本文來源：時代财經 作者：周嘉寶
中産們摯愛的 lululemon 在尋找增量。
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近日，lululemon 攜手影視明星楊紫瓊推出《新春，詠春》主題短片。同時，該品牌抖音官方旗艦店正式營業。截至 1 月 19 日，lululemon 抖音官方旗艦店粉絲 31.3 萬，上線 818 件商品，累計銷量已達 1.6 萬。
lululemon 抖音旗艦店開張，被視爲其加碼線上渠道的重要舉措。
No Agency 時尚行業獨立分析師唐小唐對時代财經表示，lululemon 開設抖音旗艦店是在尋找增量機會。" 傳統電商平台的流量增長受限，品牌肯定要布局新的線上渠道。以前大家不進抖音是覺得下沉用戶多，與品牌調性不符，但（抖音）仍有很多潛在用戶。"
新渠道首秀，lululemon 打出差異牌。與天貓平台不同，客單價更高的外套取代爆款瑜伽褲，成爲 lululemon 在抖音旗艦店中銷量更強勢的産品。lululemon 抖音旗艦店中，銷售熱度最高的商品爲售價 1080 元的女士運動夾克，銷量 706 件。此外，售價爲 2380 元的羽絨外套也售出超 500 件。
國際品牌在中國線上的全渠道布局已成趨勢，它們在抖音渠道的探索方向，也正從内容營銷轉爲銷售成交。一名本土時尚集團營銷負責人對時代财經指出，從轉化數據看，抖音大部分爲新流量，與天貓不重疊，是品牌當前重要的新客增量市場。
lululemon 走向低線
中産熱捧之下，lululemon 駛入發展快車道。
去年 11 月上旬，lululemon 首席執行官 Calvin McDonald 在《财富》中國 500 強峰會上表示，至 2026 年，lululemon 國際市場營收規模要擴大 4 倍。
要想搶下更多市場份額，中國市場至關重要。
在 2023 财年第三财季（截至 10 月 29 日），lululemon 銷售額同比增長 19% 至 22.04 億美元，其中國際業務上漲 49%，中國市場增速則達到 53%，大幅高于北美市場的 12%。在 2023 年第一财季和第二财季，中國市場增速分别爲 79% 和 61%。
據《财經》報道，截至去年 11 月上旬，lululemon 中國門店已達 114 家。根據公司此前發布的增長計劃，lululemon 中國門店數量要在 2026 财年達到 220 家。
爲了圈粉更多的中産，已深耕一線城市的 lululemon，将目光瞄準三線城市。
Calvin McDonald 在最新的财報交流會上透露，中國門店表現持續超出預期，lululemon 将繼續在一線至三線城市尋找機會。
從 2022 年開始，一向專注于上海、北京等高線城市市場的 lululemon 展現出向下快速滲透的态勢，福州、海口、青島、佛山、金華、武漢、貴陽等二、三線城市門店的陸續開業。
線上渠道拓展也被看做是 lululemon 試探下沉市場的 " 試驗場 "，這些渠道正加強觸達無法到城市門店購物的消費者。根據蟬魔方數據，2023 年上半年，抖音電商興趣人群有 68% 分布在二線及以下城市，三線及以下城市占比接近全部人群的一半。
唐小唐表示，一線及新一線城市競争激烈，市場趨向飽和。次級城市的高端消費能力有足夠的增長空間，對于服飾的可支配收入比例實際高于一、二線城市。
另外，他還指出，中産們正面臨不确定性，三、四線城市的消費信心整體比一、二線城市要強。去年年中，經濟學家、如是金融研究院院長管清友就曾在采訪中指出，縣城中産抗風險能力強于一線城市中産。
看齊 " 耐克們 "
不過，即便在高速增長的中國市場，lululemon 也面臨蛋糕被分食的現實。lululemon 的作業，大衆運動品牌都想抄。
2019 年以來，耐克、阿迪達斯、亞瑟士等品牌争相推出專業瑜伽系列産品，同樣輔以社群活動以提升品牌在該賽道的滲透率。去年 10 月，安踏體育宣布收購線上起家的中高端瑜伽服品牌 MAIA ACTIVE。該品牌爆款瑜伽褲售價約爲 lululemon 的 1/2，但外套産品與 lululemon 定價相當。
對手競相入局，是否會給 lululemon 的業績帶來壓力？要客研究院創始人周婷直言，" 肯定會分流一定客戶，但是中國市場的可開發空間仍然充分，并不會給 lululemon 造成太大影響。"
但需要注意的，lululemon 起家的瑜伽賽道正在經曆增速的下滑。國信證券研報指出，2017 年至 2021 年，國内瑜伽用品市場全渠道銷售額從 106 億元增至 198 億元，但增速從 29% 降至 6%。随着居家需求下降，2023 年 1 月至 11 月瑜伽用品在電商平台的累計銷售額同比下降 4%。可以對比的是，2023 年 1 月至 11 月沖鋒衣電商品類增速達 131%。
唐小唐認爲，lululemon 當下面臨的更大問題是運動潮流的更替。" 瑜伽熱潮漸褪，耐克等品牌都在加碼戶外賽道。始祖鳥、迪桑特等戶外品牌在去年獲得了高速增長，On 昂跑、Hoka One One 等細分賽道品牌也在搶占中國中産消費高地，這都将給瑜伽賽道的高增長帶來挑戰。"
面對市場變化，lululemon 試圖撕下 " 女性 "" 瑜伽 " 等标簽，向耐克、阿迪達斯等大衆運動品牌看齊，涉足戶外運動賽道。2022 年以來，lululemon 陸續推出運動女鞋、高爾夫、網球等新品類。今年第一季度，lululemon 男鞋也即将面世。
今年初，lululemon 官宣華裔設計師 Jonathan Cheung 爲全球創意總監，JJ Collier 爲新設立的外衣設計副總裁。有觀點認爲，這兩則人事任命，同樣凸顯了 lululemon 搶占非瑜伽産品領域的決心，有望催化 lululemon 在中國市場進一步增長。
lululemon 積極試水新渠道與新賽道，勝算幾何？
一名運動健身行業人士曾對時代财經指出，" 從前 lululemon 高濃度的社區文化屬性限制其擴張速度，随着品牌在中國勢能屢超預期，lululemon 開足馬力擴張，但這也将給 lululemon 帶來品牌文化濃度降低的風險。"
但在周婷看來，渠道擴張不是社群運營的核心，更廣地觸達客戶反倒容易創造更好的服務。真正的關鍵仍是産品創新、價格管控、社群福利與管理機制，lululemon 的增長空間仍然強勁。
講中産故事的 lululemon 在決定走向大衆市場後，仍深受資本市場青睐。根據 Seeking Alpha，截至當地時間 1 月 18 日，lululemon Inc. 股價爲 477.45 美元 / 股。過去一年，lululemon 股價增幅達 50.11%，10 年以來增幅更是達 902.62%。截至 1 月 18 日，lululemon 市值達 591.1 億美元，已大幅超過另一運動巨頭阿迪達斯（ADDYY.US）。
