（圖源：視覺中國）
今年 " 雙 11" 已經收官，雖然天貓、京東依舊默契地沒有公布戰報，但兩家 " 全面增長 "" 齊創新高 " 趨勢不變。天貓甚至表示，" 衆多品牌獲得了一年中最重要的一次生意爆發。"
從天貓公布的數據來看，今年 " 雙 11" 期間，酒水直播間備受關注。淘寶直播預售前 4 小時戰報顯示，交易額率先破億的主播中，阿卓酒館、酒仙亮哥榜上有名，分别成爲淘寶第 2 個、第 4 個破億直播間。
11 月 10 日，阿卓酒館直播成交破 4.6 億，酒仙亮哥直播成交破 4.8 億，其中酒仙亮哥成爲淘寶首位成交破 10 億的酒水主播。到 " 雙 11" 收官，酒水行業直播成交破 18 億元，茅台、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習酒等成交增速超 100%。
線上喜人的增長态勢，與線下的沉寂形成了鮮明對比。當白酒加速内卷到當下最熱門的直播帶貨戰場，這 " 潑天的富貴 " 被白酒趕上了？
據商務部數據顯示，2023 年 1-9 月，全國直播電商銷售額達 1.98 萬億元，同比增長 60.6%。可以肯定的是，直播生态也将推動白酒行業發展。因爲每逢購物節，名酒線上銷售額均大幅增長，從多家白酒上市公司披露的經營數據亦可看出，以電商爲主的線上銷售貢獻占比正在擴大。
業内人士向钛媒體 APP 表示，今年 " 雙 11" 戰況表明，白酒在線上同樣表現出較高的集中度，未來平台和消費者都會向品牌集中。但在白酒搶抓直播風口的同時，也需警惕流量時代的虛假繁榮。當廠家、經銷商、終端都進入直播間，由此衍生的價格戰、假酒、直播專供酒等問題亟待規範。
浮躁的酒水直播行業
今年 " 雙 11" 各大電商平台依然将 " 低價 " 策略貫徹到底。根據各家數據，開賣 4 小時，淘寶天貓白酒成交增長近 82%，酒水直播成交同比增長 782%。截至 11 月 10 日，淘寶此次穩居酒水直播第一平台，酒水行業直播成交破 18 億元，同比增長 628%，直播帶動國産白酒增長超過 250%，直播男性用戶占比提升至 65%。酒類店鋪銷售榜單上，五糧液官方旗艦店、汾酒官方旗艦店、習酒官方旗艦店、郎酒官方旗艦店位列前四。
京東 " 雙 11" 正式開啓前 28 小時，泸州老窖、茅台、今世緣、國台酒、舍得酒成交額同比增長 30%、70%、90%、105%、180%，口子窖同比增長 558%。而抖音官方公布的 2023 年雙 11 酒水行業爆款産品的排名中，飛天茅台 53 度分别位列榜單的第一和第二位，五糧液濃香型白酒排名第三。
然而，線上一片熱鬧景象，卻并未激發酒業的樂觀情緒。成立于 2012 年的四川老酒網科技有限公司是國内較早一批從事天貓和京東白酒類目廠家直營及代運營銷售的電商企業，在國内電商白酒類目長期位居前三。公司總經理廖偉從事電商二十多年，他看到了酒水直播行業的另一面。
" 事實上，從今年 618 開始，我們就感受到了寒意。" 廖偉向钛媒體 APP 表示，" 今年市場環境發生翻天覆地的變化，線下消費降級明顯，線上可以用苟延殘喘來形容。"
在數據的背後，真正從事酒水行業直播的人才能知曉其中門道。一位不願具名的電商從業者告訴钛媒體 APP，" 目前直播行業是很浮躁的，頭部主播被曝出‘低價協議’這些事就可以證明，這樣的行爲完全沒把國家價格法和反壟斷法放在心上。"
他直言，" 像‘雙 11 ’期間各個平台都用百億補貼優惠券等吸引消費者購買，然後把 GMV 拉上去了。事實上，數據背後存在大量刷單，購買後退貨率也很高，某些行業的退貨率甚至能達到 60%。以前酒類在電商平台的退貨率可能隻有 3%-5%，現在某大平台酒類退貨率都能達到 30% 以上，這都是被直播拉上去的。"
" 直播電商本質上是傳統貨架電商的升級，依然是一門流量生意，因此還是以價格導向爲主，這就誘導消費者沖動購買。" 知名白酒分析師蔡學飛向钛媒體 APP 表示，" 直播平台會采用低價策略，而價格與品質是成正比的，在巨大的利益驅動下，就會利用消費者信息不對稱而出現大量以次充好、質低價高等欺詐消費者的行爲，在某種程度上損害了酒類直播電商的形象與發展。"
增長背後亂象叢生
作爲傳統行業，白酒目前仍然以批發、KA 商超、專賣店等爲主。以往酒企與電商之間頗有 " 不合 "，因爲電商愛打 " 價格戰 "，導緻白酒線上線下價格不平衡，損害經銷商利益，且線上價格過低甚至直接傷害到酒企長年維護的價格體系。但随着電商以及直播的發展，酒企也越來越重視線上渠道，尤其今年白酒線下消費冷淡，酒企去庫壓力大，因此即使降價也要積極擁抱電商。
钛媒體 APP 梳理多家白酒上市公司發現，白酒企業渠道基本分爲傳統渠道模式和直營渠道模式 / 新興渠道模式，新興渠道模式主要爲線上銷售運營，公司與電商平台、自媒體、網絡主播等建立合作關系，通過線上平台的旗艦店、專賣店、直播間等網絡終端實現面向消費者的銷售。數據顯示，2023 年上半年，大部分白酒上市公司直銷收入 / 新興渠道收入呈現明顯增長，增幅多爲兩位數。
（2023 年上半年部分白酒上市公司直銷收入 / 新興渠道收入，其中山西汾酒、洋河股份數據均爲公司披露的電商數據；钛媒體 APP 制圖）
中國酒類流通協會電商專業委員會數據顯示，2018 年 -2022 年，酒類電商消費迎來全面增長，白酒成交額複合年增長超 50%。2023 年上半年，線上全品類銷售額爲 81 億元，同比去年增長 24.9%，其中白酒銷售額爲 53.4 億元。
具體到酒水直播，根據抖音平台數據，2022 年，抖音酒水銷售額達到 200 億元。抖音酒水節報告顯示，今年 1-7 月 75% 的增速中，白酒規模最大，成交金額同比增加 87%，成交件數同比上漲 89%。
值得注意的是，随着酒水直播的爆發，目前酒類電商也滋生出各種亂象。" 廠家是不會低價賣的，所謂的低價很大可能是部分經銷商甩貨。" 廖偉表示，"直播這個行業沒有 50% 以上的毛利是做不下去的，但 50% 的毛利對很多行業都不可能，白酒行業也不例外。因爲線上投入成本也很高。我認爲一個品牌、一個産品永遠隻有一個最好的渠道，其他渠道都是爲了挺價。因爲消費者會貨比三家，一個産品不可能在所有平台都賣得好。"
正如廖偉所言，官方售價基本透明的名酒，并不滿足酒水直播所需要的高毛利，由此行業誕生了直播專供酒。搜索抖音直播頁面，價格低至 9.9 元、1 元的白酒比比皆是，不少産品在包裝上與名酒極爲相似。
（圖源：抖音截圖）
現實是，這類白酒是抖音直播間賣得最多的白酒産品。钛媒體 APP 調研發現，上述産品多是由白酒開發商專爲直播打造的直播專供酒。而這類白酒在直播間流通的原因有二：一是，随着消費者愈發理性以及行業對貼牌酒的打擊，許多同質化嚴重的開發白酒，其生存空間變得非常有限，尤其是前兩年行業經曆了醬酒的爆發，市場冷卻後渠道擠壓了大量庫存，許多酒商選擇進入直播間銷貨；二是，酒水直播的火爆讓更多酒商看到了商機，進而尋找各地小酒廠或有一定知名度的酒廠合作，專門生産符合直播趨勢的白酒。
" 包裝上跟名酒貼邊、打上茅台鎮三個字，再把價格放低，标上直播間專享。" 多位行業人士向钛媒體 APP 表示，" 這是直播開發品的慣用手段，這類産品毛利很高，但線下基本看不到。"
蔡學飛認爲，" 隻要是合法合規的産品，理論上直播銷售都沒有問題，但是從品牌發展角度，企業應該主動規範這些産品銷售，避免因爲開發品牌與産品的犯規行爲對企業主品牌造成損害。"
此外，不少直播間還通過名酒引流，實際上銷售的是其他低價開發品。值得注意的是，即使是明星直播帶貨白酒，也頻頻出現翻車事故，假酒、劣質酒等層出不窮。
" 抖音上開直播間的門檻很低，開個櫥窗 1000 塊錢就能開直播。所以假酒也比較泛濫，因爲犯罪成本很低。" 廖偉談到，" 出于對品牌的保護，目前名酒企業是不會願意拿自己主産品出來做開發的。"
行業或将走向平衡發展
中酒協秘書長何勇曾表示，" 直播帶貨作爲一種風口，一種秀場，達到了一種流量傳播的作用，但不要去指望它變成産品銷售的主力渠道。" 這一特征較爲符合當前頭部白酒企業的電商布局戰略。
但直播已然成爲酒類流通企業的主要陣地。随着酒企加碼直銷，同時流通企業又缺乏定價權時，電商對垂直流通渠道的沖擊十分明顯。對于流通類酒企來說，打不過就加入。
例如 1919、酒仙網、華緻酒行等均是酒水直播領域的大玩家。其中，酒仙網已經孵化出 " 酒仙拉飛哥 "" 酒仙亮哥 " 等達人，目前酒仙亮哥也是淘寶酒水帶貨一哥。11 月 13 日，1919 發布 " 雙 11" 終極戰報稱，各電商平台累計成交 GMV 突破 18 億元，同比增長 400%，包攬天貓、抖音酒水類目第一。
頭部企業引領行業趨勢。在業界看來，直播是大勢，但在經曆野蠻生長後，會逐漸走向平衡發展。剛剛奮戰完 " 雙 11" 的廖偉講道，" 我們複盤發現，今年‘雙 11 ’有個很明顯的變化：頭部前五的品牌在抖音酒水上的銷售占比約爲 43%，前十已經達到 60%，這意味着白酒線上集中度也較高。我個人認爲現在抖音上既種草又收割的浮躁時期會慢慢過去，行業正趨于成熟。"
搜狐酒業發展研究院專家肖竹青也表達了同樣的觀點：" 互聯網賣酒将進入有規則、有底線時代，酒業正發揮專業運營團隊的優勢和行業認知優勢，推動行業由混沌進入有序發展階段，今年‘雙 11 ’就能體現出這一點。"
酒水直播趨于成熟的原因在于，一是平台走向成熟，二是消費者會更加成熟。随着白酒在電商領域的占比不斷提高，行業生态也會随着改變。
" 直播電商隻是電商的一種形式，屬于渠道銷售範疇，而白酒需要場景培育、關系推介和大量的品鑒推廣，線下依然是主流，線上更多的依然是輔助作用，甚至以低價爲導向的直播電商主要是去庫存和節慶促銷等價值。" 蔡學飛指出，" 但是不可否認的是，企業應該主動與相關直播平台達成戰略合作，多互動，增強互信與溝通，從而更加有效地推廣直播銷售産品，在傳統線下分銷渠道之外爲企業尋找新的線上增量市場。"
（本文首發于钛媒體 APP，作者 | 楊歡）
