對于飲用水品牌而言，體育是重要的細分消費場景。
" 巨佬 " 華潤集團旗下第九家在港上市的企業，在 10 月 23 日正式誕生。
當日上午，其母公司華潤飲料正式登陸港交所，而這個公司最大的資産，就是家喻戶曉的包裝飲用水品牌怡寶。此次之外，華潤飲料還有茶飲料産品 " 至本清潤 "、果汁類飲料産品 " 蜜水系列 " 等 13 個品牌。
根據配發結果顯示，華潤飲料本次上市在全球發售約 3.48 億股股份，最終發售價爲每股股份 14.5 港元，拿下約 50.43 億港元的資金。而在上市當日，華潤飲料的收盤價爲 16.68 港元每股，較發行價的漲幅爲 15.03%，總市值約爲 391.6 億港元。
如果你是體育迷，一定不會對創立于 1990 年代的怡寶感到陌生。許多知名賽事、運動員以及運動隊的合作夥伴一欄，都有怡寶的身影。
在 2019 年 11 月，怡寶正式成爲中國國家隊 /TEAM CHINA 首家合作夥伴。而本次華潤飲料的上市，也有着不少體育的元素——本次華潤飲料上市儀式邀請了原中國短道速滑運動員楊揚、中國女子乒乓球運動員劉詩雯、前中國跳水運動員林躍、中國帆闆運動員陳佩娜四位世界冠軍見證曆史時刻。
行業内有聲音認爲，過去多年來怡寶的高速增長，與其重注體育市場不無關系。如今品牌上市的曆史性時刻，要邀請了衆多知名國家隊運動員參與，這也從側面印證了怡寶品牌對于體育市場的重視。
對于飲用水品牌而言，體育是重要的細分消費場景。由于體育運動的屬性決定，消費者在運動時和運動後補充足夠的水分，才能讓身體恢複到最佳的狀态。這也意味着，體育市場成爲了許多飲用水品牌實現業績突破的重點，而怡寶也是其中之一。
根據招股書顯示，華潤飲料在 2021 年至 2023 年實現收入 113.4 億元（單位人民币，再下同）、126.23 億元、135.15 億元，實現歸母淨利潤 8.58 億元、9.9 億元、13.29 億元。
而怡寶占據了華潤飲料過去三年營收的九成。數據顯示，2021 年至 2023 年，怡寶品牌收入分别爲 107.97 億元、118.87 億元、124.05 億元，在同期公司營收中的占比分别爲 95.21%、94.17%、91.79%。
而在市場占有率方面，怡寶也是處于同行業的領先地位。華潤飲料在招股書中強調，經過 40 年的發展已成長爲中國第二大包裝飲用水企業以及中國最大的飲用純淨水企業。根據按 2023 年零售額統計，怡寶的市場份額分别爲 18.4% 及 32.7%。
根據招股書顯示，華潤飲料認爲怡寶品牌營收的增加，除了持續擴展産品組合外，還和品牌知名度提高有關。而體育，成爲了提升怡寶品牌知名度的重要推動力。
據體壇經濟觀察查閱華潤飲料的招股書發現，體育成爲了華潤飲料向股東 " 推銷 " 的核心元素之一，" 體育 " 一共出現了 76 次。招股書顯示，華潤飲料堅持體育營銷策略，強化品牌知名度，加強與消費者的互動。
此外，華潤飲料認爲與體育的深度綁定，是其品牌形象和優勢之一。" 我們以體育營銷爲重點的營銷策略一直是我們品牌成長的關鍵時刻組成部分。自 2013 年起，我們一直與馬拉松等體育賽事合作，強化了我們的品牌形象。" 華潤飲料在招股書表示。
根據這份招股書顯示，如果說怡寶以及華潤飲料靠體育上市的說法，并不爲過。從過去怡寶的快速增長，到未來怡寶持續擴展營銷規模，提升市場占有率，體育營銷都成爲了怡寶的重要策略。
" 我們已制定以體育營銷爲重點的營銷策略，以配合産品消費場景與體育賽事之間的重疊與關聯 "。" 華潤飲料在招股書中透露。
從過去的動作看來，怡寶是瓶裝水裏最熱衷于體育營銷的玩家。
如開篇所言，怡寶在 2019 年成爲中國國家隊贊助商首家合作夥伴。在此之前，怡寶已經與多支國家隊達成了合作，隻不過這次合作的範圍更廣。随着中國運動員近幾年在國際賽場上取得的優異成績，也帶動了怡寶品牌獲得了巨大的曝光。
2020 年東京奧運會，中國體育代表團獲得了 38 枚金牌的成績，追平了在境外參加奧運會的金牌最多紀錄。
2022 北京冬奧會，中國體育代表團共獲得 9 枚金牌、4 枚銀牌和 2 枚銅牌，總計 15 枚獎牌位列獎牌榜第三位，金牌和獎牌數均創曆史新高。
2024 巴黎奧運會，中國體育代表團再度刷新東京奧運會創下的佳績，以 40 枚金牌、27 枚銀牌和 24 枚銅牌總計 91 枚獎牌的最佳戰績，與美國并列金牌榜首位。
中國運動健兒在世界大賽上取得的出色成績帶動了怡寶在海内外市場知名度的提升。在怡寶的海報中，蘇炳添、孫穎莎、樊振東以及陳雨菲等多位知名中國運動員身在其中。
這些運動員背後有着龐大的粉絲群體，怡寶通過借勢這些出圈的運動員，也讓怡寶品牌與體育場景進一步綁定。
怡寶品牌另一件标志性的體育營銷事件，則是冠名贊助中超。自從上個賽季中國平安與中超的冠名合同到期後，中超在休賽期一直在與怡寶進行溝通。在 2024 賽季開打前，中超和怡寶終于進行官宣，後者從聯賽合作夥伴的身份升級爲聯賽冠名贊助商。
根據多家媒體報道，這份合同爲期三年。擁有 " 國家隊 " 身份的怡寶，在中國足球的危難時刻伸出援手，避免中超冠名位置陷入 " 裸奔 " 的尴尬。而怡寶也在這次營銷事件中，既能夠再次樹立起支持中國體育和足球事業的形象與名号，也可以通過中超的轉播鏡頭，在全國球迷心中留下大量的曝光機會。
在華潤飲料的招股書中，其強調了贊助中國國家隊與中超聯賽所帶來的積極影響——鞏固了怡寶作爲體育營銷領導者的品牌形象。
除了金字塔頂端的資源外，怡寶的營銷目光還放到了基層，贊助了多場馬拉松賽事。數據顯示，怡寶在 2013 年起已經在超過 45 個城市中合作了超過 1000 場跑步賽事，已經是國内與最多 A 類馬拉松賽事合作的瓶裝水企業。
值得一提的是，被譽爲馬拉松傳奇的埃魯德 · 基普喬格，也被怡寶在 2023 年簽下，進一步提升了怡寶在馬拉松圈層的知名度。
招股書顯示，怡寶的經銷及銷售費用由截至 2023 年 6 月 30 日止六個月的 19.29 億元增加 8.4%，至 2024 年同期的人民币 20.90 億元。怡寶表示，營銷費用的增加主要是加大體育營銷以及廣告力度，以提升品牌影響力。
通過在各大賽事投入重金提升曝光和知名度，2 元錢每瓶的瓶裝水，被怡寶賣出了過百億的業績。
瓶裝水的商戰已經不再局限于商超渠道，如今已經蔓延到了體育賽場。雖然怡寶在體育營銷領域握有不少重要的資源，但也面臨強敵環伺的局面。農夫山泉、娃哈哈、昆侖山以及百歲山等等，近些年也在體育營銷領域加大投入。
農夫山泉重視與 " 水 " 相關的賽事。在今年 2 月，農夫山泉與世界泳聯延續自 2019 年開始的合作關系，繼續成爲世界泳聯的贊助商。
此外，農夫山泉還簽下了中國遊泳協會。其中，潘展樂在巴黎奧運會奪得 100 米自由泳金牌後，農夫山泉展開了鋪天蓋地的宣傳攻勢。
而娃哈哈則贊助了去年在本土舉行的盛會，杭州亞運會。需要指出的是，娃哈哈在 2013 年與曼聯攜手，成爲了這家英超豪門在中國區域的第一家區域合作夥伴。
至于百歲山則是涉獵廣泛，在羽毛球闆塊贊助了湯尤杯，在籃球闆塊贊助了 CBA 和籃球世界杯，在乒乓球闆塊則與 WTT 達成了合作，網球闆塊則有上海網球大師賽等。
走高端路線的昆侖山主要聚焦在網球領域，與中國網球公開賽有多年的合作關系。網球運動的屬性也符合其品牌定位。
由此可見，随着瓶裝水市場競争日趨激烈，品牌的 " 水戰 " 已經不止局限于商場、超市以及随處可見的便利店。運動場，成爲了這些品牌 " 内卷 " 的新陣地。不同品牌根據自身不同的戰略定位，選擇了相對應的賽事或運動員進行合作，以此提升自身品牌的定位和形象。
在國内體育氛圍以及中國運動健兒不斷刷新成績的大環境之下，相信會有越來越多的瓶裝水品牌，加入到這場 " 水戰 " 當中。尤其是疊加怡寶 " 借勢 " 體育營銷成功上市，将會成爲更多瓶裝水品牌學習的案例。
本文來自微信公衆号 " 體壇經濟觀察 "，作者：月半，36 氪經授權發布。
