與則可以與品牌合謀共築記憶點。
以科羅娜日落聲起全球嘉年華爲例，該音樂節以在海灘演出爲特點，因此在落地國内時選擇了能看到海邊日落的上海北外灘國客中心碼頭，在深圳選擇了西湧 4 号沙灘。現場觀衆在參加完活動後，會在 # 科羅娜日落聲起 # 話題上發布内容，音樂、沙灘、夕陽的多種元素進一步使科羅娜與海邊日落進行綁定，實現品牌力的提升。
科羅娜日落聲起嘉年華現場 圖源微博 @Corona 科羅娜
縱覽上述的音樂節可以發現，消費品牌做音樂節屬于 " 項莊舞劍，意在沛公 "。
對于品牌而言，音樂不是目的而是手段，在音樂狂歡中在消費者腦海中勾勒出一個更年輕、更潮流的品牌形象才是消費品本次入局音樂節市場的最終目的。
每場音樂節都有上萬人參與，時間長達幾個小時，音樂節可以說是當下觸達年輕用戶最快速精準的場景之一，也自然成了品牌向年輕消費者滲透其價值主張的渠道。
目前通過線下全景植入，充分占據用戶視覺、聽覺乃至味覺帶來的轉化效果如何暫時無法計算，但長久以往，當消費品音樂節也成爲如草莓、迷笛一類的老牌音樂節廠牌後，演出嘉賓的粉絲也會因爲移情效應而對品牌産生喜愛，形成情緒消費，帶動銷量的轉化。
消費品牌的加入并非想與原音樂行業參與者争奪利益，而是希望共同做大行業蛋糕後，進一步構建年輕化的品牌力，實現營銷效果的提升。
