北美運動行業 " 新貴 "，加碼中國市場
短短幾年，在街頭巷尾、健身房、運動場，甚至是辦公室和社交場，随處可見穿着瑜伽褲的女性。随着運動風的盛行，瑜伽褲、leggings（打底褲），已然變成了一種都市文化元素和生活方式。
如今，這股風潮逐漸向男性群體蔓延。在北上廣等一線城市，一部分男性消費者不再局限于傳統的着裝模式，嘗試将瑜伽褲融入到日常穿搭中。在運動戶外、健身房場景中，瑜伽褲正在替代原先千篇一律的灰黑色運動褲，成爲男性運動裝備的新選擇之一。
男性開始穿瑜伽褲的風潮帶火了品牌 Vuori（中文名 " 飛奧力 "）。近日，Vuori 宣布獲得 8.25 億美元（接近 60 億人民币）新融資，投資方爲 General Atlantic 和 Stripes，本輪融資完成後，Vuori 估值一舉提升至 55 億美元（接近 400 億人民币）。
這是 Vuori 第二次創下運動品牌領域單筆最大融資，早在 2021 年，Vuori 便獲得軟銀 4 億美元投資，估值達 40 億美元，自此開始高歌猛進。
對于這個頗受資本青睐的品牌，很多中國消費者可能還不熟悉。2015 年，Vuori 在美國加州橫空出世，瞄準了中産精英男性對運動功能服飾的需求，用男士瑜伽褲迅速打開市場。其産品設計上以黑、藍、綠等顔色爲主，融合加州奔放自由的設計元素，定價多在千元以上。
這一品牌定位，讓 Vuori 一度被市場貼上了 " 男版 lululemon" 的标簽。但相較于 lululemon，Vuori 在全球的知名度還略遜一籌，直到 2022 年，Vuori 才逐步進軍中國市場，在天貓開設品牌直營店，并于次年在上海靜安嘉裏中心開設了中國首店。目前，Vuori 在全球範圍内約有 40 多家門店，其中上海有兩家。
在中國市場，lululemon 成功地将一條瑜伽褲變成了一種生活方式和文化标簽。那麽，Vuori 能否引領新的消費風潮，複現這種高增長神話？直面始祖鳥、ON 昂跑等增長勢頭猛烈的品牌，Vuori 能否成爲新的 " 中産收割機 "？
他爲中産男做瑜伽褲，估值 400 億
Vuori 的故事，始于 2015 年。
據公開資料顯示，Vuori 創始人喬 · 庫德拉出生于美國南加州聖地亞哥的 Encinitas，曾從事過模特、會計師等職業。在偶然的機會下，患有背傷的喬 · 庫德拉聽從醫生的建議，開始嘗試瑜伽運動。
在上瑜伽課的過程中，他注意到，女性可以根據自己的身材和風格，選擇市面上不同顔色、款式的瑜伽服飾，任何年齡段都可以找到合适的品牌，而男性一般隻穿着顔色款式單一的運動服，因爲市場上已有的瑜伽服品牌，很少針對男性消費者的需求開發産品。
何不自己創立一個品牌，專門爲男性做瑜伽褲？喬 · 庫德拉從朋友和家人處籌集了 250 萬美元，在自家車庫了開始了創業，專做 " 男人的生意 "，主要目标群體是 30 — 40 歲的中産男性。
" 創立公司的第一個重大決定就是爲男性設計，因爲美國女性瑜伽市場已經被 lululemon 牢牢地抓住。" 在接受采訪時，喬 · 庫德拉曾這樣公開表示。在他的規劃中，Vuori 要切入 " 男性瑜伽 " 這個細分市場，設計出一款可以從健身房、普拉提教室無縫過渡到其他場合的男性運動裝，并且具備一定的設計感和體驗感。
将加州西海岸的風格融入功能性服飾中，彈力十足的男士瑜伽短褲成爲 Vuori 的第一個爆品。在男士瑜伽系列的基礎上，Vuori 相繼推出了适合運動和排汗，又能滿足日常穿着需求的慢跑褲、運動褲、T 恤和配飾産品。
2016 年，喬 · 庫德拉在家鄉加州開出了 Vuori 的第一家門店，這裏每周會舉辦免費的瑜伽和運動健身課程，吸引核心消費者的同時，構建高黏性的社群。除了門店，在早期銷售渠道的拓展上，Vuori 多與高端百貨零售商以及健身連鎖店展開合作。
憑借差異化的定位，Vuori 在美國市場逐步站穩腳跟，讓一部分中産男性成爲了品牌擁趸。2018 年，不甘心放棄女裝業務這塊大蛋糕，Vuori 逐步将觸角伸向了女性服飾市場，不再以男性消費者爲主導。
在《界面》的采訪中，Vuori 透露，目前針對男性和女性消費者的商品比重已經各占一半，兩者貢獻的銷售額也幾乎對半開。
Vuori 想撕下 " 男版 lululemon" 标簽
從誕生之初，lululemon 就成爲 Vuori 繞不開的品牌之一。
盡管最初針對的核心客群不同，但在圈層文化、渠道設計、社群營銷方面，Vuori 與 lululemon 的确有一定的相似之處。
lululemon 的渠道主要分爲三塊：線上渠道 DTC（直接面向消費者）、直營店鋪以及開在北美的奧萊店、快閃店等線下零售渠道。其獨特的社群營銷和品牌文化打造，被認爲是品牌赢得消費者的關鍵因素。
《增長黑盒》曾将 Lululemon 的運作模式總結爲奇裏斯馬效應（社會學概念，指領導力往往跟某種獨特的個人魅力聯系在一起）。具體而言，品牌以社區運營的形式，充分賦權給每一家門店，每家門店依靠品牌大使、産品教育家等 KOL 向周邊瑜伽場館、運動健身場所進行滲透，他們可以在店内代表品牌開設免費瑜伽課程，把 lululemon 的門店變成瑜伽愛好者的社交圈。
Vuori 走的也是類似的路數。從開設第一家門店開始，Vuori 就邀請專業運動員、培訓師和健身教練、瑜伽教練等 KOL 人群加入，在門店策劃活動，舉辦免費的瑜伽課、藝術展、籌款活動等，在社交平台分享内容，吸引更多人到店，構建一個日常交流的社區；同時與近百家高端百貨零售商和健身連鎖店合作，增加與用戶的觸點，提升銷售額。
打造穩定經銷商渠道的同時，Vuori 同樣在線上重投入。據《界面》報道，2019 年前後，Vuori 開始運營社交媒體，借助線上 DTC 渠道以及網紅帶貨，觸達更多消費者，打造爆款單品。在線上 DTC 渠道的爆發，也爲 Vuori 拿到軟銀投資做了鋪墊。
2020 年左右，Vuori 有 50% 的銷售來自于線上，40% 的銷售來自于經銷商批發。" 我們希望能在顧客購物的地方與他們接觸，這是我們相對于純 DTC（直面消費者）品牌的一個優勢。" 庫德拉曾這樣解釋。Vuori 在美國和其他地區建立社群，社群領袖會組織遠足、跑步等活動，把潛在消費者連接在一起，帶動更多消費者成爲品牌擁趸。
除了運作方式的相似，這兩個品牌在各自沉澱了種子人群後，不可避免地在品類上走向了競争。2022 年，lululemon 營收超過 60 億美元，而後宣布了最新的五年規劃，将重點放在發展男裝和國際市場，并提出到 2026 年收入達到 125 億美元，男裝收入增加到 2021 年的兩倍、國際市場收入翻兩番。而被認爲是 " 男版 Lululemon" 的 Vuori 也正在試圖撕掉這個标簽。
在最近的對外發聲中，Vuori 國際市場副總裁 Andy Lawrence 就對這個标簽提出了不同意見，他解釋稱，在初入中國市場時，" 男版 lululemon" 這個标簽的确爲 Vuori 擴大知名度提供了便利，但總體來看，Vuori 的業務跟 lululemon 非常不一樣，甚至瑜伽商品都不是品牌商品結構中的最大組成部分。
在 Andy Lawrence 看來，Vuori 在瑜伽産品線的風格和定價也與 lululemon、maia active 等品牌有明顯差别，品牌希望 Vuori 的産品是靈活變通的，不隻是有關瑜伽，而是和更廣泛的運動場景相關聯。
加碼中國市場，它能否複制 lululemon 的商業神話？
雖然不想被 " 男版 Lululemon" 的标簽所框定，但在中國市場，Vuori 能否達到 lululemon 的高度還是個未知數。
據了解，Vuori 的本輪融資将重點用于在亞洲市場的擴張。在《界面》的采訪中，Andy Lawrence 透露将在上海開出第三家門店，同時将推進北京、深圳、廣州這些一線城市的開店進程。
據公開消息，前銳步高管 Cecaa Tian 已經加入 Vuori，負責品牌中國市場部門的運營，計劃開設大型門店、打造運動社群，Vuori 在中國的拓展步伐或将提速。
但是在中國市場，Vuori 将直面一大批強勁的對手。近幾年，得益于戶外運動的帶動和時尚風潮的變遷，lululemon、薩洛蒙、始祖鳥等品牌，成爲中産最愛，在社交媒體上，有人将薩洛蒙潮鞋、lululemon 瑜伽褲、始祖鳥沖鋒衣稱之爲 " 中産三件套 "。
但即便是品牌勢能十足的 lululemon 也正面臨市場的挑戰，在 2024 财年第二季度，lululemon 實現營業收入 24 億美元，同比增長 7%；淨利潤 3.93 億美元，同比增長 15%，但不同地區的表現卻有喜有憂，在美國市場，其營收同比下跌了 0.2%，中國市場營收增速從前幾年的 60% 以上下降到 34%，增速明顯放緩。
Vuori 的價格帶相比 lululemon 還略高，我們在 Vuori 某線上旗艦店裏看到，目前賣得最好的一款基礎運動 T 恤售價爲 555 元，已賣出 1000 多件，和 lululemon 類似的最新款女士瑜伽褲售價 1010 元。而今年上半年，爲了應對在中國市場增速放緩、大量平替産品收割潛客的局面，lululemon 已經開始下探價格帶并調整産品結構。《天下網商》在某線上平台的 lululemon 旗艦店中看到，銷量最高的女士瑜伽褲售價 850 元，類似的男士運動 T 恤也隻要 320 元，相比 Vuori 同款便宜了不少。
除了争奪 " 中産 " 的中高端品牌，Alo Yoga、VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA、MAIA ACTIVE 等一大批價格帶更低的品牌，也進入了這個日漸擁擠的賽道。Nike、Adidas、李甯、迪桑特、迪卡侬等傳統運動品牌，也來分食這塊市場，細分賽道雖然想象空間巨大，但競争同樣激烈。
想要争奪中産，急于撕下 " 男版 lululemon" 标簽的 Vuori，還要有更具說服力的産品和故事。
本文來自微信公衆号 " 當代企業 "，作者：當代企業，36 氪經授權發布。
