題圖｜費大廚辣椒炒肉
2 月 14 日晚 6 點 50 分，北京朝陽大悅城 7 層，在費大廚辣椒炒肉（以下簡稱 " 費大廚 "）門外，等位的食客已超過 40 人。這些食客坐在綠色 " 候餐椅 " 上，焦躁地翻劃手機，從店内傳來的辣椒炒肉香味，讓他們按捺不住，不時有人起身去問門口服務員 " 什麽時候到我？"
趙萍是等位食客之一，她和男友已等待近 2 小時。她坦承，" 費大廚 " 在小紅書和抖音上的熱度，是她執着等位的核心動因。" 我就想嘗一嘗究竟是什麽味道啊，可以這麽火？" 趙萍是無數 " 費大廚 " 食客的縮影。
據 DT 商業觀察，截至 2023 年 11 月 13 日，在一個月内，小紅書筆記提及數量最多的湘菜品牌 TOP10 中，" 費大廚 " 以 118 篇筆記數位居第一。而在抖音，" 費大廚 " 是過去一年裏熱度最高的湘菜品牌之一。
它也是擴張最快的湘菜連鎖品牌之一。據窄門餐眼數據，截至 2024 年 2 月 1 日，" 費大廚 " 已在全國開出 101 家直營店，覆蓋 5 省 7 城市；門店占比最高的城市排序，依次爲長沙、深圳、北京、上海、廣州、蘇州、衡陽；商場店占比超過 90%，門店面積一般在 300 平米左右。據虎嗅了解，2023 年，" 費大廚 " 經曆了 " 創業以來最快開店周期 "，平均一個月淨增門店數超過 2 家；今年，它将在杭州開店。
以 " 費大廚 " 爲代表，湘菜品牌的韌性已清晰地顯露出來。據紅餐大數據，自 2018 年以來，湘菜市場規模的增速整體高于中式正餐。疫後複蘇第一年，湘菜爲餐飲行業帶來了一絲暖意。據紅餐大數據統計，截至 2023 年 9 月，全國湘菜門店數約 11.8 萬家；近一年新增約 2750 家湘菜館，而關閉的僅有約 600 家。
美團團購數據顯示，在近兩年訂單量增速最快的 TOP10 餐飲品類中，粵菜、湘菜、北京菜、新疆菜占據其中 4 席。
不過，盡管湘菜賽道增長勢頭良好，其整體連鎖化程度并不高。紅餐大數據證明了這一點：截至 2023 年 9 月，在全國的湘菜品牌中，門店數在 50 家及以下的品牌占比接近 90%；而門店數在 100 家以上的湘菜品牌占比僅有 3.1%，" 費大廚 " 就是其中之一。" 大連鎖 " 之于湘菜品牌是充滿想象力但又艱巨的目标。
過去兩年，因一邊在商場掀起排隊潮，一邊在社交媒體上掀起關于 " 湘菜之光 " 的讨論熱潮，" 費大廚 " 在過去兩年與 " 網紅品牌 " 挂上了等号。但 " 網紅 " 身份，是 " 費大廚 " 想要的嗎？
" 在餐飲業而言，但凡貼個網紅标簽，人們幾乎就認定它活得不長。"" 費大廚 " 創始人費良慧對此頗感無奈。
去年，他發現主動來找自己聊天的餐飲創業者明顯增多了，話題基本上都是 " 網紅 " 如何 " 長紅 "、品牌怎麽穿越周期等等。挺過三年至暗時刻，挑戰持續存在，深感步履維艱的餐飲老兵不在少數，但年輕朋友更爲迫切地想從交談中打撈出避坑方法：" 費大廚 " 靠什麽活了 20 年？
1997 年，費良慧投身餐飲行業。2003 年，年僅 22 歲的他創建湘菜品牌 " 原汁原味 "，這是 " 費大廚 " 的前身。
費良慧告訴虎嗅，能夠走到今天，是因爲自己始終專注于喜歡且擅長的湘菜領域，這是他二十多年來做的最正确的事情。" 我最好的青春都給了餐飲行業，我沒有找到任何捷徑。"
誕生與出湘
大廚出身的費良慧，爲自家餐館改過四次名字。
最早取名 " 原汁原味 "。想法很樸素，" 做湖南小炒，家裏怎麽炒，店裏就怎麽炒 "。但這個品牌名稱被人搶先注冊商标了。
于是改爲 " 同心連 "。想法也很簡單，要把事兒幹好，必須一個團隊一條心。但這個品牌名稱同樣無法注冊商标。
那就再改，改成了 " 同新餐飲 "，寓意緻力傳承、共同創新。2010 年，費良慧開始在衡陽擇址商場經營湘菜館，因生意火爆，他參考銀行的做法，自行研發推出排隊叫号系統。" 我是第一個将湘菜開進商場的創業者。"2014 年，" 同新餐飲 " 在長沙開出首店。
這個名字，注冊商标倒是不成問題，但它給溝通帶來了諸多困擾。" 我的朋友，以及很多顧客，都向我們反饋‘同新‘聽着不像餐飲品牌的名字，邀人吃飯，對方都納悶這怎麽會是個餐館？"
2016 年，費良慧決定将店名更爲 " 費大廚 "。主要有兩點考慮：第一，自己及其父親都是大廚，品牌名稱若與人相關，将更顯人情味。第二，費姓比較小衆，這會給顧客留下深刻的印象。" 非常幸運這個名字沒有被注冊，現在回頭看就感覺真的是老天爺眷顧（笑），讓我必須把湘菜這個事兒幹好。"
與此同時，大廚費良慧還親自上陣，擔當品牌代言人。這張海報讓人過目不忘：費良慧身穿白色廚師服，面帶微笑，雙手撐起桌面，在他面前放着一鍋辣椒炒肉，辣椒炒肉下面寫着 " 全國小炒肉大王 " 一行字。有同行抄襲該海報創意，懶到僅僅改了姓氏和 P 圖 " 換 " 臉，讓人哭笑不得。
" 當時有太多關于豬肉的負面報道，我是覺得如果創始人能站出來，也就證明了他對自己的品牌是絕對自信，大概率會增加顧客的安全感。" 他明白此舉有一定風險，國内大多數餐飲人都想默默無聞地掙錢，" 但我就是想做些别人不敢嘗試的事情，這也會推着我自己提高做人、做公司的标準。"
敲定 " 費大廚 " 名字、親任品牌代言人，這兩件事似乎讓費良慧獲得了某種動力，他決定，拿出湖南人 " 敢爲天下先、不撞南牆不回頭 " 的精神，到一線城市闖一闖。
2018 年，" 費大廚 " 走出湖南，首進深圳。離湖南近且有大量湖南人湧入，這是費良慧将深圳定爲全國首站的理由。" 我的團隊需要成長，這也在逼着我走出去。‘發展是硬道理’，發展是‘費大廚’唯一的出路，我隻要邁出了這一步，怎麽可能停得下來？"
即便是餐飲業遭受重創的三年，" 費大廚 " 也沒有停步。2021 年，它首進上海，雙店同開。巧的是，主打小炒黃牛肉的湘菜品牌炊煙時代也于這一年進軍上海。2022 年 6 月，" 費大廚 " 進入北京市場，一年半内在北京開出 18 家門店，據悉其北京所有門店的翻台率達到日均 9 次，遠高于多數正餐日均 6 次的平均水平。
湘菜頭部品牌對于北京市場表現出了足夠的重視。去年下半年，農耕記、湘辣辣、辣可可三個湘菜品牌首進北京市場，北京成了它們的 " 省外首店 "。
這背後一個重要原因是，北京購物中心裏的湘菜供給嚴重不足。去年 12 月，紅餐網調研了北京市朝陽、海澱、豐台、通州等幾個區内流量和影響力較大的十個商業綜合體後發現，近七成購物中心隻有 1 家湘菜正餐品牌，而且基本都是 2023 年新開的。此前在北京的絕大多數湘菜品牌的選址都集中在街邊、社區，品牌覆蓋面和影響力都過小，" 費大廚 " 等品牌的到來明顯攪熱了北京湘菜市場。
近兩年，在上述城市的熱門商圈和部分地鐵站内，都能看到 " 費大廚 " 的巨幅廣告，俨然一副要大幹一場的架勢。
" 我們自己一個店一個店地開下來，看到了這個品牌還是有未來的。" 費良慧解釋稱，" 有未來 " 意指 " 費大廚 " 有機會重新定義辣椒炒肉。" 現在它是湘菜的一個招牌菜，未來可能會成爲國民菜。"
68 元辣椒炒肉背後的心思
新湘菜品牌普遍采取大單品策略，" 費大廚 " 也如此，辣椒炒肉正是其主推大單品。
" 這幾年總有人問我是不是學了些什麽，然後給菜單做了減法。但事實上我開第一家‘原汁原味’時，就隻做十幾道菜，從來沒做過七八十道菜。" 費良慧說，現在的 " 費大廚 " 也隻做 30 道左右菜品，" 所以（走）今天流行的大單品路線，我是具備這個基因的。"
他對虎嗅坦言，2016 年之前，自己沒有 " 大單品戰略 " 這一概念，當時思考的是做餐飲的總得有個拿手菜，而這道菜最好家喻戶曉且能夠代表一種菜系。人們提漢堡會想到麥當勞，提烤鴨會想到全聚德，他問自己、問親朋好友、問員工，什麽家常菜能夠代表湘菜？
團隊曾提議将剁椒魚頭作爲主推菜。" 問題在于廚師做剁椒魚頭都是做給客人吃啊，湖南老百姓家裏都不做剁椒魚頭。我們是‘魚米之鄉’，做的多是活水煮活魚，也就是黃焖魚、水煮魚。" 他調研發現，剁椒魚頭很大程度上是湖南以外的餐飲品牌将其推熱的。
辣椒炒肉是合适的選擇。原因有三：第一，用費良慧的話說，" 國内廣大消費者就是愛吃豬肉 "，比如北方愛吃豬肉餡水餃、烀肉，湖南人愛吃辣椒炒肉，四川人愛吃回鍋肉。第二，青辣椒辣度适中，且有獨特的清香味，豬肉的鮮味又可以滲透到青辣椒中，最終留在口中的是一種鮮辣味道，讓人上瘾。第三，這道菜存在了幾百年，且在一些區域頗受歡迎，證明它有穩固的用戶基礎，市場開拓空間廣闊。
但團隊中反對主推辣椒炒肉的聲音也不少——它很難賣出高價格，這會讓直營連鎖品牌的經營顯得吃力。" 那時候打價格戰，首先把辣椒炒肉拿出來打，最誇張的時候賣 4 塊錢一份。它太有代表性了，如果它便宜，那這家店肯定所有菜都便宜，有些顧客甚至還會覺得所有菜都不讓人放心。" 團隊的顧慮可以理解，費良慧隻說了一番鼓勵的話：" 很多事情剛開始看上去都隻有 0.1% 的可能，這就需要你付出 1000% 的熱情和勤奮，不試試看誰知道呢？"
不再打 " 價格戰 "，不卷入惡性競争，是費良慧非常明确的一個目标。以辣椒炒肉爲例，傳統湘菜館定價 30 元左右；" 費大廚 " 在長沙将其賣到 59 元，北京、上海、廣州、深圳的定價則是 68 元。在一線城市打破大衆對于湘菜的低價印象，當然是一個話題點。
而要 " 打破 " 低價印象，就得提升用戶的 " 獲得感 "。
産品本身，" 費大廚 " 做了三個 " 微創新 "：在食材上，" 費大廚 " 選用無增肥飼料喂養的黑豬前腿肉和螺絲椒，前者保留了緊實、有嚼勁的豬肉原味，後者出鍋後可确保皮肉不分離；在制作方式上，堅持現炒并舍棄了老湖南人加入豆豉的做法，改爲加入吸油、脆韌的白木耳，以增加整道菜口感的豐富度；在改良餐具方面，" 費大廚 " 用定制化章丘鐵鍋代替了傳統的盤子，每個鐵鍋有編号，且已申請專利，它可儲存熱量，明顯增加了 " 鍋氣 "。
除了在菜品和餐具上下功夫，費良慧還把目光投向了服務。經過多次調整後，" 費大廚 " 設計了這麽一套 " 表演 "：辣椒炒肉端放好後，會有穿着大廚服裝的服務員先微笑說聲：" 你好，爲你介紹下我們家招牌菜 "；然後依次使用左右手說道：" 你好（手落左邊），你好（手落右邊），全國小炒肉大王（向前擡手）費大廚辣椒炒肉，請慢用！（鞠躬）"。這一極具儀式感的舉動，讓不少小孩、老人直呼 " 好玩 "。
事實上，諸如這類 " 表演 " 在餐飲行業并不鮮見，它可以制造話題。費良慧很清楚，這套 " 左手右手慢動作 " 能夠加深顧客對其招牌菜的了解，已成爲 " 費大廚 " 的一個标簽。" 如果丢掉了，總感覺來我們這兒用餐差點意思。"
" 不想讓用餐差點意思 "，這也是 " 費大廚 " 不做外賣的原因。" 這個階段我還沒能說服自己（去做）。" 費良慧比劃着外賣盒的樣子對虎嗅說道，" 因爲在外賣盒裏時間長了，青辣椒和豬肉就會吸收過多水分，且青辣椒會有點發黃，整道菜口感相比堂食差很多。" 他連連搖頭，" 作爲大廚，我容忍不了這種感覺。"
" 費大廚 " 北京店菜單，作者拍攝
" 費大廚 " 的産品結構和價格帶設計也值得關注。來看其北京店最新的菜單結構：32 道菜中，40 元以下菜品的占比超過 50%；有 5 道菜比辣椒炒肉賣得貴，比如小炒鮮牛肉 69 元；10 種飲品中，約 700ml、售價 19 元的大王冰檸檬茶銷量最好。" 費大廚 " 某北京門店的店長告訴虎嗅，一到兩位顧客用餐，大多點一份辣椒炒肉、一份定價 40 元以下菜品，再配上米飯，總價在 100 多元。
除辣椒炒肉之外，米飯和大王冰檸檬茶也是值得一提的話題産品。
先說米飯，在 " 費大廚 " 店裏點了一碗米飯，服務員會上一個小型電飯煲。據費良慧介紹，最早經營 " 原汁原味 " 餐館時，米飯都是用柴火現煮，口感頗佳。" 那在城裏開店，不能用柴火燒飯怎麽搞？那就用電飯煲呗。"" 費大廚 " 沒有使用大型電飯鍋或蒸飯機，而是使用小型電飯鍋爲每桌單獨蒸米飯，其優點在于：第一，它可以更均勻地加熱米飯，确保了米飯的新鮮度，以及盡可能保留了米飯原有的特質——顆粒分明、軟糯 Q 彈；第二，避免浪費。
再說大王冰檸檬茶，用于解辣，加上 " 杯子比臉大 "，激起了相當一部分年輕女性的拍照欲望。它能成爲人氣單品，與 " 費大廚 " 巧妙的菜單設計有很大關系。它不僅出現在飲品類目的第一個位置，還被放在菜單首頁——之前位于辣椒炒肉的右側，現與新上的現磨豆漿位于辣椒炒肉的下方，文案提示顧客：搭配其中一款飲品，是一個 " 王炸組合 "。
有不少媒體發文表示，好吃、有鍋氣，價格沒有那麽貴，湘菜得以崛起。對于漸趨理性的一線城市消費者而言，" 費大廚 " 算得上性價比高的餐飲連鎖品牌嗎？據紅餐網報道，" 費大廚 " 北京市場的客單價爲 93 元，超越長沙和深圳兩大基本盤，力壓消費力更高的上海，排名第一。" 選址存在品類真空的商場，眼下來看北京用戶是願意爲‘費大廚’買單的。" 一位餐飲行業分析師對虎嗅表示。
關于中國消費已進入 " 平價時代 " 的讨論不絕于耳。去年，主打性價比的社區食堂 " 突然走紅 "，它不僅受到中老年人的歡迎，也成了不少白領的 " 工作餐 " 選擇。開在商場的 " 費大廚 "，能成爲 " 白領的食堂 " 嗎？
" 我們一直在琢磨，菜品、服務、門店環境等一整套東西，有哪些細節還能改進，從而更好地匹配價格，這個真的要好好拿捏。" 費良慧說。
怎麽管理 " 大廚 "？
小炒，爐火升騰，湘菜滿足于了消費者對于煙火氣的想象。營造出如此氛圍感，大廚的作用不可忽視。
有網友說，" 費大廚 "，賣 " 大廚 "。此話雖帶有一些調侃成分，但點出了 " 費大廚 " 企業文化的核心、品牌營銷的特點。
在 " 費大廚 " 門店内，" 大廚 " 無處不在：透過廚房的透明窗，可以看到大廚們在切肉、切辣椒；牆上挂有大廚的照片（附帶職業生涯信息）、廚具、戰袍；力證 " 大廚 " 廚藝的榮譽稱号頗多，其中 " 全國小炒肉大王 " 滲透最深，它可在海報、門頭、透明窗、牆面、桌面、菜單、器具、小旗上看到，可從服務員的 " 表演 " 中聽到。
" 費大廚 " 北京合生彙店，作者拍攝
以現炒爲賣點，如何保證菜品的穩定性，之于湘菜連鎖品牌是一道難題。
據虎嗅了解，" 費大廚 " 不做中央廚房，一家門店通常配備至少 15 名大廚，其中包括 1 名總廚。每位大廚僅負責 2~3 道菜品，負責内容包含研發以及店内的洗、配、切、炒。即便是米飯，都由 1 名專屬大廚負責。如此安排，體現了 " 費大廚 " 的一個經營特點：信任大廚，但不過分依賴大廚。如 DT 商業觀察所言，隻教 2~3 道菜，既縮短了傳統師徒制的培訓周期，也避免了 " 廚子跑了，店就倒了 " 的風險。
走出湖南，随着門店增加，" 費大廚 " 的大廚培養體系也在經曆叠代：
第一階段，大廚加入後，" 費大廚 " 期待他能馬上爲門店帶來業績增長，最關心的是他的廚藝。
第二階段，" 費大廚 " 發現，大廚帶來的不僅僅是一道菜，還有自己的思想。于是，在這一階段，" 費大廚 " 将價值觀的考核放在了首位。" 首先價值觀要統一，然後再把菜做好，這樣一來，品牌的成長才具備可持續性。" 費良慧表示。
第三階段，注重選拔。" 費大廚 " 内部劃分了 1 号大廚、2 号大廚、3 号大廚、4 号大廚等級别，一般通過理論認證、實操認證、師傅認證和神秘顧客認證等關卡來定級。隻要内部形成了良性競争，管理就變得簡單。費良慧說：" 原來是公司主動培養大廚，因爲公司沒把店開到外省，大廚覺得你說的這些都是畫餅，我不相信你。現在我們已經得到幾個一線城市的市場驗證，晉升機制也建好了，公開透明，那大廚就有提升自己的驅動力了。"
目前，" 費大廚 " 形成了專業大廚培養 " 四步法 "：校企培養、專業培訓、内部評測、大廚承諾。
" 一定要回到人身上。" 談及大廚隊伍的打造，這是費良慧對虎嗅說得最多的一句話。" 費大廚 " 希望自家大廚能有歸屬感、自豪感和價值感。" 我一定要讓員工看到，我們是處于成長期的全國品牌，如果隻是一個區域品牌，或者是成熟型全國品牌，哪裏有他的機會啊？"
公司要向前走，當然須滿足員工對于成長的需求。國内餐飲從業者文化水平整體偏低，爲此，除舉辦廚藝 PK 比賽之外，" 費大廚 " 還會提供包含産品知識、法務知識、健康知識等在内的培訓，鼓勵大廚提升認知。" 學習嘛，搞得熱鬧一點。"
帶領大廚從衡陽來到一線城市後，費良慧不斷提醒自己：要做一名有責任感的管理者。" 因爲我年輕時，遇到過隻會忽悠員工的老闆，我最讨厭成爲這樣的人，所以我一定會給出清晰的激勵辦法，并且付諸實踐。" 看着入職一兩年的 90 後員工，以及從年輕時就加入公司且工齡 10 年以上的員工，他時常在想：如果一個員工說，這個老闆浪費了我十年青春，那真的很悲哀，我絕對不想要這個結果。
将大廚視爲核心競争力，對堅持直營的 " 費大廚 " 而言，一方面爲顧客帶來了有人情味的在店體驗，另一方面則意味着不菲的人員成本。當 " 費大廚 " 去往更多城市，開出更多門店，提升管理效率必然将成爲一個考題。
" 行業都在提的數字化系統，我一直有在關注。它對我們來說是一個新的學科了，而且它的投資是巨大的。" 據虎嗅了解，" 費大廚 " 早已開始接觸相關人才，會比較冷靜、謹慎地看待數字化業務。
被問及 2023 年餐飲行業有什麽值得關注的變化時，費良慧沉吟片刻後說道：" 現在慢慢都回歸産品了，連鎖餐飲品牌的産品比起十年前有非常大的進步。" 他笑稱，2010 年之前，自己及其團隊到一線城市吃飯，有時候要随身攜帶一瓶老幹媽。" 我自己做餐飲的，也喜歡吃辣嘛，團隊幾個人去考察，學人家的模式，學怎麽裝修，但就是不學人家的産品。"
交流最後，費良慧還向虎嗅展示了門店收到的幾封感謝信，并分享了他近來巡店的感悟——傲慢是開創者的天敵。 "10 年以後再看吧，這個市場到底誰還在牌桌上，每一件小事我覺得都要很認真地去做好，每一年給自己一點驚喜。"
" 我要先讓辣椒炒肉成爲中國的國民菜，然後享譽全球。" 走一條之前沒人走過的路，" 我就喜歡這種感覺，這正是我創業的樂趣所在。" 費良慧當然也明白，開新路，坎兒多着呢。
