作者 | 白露
4 月 16 日晚，劉強東數字人 " 采銷東哥 " 的直播首秀落幕。劉強東數字人先後在京東家電家居、京東超市采銷兩個直播間亮相，每場僅露面半個多小時，而直播的總觀看人數超過了 2400 萬人。
從具體表現來看，" 采銷東哥 " 的數字人表達自然，但因爲全程沒有與直播間觀衆互動，給人很強的距離感。有網友直接吐槽："（劉強東）想當網紅又不願親自下場，搞個數字人來，而且才直播半小時就‘下班’，一點誠意都沒有。就是博流量吧。"
雖然人們對 " 采銷東哥 " 的表現多少有些失望，但 " 劉強東直播首秀 " 的消息還是成功吸引了公衆的注意。特别是當京東以鮮少露面的劉強東爲噱頭，借直播嘗試爲平台引流時，更意味着在抖音、快手、小紅書等内容電商的圍堵之下，老牌電商們正在重啓新一輪的 " 流量戰 "。
直播，不爲帶貨
劉強東接受媒體采訪時曾表示：" 别和雷軍比營銷，這塊我們比不過他。"
可當雷軍憑着一場發布會直播成功 " 帶貨 " 小米汽車 SU7，并掀起了整個車企圈大佬走進直播間的風潮後，劉強東和京東看到的，是直播帶來的超強流量效應。
據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2% 的受訪用戶因爲看短視頻和直播進行網上購物，超 40% 的互聯網用戶認爲短視頻和直播是他們的主要消費渠道。另據艾瑞咨詢公布的數據顯示，2023 年中國直播電商成交額爲 4.9 萬億，增速 35%，且增長勢頭迅猛。
當直播不再是帶貨方式，而成了一種營銷手段後，京東等老牌電商似乎開啓了一種新的 " 采購流量 " 的方法。
2023 年 " 雙 11" 期間，京東以 " 京東采銷直播間 " 造勢，成功吸引大衆消費者注意力。數據顯示，京東采銷直播間總觀看人數突破 3.8 億。今年 4 月 10 日，京東正式宣布，将投入十億現金和十億流量作爲獎勵，吸引更多原創作者和優質内容機構入駐，其核心目的還是想要打造京東自己的頭部達人，通過他們的直播和内容創作，把流量引過來。
作爲京東的老對手，淘寶則采用 " 人才引進 " 的策略。2023 年，淘寶先後邀請 " 交個朋友 "" 東方甄選 " 等多位頭部主播入淘，且業績不俗。
官方數據顯示，2023 年淘寶内容消費用戶規模同比增長 44%，月成交破百萬的直播間達 1.2 萬個。2024 年 2 月，淘寶成立直播電商公司，表示将爲平台培養更多的中腰部主播，以填補頭部主播式微帶來的影響。3 月，淘寶宣布今年将新增百億現金、千億流量，真金白銀在内容電商加大投入，同時還宣布章小蕙即将入駐淘寶直播。
至于拼多多，則稍顯低調。2023 年 11 月 5 日，進博會開展首日，拼多多百億補貼聯合央視新聞舉辦專場帶貨直播。2024 年 1 月底，拼多多直播開啓 " 扶搖計劃 " 活動，以實時流量加權、發放廣告紅包等方式激勵主播帶貨。
老牌電商們的 " 一套連招 " 下來，财報上的數字也有了不錯的反饋。京東财報數據顯示，2023 年，京東淨利潤達 242 億元，去年同期爲 104 億元；阿裏巴巴集團截至 2023 年 12 月 31 日的第三财季财報數據顯示，季度營收 2603 億元，同比增長 2%。淘寶、天貓集團營收 1290.7 億元，同比增長 2%；拼多多财報顯示，2023 年營收 2476 億元，同比增長 90%；淨利潤 600 億元，同比增長 90%。
雖然很難将财報的數字增長完全歸因于直播營銷産生的引流效果，但老牌電商平台對内容電商的大筆投入卻是正在發生的事情，而其背後的真實目的更加引人關注。
老牌電商真能變成内容電商？
在流量時代，老牌電商憑借供應鏈、物流體系和服務一舉壟斷零售市場大多數份額，而 " 人、貨、場 " 也成了老牌電商在總結成功經驗時必提的關鍵詞。然而随着内容營銷時代的到來，以抖音、快手爲代表的視頻内容電商改變了 " 人、貨、場 " 定義。
" 人 " 的範圍擴大了，不僅僅是消費者，更包括了負責選品、制定營銷話術策略、刺激消費者購買意願的主播和達人們；" 貨 " 匹配消費需求更精準了，這是由于通過大數據反饋做出針對性選品，滿足了消費者對高性價比的追求；" 場 " 更加多元了，從直播間到田間地頭，從現實場景到虛拟世界，基于時空建立的場景被徹底打破，融入到人們碎片化的時間中，拉動了更多的消費需求。
視頻内容電商将 " 人找貨以在不同場景使用 " 的邏輯，徹底變成了 " 貨在不同場景去匹配更需要它的人 "。由此可以看到，同樣是 " 視頻内容 + 電商 "，但京東淘寶拼多多這樣的老牌電商做視頻内容，卻與抖音、快手是完全不同的兩種邏輯。
2016 年，京東就已經在商品信息流中加入了 " 看視頻買東西 " 的功能，隻是這些視頻基本都是以商品評測爲主。而這也與京東主打 " 品質 " 的平台特點有關。到了 2021 年，京東 APP 首頁新增 " 逛 "，将短視頻内容和直播 " 裝 " 了進去，到了今年，" 逛 " 中短視頻内容已經基本與抖音、快手平台的多樣性保持了一緻。
2017 年，淘寶在手機端新增了 " 發現 "，聚焦做短視頻内容。與京東不同的是，其短視頻内容以 " 種草 " 爲主，原因就是馬雲曾說過的一句話：" 每天晚上有 1700 萬淘寶消費者在使用淘寶，但是卻什麽都不買。" 所以，淘寶要通過 " 種草 " 視頻，激發消費者的購買沖動。2021 年，淘寶推出 " 逛逛 " 版塊，後又改爲 " 視頻 "，其中短視頻内容也開始與短視頻平台内容保持一緻。
相比較而看，以低價 " 深得民心 " 的拼多多似乎并不擔憂流量困局，其在 2020 年首次推出 " 多多視頻 "，2022 年才開始重點布局多多視頻。
至此，老牌電商完成了在短視頻内容方面與抖音、快手的看齊。但老牌電商卻無法轉型成爲真正的視頻内容電商，原因有三：
第一，老牌電商習慣性地将短視頻與直播當作導流工具。老牌電商做短視頻内容甚至直播的目的很明确，就是要流量。即便老牌電商通過大價錢将創作者、達人的内容從抖音、快手 " 移植 " 過來，其目的也不是爲了展現該内容的創作價值，而是借此獲得更大的流量價值。
第二，老牌電商平台與用戶間的原始關系難改變。老牌電商與用戶最初建立的關系，是以實際消費需求爲核心的 " 買賣關系 "，對于用戶來說，它們是購物工具——即便是最初主打視頻種草的淘寶，也隻是 " 好用點的購物工具 " 而已。老牌電商平台提供給用戶的是消費價值。而抖音、快手等短視頻内容平台從一開始帶給用戶的就是興趣價值和情緒價值。
美國短視頻購物網站 joyus 曾發布過一個統計數據，短視頻比傳統圖文産生的商品購買的轉換率高出 5.15 倍。艾瑞咨詢數據顯示，68.0% 的用戶會接受 " 種草 "，其中對于被 " 種草 " 的商品，70.7% 的用戶會根據實際情況購買，26.2% 的用戶幾乎都會購買。因此當抖音、快手轉型做電商時，商品以種草短視頻或直播講解形式出現在用戶面前時，用戶依然認可它們滿足了自己的興趣購物和消費情緒。
第三，因爲用戶價值以及平台定位的差異性，達人的發展重心不在老牌電商。達人生态是典型的 " 金字塔模型 "，即絕大多數的市場份額由頭部達人占據。但頭部達人又往往因爲各種問題被封禁，因此近幾年内容電商平台都在避免對單一頭部達人的過度依賴。
看到這一點的老牌電商們顯然找到了自己的突破方向，因此選擇大力扶持腰部甚至尾部達人，期望能通過真金白銀的投入在自己的平台飛出一隻金鳳凰。
但當前老牌電商平台上的短視頻内容，依然是達人們在抖音、快手首發後的 " 搬運 " 作品，缺乏真正吸引消費者的 " 首發 " 和 " 原創 " 内容。這也從側面說明了，達人們并不看好在老牌電商平台上做 " 原創視頻内容 " 這件事。
微短劇，給老牌電商一個機會
雖然老牌電商平台在用戶和達人層面都缺乏 " 轉型 " 内容電商的認知基礎，但也不是完全沒有機會，比如借助當下全新的 " 流量密碼 " 微短劇，實現一次彎道超車。
首先，短劇用戶基數和用戶畫像天然匹配老牌電商的需求。據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，在用戶經常收看的類型中，除去電影 / 網大和電視劇 / 網絡劇外，微短劇以 39.9% 的用戶占比排名第三。受訪用戶中，有 31.9% 的用戶爲微短劇付過費。
另據數據顯示，2023 年上半年熱播微短劇的用戶畫像中，有 64.8% 的用戶是 15-29 歲人群。由此可以發現，短劇用戶既具備一定的消費意願，更與老牌電商着力争取的 Z 世代人群有所重合。
其次，短劇不具有 " 唯一平台認知 " 情況，即大量短劇用戶尚未與固定單一平台形成穩定的使用關系。這也意味着，老牌電商平台有機會搶占短劇這一新的流量高地。
據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，2023 年，在廣電總局 " 重點網絡影視劇信息備案系統 " 中通過登記并進行上線備案的微短劇共 557 部、12630 集。其中，2023 年在重點網絡平台共上線重點網絡微短劇 384 部，較 2022 年的 172 部增加一倍多。
看開頭知劇情、看過程很刺激、看結尾有反轉……短劇的叙事邏輯和劇情節奏很快，并且其制作模式和邏輯脫胎于長劇，因此屬于版權型視頻内容。
對于版權視頻，愛優騰多年來在長視頻版權上的競争策略，是老牌電商可以效仿學習的——圍繞頭部短劇内容版權進行争取，在争取優質短劇版權的同時，加強自制短劇劇集的功底和 IP 項目的儲備，這樣不僅不用跟抖音、快手争奪短視頻用戶，更能夠以優質的短劇内容吸引用戶主動前來。而這，才是老牌電商的長遠發展空間。
不僅如此，據《2023 — 2024 年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023 年，中國微短劇市場規模已攀升至 373.9 億元，較 2022 年的 101.7 億元增長了 267.65%，已達到同期電影市場規模（總票房逾 549 億元）的近七成。預計到 2027 年，中國微短劇市場規模将突破 1000 億元大關。即是說，老牌電商還可通過發展短劇，開辟新的增長曲線。
事實上，不少老牌電商已經明确布局了短劇業務。
2023 年 12 月份，多多視頻就開始推出 " 多多有好劇計劃 "，通過推薦加權、流量分成等模式扶持精品短劇内容。
今年 3 月底，淘寶面向短劇生态夥伴發布了 2024 年短劇扶持政策，宣布 2024 年将對品牌定制劇投入千萬資金、超 10 億流量支持，并聯合爆款 IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作夥伴，打造精品短劇内容。截至目前，淘寶站内已經上線了 20 多部品牌短劇。
至于京東，其 " 雙十億 " 計劃恐怕也包括了對短劇内容的扶持投入。
曾經，老牌電商橫空出世時，線下零售商們也曾經曆着現在京東淘寶們的焦慮。但傳統線下零售通過接受電子支付、擁抱新零售，成功轉型，讓自己變得更加不可或缺了。
現在，需要老牌電商來經曆蛻變的陣痛了，他們也需要不斷探索和創新，以找到更加适合自己視頻内容發展之路。
其實，互聯網從來不缺流量，隻是在以用戶偏好爲準繩的互聯網生态中，流量不斷以新的規律在不同平台之間流轉，而平台則需要把握用戶偏好，找到吸引流量、穩定流量甚至是創造流量的手段和方法。
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