作者｜賀哲馨
編輯｜喬芊
前三大奢侈品集團财報本月陸續出爐，漲了三年的奢侈品市場開始降溫。
10 月 24 日，奢侈品市場老二開雲發布第三季度财報，銷售額按固定彙率計算下跌 9% 至 44.64 億歐元，按即時彙率計算大跌 13%，遠不及分析師預期。
品牌表現幾乎 " 全軍覆沒 "，核心品牌 Gucci 收入大跌 7% 至 22.17 億歐元，Saint Laurent 大跌 12% 至 7.68 億歐元，Bottega Veneta 減少 7% 至 3.8 億歐元，Balenciaga 所在的其它部門大跌 15% 至 8.05 億歐元。
但這是一份意料之中的财報，因爲第三季度以來全球奢侈品市場的慘淡表現早已有目共睹。
本月初，萬衆矚目的 Birkenstork 上市破發似乎是個預警。前不久，行業龍頭 LVMH 發布不及預期的 Q3 财報，再次給市場敲響了警鍾。這份财報顯示，Dior 和 LV 所在的時裝皮具部門三季度僅增長 9%，隻有上半年增速的一半，另外兩大業務也回落至個位數增幅。LVMH 财報發布後，連帶着拖累開雲、香奈兒和博柏利股價的下跌。
财報發布後的分析師電話會議上，LVMH 集團首席财務官 Jean-Jacques Guiony 對未來市場走向預測謹慎，"（增長還是下跌）取決于周期的深度和長度，時間會給告訴我們，這是一個真正的消費周期…我沒有理由相信業績會崩盤，但也沒有理由确定我們能回到曾經一段時間的 20% 增長水平。"
中産去哪了？
過去 20 年，全球奢侈品市場的增長主要依靠中國爲代表的新興經濟體拉動。産生的消費則絕大部分來自于 " 非核心客戶 "，即不常購買但對品牌有憧憬的消費者。過去很長時間，這一群體常被 " 中産階級 " 這一寬泛語詞覆蓋。在經濟承壓時，這批所謂的 " 中産 " 很快抽身，讓奢侈品巨頭面臨更大風險。
奢侈電商 Farfetch 每況愈下也是中産無力的側寫，這個号稱要聯合全球買手古着和百貨商店的交易平台，曾被認爲是科技改寫奢侈購物體驗的範例。疫情期間，Farfetch 接連獲得好幾家頭部奢侈品集團的合作及注資，其中還包括阿裏巴巴。但事實上，絕對奢侈品（稀缺、線下體驗感、價格體系模糊）是不符合電商渠道商品特征的，換句話說，真正的富人很少在第三方線上購買奢侈品。
本周，Farfetch 正式完成與曆峰集團買手電商平台 YNAP 的合并，但距離該宣告發布至今，Farfetch 的股價已跌去九成。
摩根士丹利分析師愛德華 · 奧賓認爲，疫情開放初期，中國奢侈品市場的反彈就并非是中産階級帶來的，而是那些富人在消費。
除了國内之外，奢侈品集團很大一部分收入來源是中國旅客的境外消費。有數據指出，疫情前有三分之二的中國奢侈品消費都發生在境外，而這部分消費遲遲沒有回流。
就 LVMH 旗下時裝和皮具部門的多數品牌而言，今年中國消費者約 30% 的購買在境外下單，這一比例是去年的兩倍，珠寶和腕表品牌不到 20%。盡管如此，這些數字仍然趕不上疫情前的水平。
一部分原因是出國旅行仍舊費用高昂且不便。巴克萊銀行最新調研顯示，超過一半（57%）的人預計未來三個月内在中國大陸以及中國香港或澳門境内旅行。大多數購物者（70％）仍然優先考慮網購或從自己城市的實體店購物。58% 的人預計未來三個月内會在中國大陸購買奢侈品，而幾乎相同比例 ( 56% ) 的購物者預計會在香港或澳門購買。爲了吸引這部分消費者，LVMH 的解決方式是自己在海南開一家免稅店，直接與中免系競争。
即便是出境，中國消費者的習慣也發生了結構性變化。歐睿國際首席行業顧問 Pete Wang 認爲，疫情三年之後，中國消費者更青睐體驗式消費而非打卡遊和免稅店一日遊，并更願意爲生态觀光和健康療養消費。年輕人則更喜歡戶外冒險爲主題的海外小衆旅行目的地。這也意味着曾經的 " 買買買 " 大軍将不複存在，奢侈品集團需要從酒店、SPA 等新場景更多切入才能抓住這一機會，與戶外品牌聯名也是一個不錯的選擇。
on 昂跑和羅意威的合作，能否開啓新一輪奢侈與戶外的聯名周期？
" 多樣化 " 不如押注頂奢？
細看各家發布的财報還會發現，位于金字塔頂端的頂奢消費暫時還能打。
愛馬仕 10 月 23 日公布的财報顯示，截至 9 月 30 日的前三個月裏，這家法國皮具集團的收入達到 33.7 億歐元，同比增長超過 15.6%，雖然較前一季度 27.5% 的增速和上年同期 32.5% 的增速明顯放緩，仍超出分析師預期。前九個月，愛馬仕銷售額大漲 21.7% 至 100.6 億歐元，首次突破百億歐元大關。
爲了應對更高的生産成本，今年以來愛馬仕在全球範圍調價約 7%，仍擋不住消費熱情，尤其是北美市場，三季度以來大漲 20%，在所有地區中領先。
相比多數奢侈品集團的現金奶牛是美妝香水和帆布類包袋産品不同，愛馬仕的收入來源一直都是定價高昂的皮具部門。那些動辄購買十萬甚至數十萬的鉑金包（且需要配貨）的極富裕人群在經濟波動周期的敏感度更低，幾乎不受下行周期的影響。
愛馬仕今年在法國落地了第 21 家工坊，意指籠絡越來越珍惜的高級工匠人才。愛馬仕集團 CEO Axel Dumas 曾在公開場合多次表示，愛馬仕的稀缺本質源于堅持手工縫制皮具的傳統。也許在動蕩年代，手工縫制反而成爲人們定義奢侈最簡單的标準。
一向 " 打不過就加入 " 的 LVMH 也注意到了這一趨勢，明顯在近幾年更爲關注珠寶及腕表業務，不僅加大了 Louis Vuitton 珠寶業務的開發，還大手筆以 158 億美元收購 Tiffany。甚至今年有媒體報道 LVMH 正在考慮收購以珠寶腕表品牌爲主的曆峰，如果無法實現，其将有意收購曆峰旗下的 Cartier，以作爲珠寶品牌矩陣的補充。
硬奢品類布局較弱的開雲選擇了向下。
今年初該集團首度成立了美妝部門，并邀請雅詩蘭黛前高管 Raffaella Cornaggia 加盟。今年 6 月底，開雲集團進行了成立美妝部門後的第一筆收購交易，将百年香水品牌 Creed 收入囊中。雖然該集團未公布具體金額，據金融時報援引知情人士透露，該交易最終成交價爲 35 億歐元。
愛馬仕也在本月推出了眼妝産品，作爲對集團美妝線的補充。愛馬仕雖然在皮具市場占據一席之地，但在珠寶腕表品類表現平平。
目前看來任何一條路都難以保證長遠的增長。象征高端消費的鑽石今年以來一路走低，摩根士丹利早前也發布警告稱，中國和歐洲市場對昂貴手袋和珠寶的需求也可能會放緩。
前景不明朗，巨頭已經開始未雨綢缪。本周，LVMH 集團掌門人 Bernard Arnault 将股權交到五個子女手中，并規定不得在未來 30 年出售股權，與此同時自己能夠在 95 歲之前都能完全控制公司，至少保證了這家全球最大奢侈品集團決策層面的穩定。
