文 | DataEye
10 月 17 日，《第五人格》更新了版本，重新回到了 iOS 暢銷榜 TOP 10。
同時，DataEye 研究院也注意到抖音上 # 第五人格遊戲話題已經超過 1515.8 億次播放，B 站上關于秋季賽的投稿征集話題已經超過 5700 萬浏覽。
上線第六年的《第五人格》，爲何翻紅了？究竟做了什麽？
今天，DataEye 研究院聊聊《第五人格》。
一、市場表現
【事實＆數據】
點點數據顯示，今年以來《第五人格》最好的成績是 iOS 暢銷榜第 3 名、免費榜第 6 名。日常保持在暢銷榜 30 名左右。
下載方面，截至 10 月 27 日 iOS 預估下載量約爲 6400 萬。
收入方面，截至 10 月 27 日 iOS 預估收入量約爲 8.01 億元。
【DataEye 研究院觀點】
今年以來，《第五人格》iOS 下載與收入成績可圈可點，這其中緣由，DataEye 研究院認爲有：
其一，市場方面：遊戲已經持續運營 6 年，有一批忠實的玩家支持遊戲；目前市面上手遊競争激烈，一些遊戲陷入數值膨脹危機、策劃問題等，導緻部分玩家流失，而《第五人格》通過聯動、賽事擴大影響力，這些玩家可能會選擇《第五人格》作爲新的遊戲選擇。
其二，題材、玩法、方面：美術設計上有了較大的改變。從早期較爲驚悚的形象轉變爲更符合大衆審美的風格，角色形象和遊戲場景的設計更加精緻，與聯動 IP 相結合，大量創新提高了遊戲的觀賞性。經過多年的叠代《第五人格》的非對稱式玩法已經相對成熟，再加上恐怖題材 + 哥特畫風的獨特性，使其在市面上難覓敵手。
其三，營銷層面，項目組花了大量精力（下文詳述）。例如項目組在幾年間不斷地舉辦競技比賽，如職業聯賽 IVL、全球頂級賽 COA 等；參加線下展會，如 Chinjoy、杭州國際博覽中心進行的心跳遊園會等；與大量 IP 進行聯動，如女神異聞錄 5、三麗鷗、《非人哉》等。
二、買量投放
（一）投放趨勢
DataEye-ADX 數據顯示，《第五人格》在今年七月底開始加大投放，持續走高，到九月達到投放巅峰，30721 組（視頻 + 圖片）素材。随後開始大幅度下降，九月、十月配合活動和版本更新前後會加大投放。
（二）創意内容
DataEye-ADX 數據顯示，《第五人格》近 30 天以來最多計劃使用的 TOP50 視頻素材内容中，占比最高的是真人實拍達 78%，其次是遊戲實錄，占比 10%，遊戲角色介紹和類 UGC 内容占比較少，爲 8% 和 4%。
具體來看，真人實拍素材主要分爲兩類，一類是搞笑劇情類，主要針對 " 演繹之星 " 活動進行創作，爲自己喜歡的角色進行拉票；另外一類則是達人變裝視頻，COS 第五人格遊戲中的角色，并進行展示。
遊戲實錄和 UGC 内容多是結合遊戲中的劇情展示、遊戲角色的技能以及動态、遊戲玩法展示、玩家遊戲過程中的精彩瞬間。而遊戲角色介紹則是在新角色上線時，對該角色進行着重介紹。
大手筆，穩定持續地投放。從今年七月底開始，《第五人格》投放量持續加大。推測其原因，主要有二：①恰逢暑假，學生等年輕群體有更多的閑暇時間來玩遊戲，遊戲市場的需求增加。②《第五人格》七月有衆多活動，如 7 月 11 日的夏日主題公共地圖限時開放、7 月 12 日 - 14 日的心跳遊園會等。活動上線需要更多的宣傳推廣。
另外，DataEye 研究院注意到其投放量甚至略高于《逆水寒》，目前也在持續穩定投放。且遊戲在社媒傳播、達人、線下活動等也在發力。
具體在素材賣點方面，《第五人格》将重心放到了真人素材上。既能通過差異化的美術題材、以及 "IP 聯動 " 來達到降本的效果；與此同時，達人可以通過自己的表演和對角色的理解，将遊戲中的角色形象更加生動地展現出來，也能利用達人的 " 社交傳播效應 " 來吸引玩家下載。
三、社媒傳播
（一）賽事活動
從遊戲上線開始，便舉辦了《第五人格》跨平台精英賽，随後賽事系統不斷完善，官方開始舉辦舉辦競技比賽，如職業聯賽 IVL、全球頂級賽 COA 等。該賽事也引發大量關注，在 B 站上 2022 年「深淵的呼喚Ⅴ」COA 總決賽視頻，已有 177W 的播放量。
（二）線下活動
①在蘇州、大理、福州、沈陽、南京等地舉辦二十四節氣線下活動，玩家到現場參與遊戲、打卡即可獲得二十四節氣頭像、周邊等。
② 7 月 12 日至 7 月 14 日在杭州國際博覽中心舉辦《第五人格》心跳園遊會，活動内容包括場景還原、同人街區、會場限定周邊販售、西湖系列周邊限時場販、莊園心音 · 音樂會、cosplay 總決賽、嘉賓簽售活動等。
③參與 2024 Wonder Festival、33rd 螢火蟲動漫遊戲嘉年華等線下展會。
④ 11 月 1 日起成都、西安、上海、杭州、天津、南京、武漢、廣州、烏魯木齊 9 城快閃即将陸續開啓。
（三）IP 聯動
《第五人格》除了與自家遊戲《蛋仔派對》常有聯動外，與其他品牌、IP 也常有聯動。比如：B.Duck 小黃鴨、三麗鷗大明星、福爾摩斯 Sherlock Holmes、伊藤潤二驚選集、羅森 LAWSON、《非人哉》、女神異聞錄 5 皇家版等等。
（四）激勵 UGC 内容創作
從 "《第五人格》啓動 " 這個梗開始，不少玩家開始在社媒平台開始進行二創。
在 " 全民發癫 " 時代後不久，《第五人格》也在短視頻平台啓動了激勵計劃，鼓勵玩家制作更多和 " 發癫 " 相關的二創内容。
（五）社媒傳播
社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及 AI 智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等 50+ 應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平台——數說聚合。
内容條數方面：截至 10 月 28 日，國内全網内容條數約爲 3623.4 萬條，其中微博内容數最多，其次是短視頻和小紅書。從時間維度來看，4 月開啓《第五人格》6 周年慶典、演繹之星評選活動，并與小小夢魇聯動，全網輿論達到峰值。
互動量：（贊、轉、評、投币、收藏等）方面達到了 56 億，主要集中在短視頻平台。互動量持續高漲，Coser 們對遊戲角色及聯動皮膚的還原、音樂人對遊戲歌曲的演繹，玩家、達人針對遊戲内容、活動進行二創，都爲遊戲帶來了話題和讨論。
從内容數方面來看，微博、短視頻平台是輿論主陣地。因爲《第五人格》官方在微博進行活動公布、聯動消息發布、活動預告等等，進而提升内容數。而短視頻（主要是抖音）則是基于更多達人營銷、玩家二創提供内容。
從互動量（贊、轉、評、投币等）方面來看，互動量集中在短視頻平台。大量線下活動、IP 聯動引發玩家打卡、分享；其次，Coser 們對遊戲角色及聯動皮膚的還原、遊戲玩家創作大量 UGC 内容都獲得了較高的點贊，導緻相關互動量集中式爆發。
大量的聯動、線下活動在短期内可以取得爆點，但若是将時間線拉長便會發現，聯動帶來的增長很快又回落下去。而其中反映出關鍵問題，便是産品的核心體驗不太容易抓住湧入的泛玩家。 通過 " 弱恐怖化 "，以更大受衆 IP 的聯動擴圈，玩家來的多，走的也多，自然不能成爲長久之計。
被更多人看到，正是《第五人格》翻紅的關鍵，但風險也會随之而來。
一方面随着越來越多新玩家加入，新老玩家之間的差異将會逐漸顯現，更需要官方小心運營、通盤考慮，比如 COA7 就有玩家質疑爲何不邀請明星表演，部分玩家則認爲明星的演出反而是賽事的累贅。
另一方面遊戲梗文化的傳播是一把雙刃劍，就像有時候幽默與冒犯僅一線之隔。尤其是主打 " 發瘋 " 的《第五人格》中，未成年玩家一直是主力軍之一，官方除了鼓勵玩家以其爲創作要點，同樣需要敦促玩家把握其中尺度。
四、網易變陣：《蛋仔》《逆水寒》低調、《第五》崛起
此前，DataEye 研究院在暑期檔數據中提到：《逆水寒手遊》、《蛋仔派對》同比去年的收入數據，都呈現了下滑。但《第五人格》反而逆勢增長，同比去年收入增長了 480%。
DataEye 研究院認爲網易在 " 派對遊戲 " 大戰中取得優勢之後，便将宣發營銷的重點傾斜給《第五人格》。
從買量側來看，一月中下旬《蛋仔派對》投放大幅縮減，直到進入暑期檔後三款遊戲開始加大投放力度，而這三款遊戲中，屬《第五人格》投放量增加最爲明顯，日均投放素材數甚至超過《逆水寒》。
從傳播側來看，巨量算數顯示，近半年來，《逆水寒手遊》在社交平台的搜索指數呈現明顯的下滑，《蛋仔派對》僅僅是在暑期檔尾聲有一波小幅度的增長，《第五人格》則呈現出顯著的增長，同比增長 410.04%。
而究其背後的原因，DataEye 研究院推測：
《蛋仔派對》方面：遊戲亂象引發關注，遊戲玩家群體存在低齡化現象，該遊戲的玩法涉及地圖、皮膚等具有強 " 社交貨币 " 屬性，這導緻了一些未成年人氪金問題的出現，引發了社會關注和家長的質疑。在二季度财報電話會中，網易表示《蛋仔派對》用戶和收入的比例關系确實偏低，而公司也在對優化收入結構進行更多積極的探索，将會需要一點時間來找到其中的平衡。
其次，DAU 下降但收入仍可觀，遊戲經過前期的爆發式增長後，DAU 有所下降，但收入仍然較爲穩定。在這種情況下，網易可能認爲不需要過度宣傳來維持遊戲的熱度，而是更注重遊戲的持續運營和用戶留存。
《逆水寒手遊》方面：遊戲剛上線階段，網易爲了營造聲勢，不斷在社交平台 " 引發熱議 "。而今年，一歲的《逆水寒手遊》動作明顯低調了許多，一方面《逆水寒》端遊已經積累了大批的擁趸，擁有大量潛在的玩家群體。另一方面進入相對平穩的長線運營期，所以在宣傳上不需要投入過多的精力。
此外，今年《永劫無間》《出發吧麥芬》《戀與深空》《心動小鎮》都對 MMO 的玩家（特别是女玩家）進行了分流。
《第五人格》崛起：首先，在今年 Q1、Q2 的财報中顯示，《第五人格》表現依舊強勁，開服 6 周年人氣飙升，Q1 收入及 5 月 DAU 創新高；七月和八月日活用戶數、遊戲營收連創新高。
其次，在非對稱競技賽道 " 沒有對手 " 以及回收能力強勁，除此之外，《第五人格》在電競賽事、遊戲梗文化傳播、跨界聯動、UGC 内容生态搭建、拓展遊戲世界觀上都不斷發力，遊戲不斷破圈，在泛玩家群體中得到了更多的關注。
總的來說，《第五人格》在玩法、社交體驗上的确覆蓋到了核心玩家與泛玩家，但如何将泛玩家轉化成核心玩家這一環節，或許仍然有待優化。
