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" 花西子事件 " 将潑天富貴傳到文具界，也讓國産文具龍頭晨光股份（603899.SH）的讨論度直線飙升。作爲 " 文具茅 " 的晨光股份，過去曾經是被機構抱團的績優白馬股。但自 2021 年 2 月股價創下 99.17 元的曆史新高後持續走低，至今已跌去 60%；年内跌超 35%，跌幅居 22 家文娛用品股之首。
這其中固然有大環境預期轉弱、消費股整體疲軟的因素，但行業墊底的市場表現，一定程度上也反映出投資者對于公司成長空間及盈利能力的擔憂。
市場表現，來源：Wind
成立 15 年、實施多元化發展戰略超 10 年，晨光股份75% 的淨利潤仍來源于傳統業務。在傳統文具業務增長逼近天花闆後，晨光着手布局高端零售業務，但由于在高端門店運營方面缺乏經驗，零售大店業務連續虧損多年，直至上半年才盈利。與此同時，晨光啓動的辦公直銷業務雖然營收占比已超 50%，但毛利率較低，對公司淨利潤的貢獻不足 1/3。
晨光股份對于 " 花西子事件 " 網絡熱度的敏銳把握，折射出公司急于抓住這波流量紅利來開辟第二增長極。然而，晨光股份的電商家底并不豐厚：運營 8 年來，雖然增長迅速，體量卻十分有限，且至今無法擺脫虧損泥潭。
積弱的電商渠道令人不得不懷疑，晨光股份的這波借勢營銷，能否助力公司再造業績神話。在高端化轉型陣痛遲遲未消、B 端業務難扛盈利大旗的情況下，面對淨利潤的考核重壓，如何依靠第二增長曲線賺得更多真金白銀，是眼下晨光股份必須直面的課題。
電商渠道積弱已久
前不久，花西子在社交媒體上發表評論，一句 " 真的有人會拿克重去衡量眉筆的價值嗎 " 引發一衆文具品牌的反應。在晨光官方旗艦店的直播間，主播舉着 " 自動鉛筆真不貴！一支眉筆 =12 支自動鉛筆，一支眉筆 =150 支鉛筆 " 字樣的手寫牌，并且把 " 不貴 " 二字寫在臉上，這一幽默的回應方式迅速成爲網友的讨論焦點。
值得注意的是，被花西子成功送上頭條的晨光股份，其電商業務尚處于虧損狀态。
早在 2015 年，晨光股份成立晨光科技，負責線上全平台營銷和授權店鋪管理，業務範圍包括天貓、京東、拼多多等線上經營業務，以及抖音快手的直播業務。
财報顯示，2023 年上半年，晨光科技實現營業收入 3.7 億元，同比增長 60%。拉長時間線來看，晨光科技營業收入從 2016 年的 7885 萬元快速增長至 2022 年的 6.5 億元，年複合增速達到約 81.6%。不過在 2017 年出現 135% 的高增速後，晨光科技的營收增速再未超過 60%。
盡管電商業務營收增速較快，但對上市公司的營收貢獻度有限。翻閱曆年财報發現，最近 5 年，晨光科技占上市公司整體營收的比例始終不足 5%。
不僅如此，繼 2019 年錄得虧損 120.59 萬元後，晨光科技 2020 年虧損進一步擴大至 1195.77 萬元。此後的 2021 年、2022 年并未披露晨光科技的盈虧情況，不過據 9 月 28 日每經記者的電話調研，晨光股份相關工作人員表示：" 晨光科技目前仍處于虧損狀态。"
電商闆塊業績表現，钛媒體制表
在最新的一份投資者交流紀要中，晨光股份如此評價自己的電商業務：公司積極推進線上提升戰略，線上各主要平台有布局，不同的平台打法也各有不同，公司會根據各個平台的特點有針對性地制定策略。一些新興平台的增長比較快，原有的一些大的平台的效率也在提升。既關注線上占比的提升，也關注線上運營質量的提升，上半年整體表現是不錯的。
" 潑天富貴 " 來的猝不及防，然而電商渠道長期積弱，難免令人懷疑晨光股份能否在借勢營銷中持續出圈。盤古智庫高級研究員江瀚曾表示，國貨文具借營銷收獲了關注，至于熱度會持續多久取決于多種因素。" 如果品牌能夠持續推出有趣、創意的産品和營銷活動，與消費者建立緊密的聯系和互動，這種熱度可能會持續較長時間，否則可能隻會是一時的。"
江瀚認爲，在傳統文具需求下降的情況下，文具行業應該積極尋求轉型和突破。一方面，可以嘗試推出更多創新、有趣的産品，吸引年輕消費者的注意。另一方面，可以探索數字化轉型，通過互聯網拓展新的銷售渠道和合作夥伴，以擴大市場份額和影響力。
高端化轉型尚未擺脫陣痛
事實上，晨光股份的優勢在于線下渠道，而校園周邊店是其核心競争力。截至 2022 年，晨光在全國擁有約 7 萬家使用 " 晨光文具 " 店招的零售終端。
随着國内人口結構變化，出生率下降，靠銷售數量增長的傳統核心業務對公司收入的貢獻開始減弱。翻閱往期财報不難發現，公司傳統核心業務收入增速總體呈波動下滑趨勢，遠不及新業務的增長速度。
新舊業務增速對比，钛媒體制表
" 國内文具消費呈現品牌化、創意化、個性化和高端化的趨勢，精品文創類産品需求進一步凸顯，推動從文具到文創生活的升級轉型。"晨光股份坦言，公司的傳統核心業務面臨着 90 後、00 後的個性化需求變化推動的新産品需求變化的挑戰。
爲應市場需求變化，晨光嘗試探索全新的業務模式，對現有傳統渠道進行升級，先後于 2014 年和 2016 年創立晨光生活館和九木雜物社，前者以 8-15 歲的學生作爲主要消費群體，銷售的産品以文具品類爲主，店鋪主要集中在新華書店及複合型書店；後者專注高端文創産品，以 15-29 歲的品質女生作爲目标消費群體，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優質購物中心。
晨光對于九木雜物社新的五年戰略定位是：成爲晨光品牌和産品升級的橋頭堡，和全國領先的中高端文創雜貨零售品牌。不過從财務數據來看，晨光集團整個新零售業務（晨光生活館和九木雜物社）前期一直處于燒錢階段，2018 年 -2022 年 5 年合計燒掉 1.45 億元。
國金證券研報曾指出，高端化的必備要素有三個，分别是迎合又高于消費者需求的選品能力、打造爆款和定位高端的營銷能力、高端門店體驗式運營能力。" 顯然晨光股份在渠道方面有優勢，但在高端體驗式門店運營方面缺乏經驗，調整難度較高。"
好消息是，2023 年上半年九木雜物社終于實現盈利。報告期内，晨光生活館（含九木雜物社）實現營業收入 6.0 億元，同比增長 38%，其中，九木雜物社實現營業收入 5.6 億元，同比增長 40%，實現淨利潤 1,743 萬元，同比增長 272%。
這是晨光線下高端零售業務自成立以來首次實現盈利。但若就此斷言其擺脫虧損泥沼、實現對集團的反哺，還爲時尚早。
在推進産品高端化戰略中，晨光曾先後與航海王、故宮、大英博物館等聯名，獲得一定成效。例如，故宮聯名按動中性筆爲例，産品得到提價 500% 以上。不過家長們對高價文具的聲讨也就此展開。
2022 年，晨光文具曾因一支中性筆定價 55 元被推上風口浪尖，經媒體報道，這隻 55 元的中性筆，正是九木雜木社店内售賣的航海王 unique 黑金系列中性筆。
此後，晨光文具也曾多次陷入 " 文具刺客 " 的争議中。不少家長反饋：明明零售價隻有 3、4 元的普通中性筆，通過一頓包裝操作，搖身一變成盲盒價格直接漲至 6、7 元，甚至高至幾十元。
不可否認，從顔值、IP、盲盒等維度入手的 " 文創革命 " 的确能抓住了青少年群體的消費心理。但文具品牌溢價的同時，也涼了不少家長的心。如今盲盒經濟逐漸告别野蠻生長，文創聯名賽道愈發内卷，加之國人消費觀念日趨理性，國産文具的高端化能否步入良性正循環充滿變數。
B 端業務難撐盈利大旗
啓動科力普業務，是晨光多元化戰略的重要一步。
資料顯示，2012 年晨光股份成立晨光科力普，主營辦公直銷業務，定位是 B2B 綜合電商平台，主要爲政府、企事業單位提供高性價比的辦公一站式采購服務。
過去數年，科力普的營收規模水漲船高，從 2016 年的 5.16 億元增長至 2022 年的 109 億元，營收占比從 2016 年的 11.06% 攀升至 2022 年的 54.51%，成爲晨光股份的 " 增長之光 "。
然而，辦公直銷業務的錢并不好賺。Wind 數據顯示，晨光股份辦公直銷業務的毛利率持續下滑，從 2019 年的 13.09% 降至 2023 年 6 月末的 7.76%；同期，公司綜合毛利率從 24.49% 降至 19.36%。從中推測，由于辦公直銷業務收入占比的不斷提高，其對公司綜合毛利率也造成一定的拖累。
不能否認 B 端業務的高成長性，但政企辦公領域競争激烈。據公開報道，2021 年，得力的政企采購業務就已突破 100 億，齊心文具近 90% 的營收都來自 B 端。這些都導緻科力普無法通過提價提升毛利率。
與此同時，B 端業務的特殊性使得其難以規避應收賬款風險。截至今年上半年，晨光股份的應收賬款 35.90 億元，同比增長 21.4%。晨光股份此前回應，應收賬款大部分來源于科力普，央企、政府、金融客戶的賬期較一般企業更長。
曾有分析人士指出，企業在與政企類用戶的交易談判中，博弈能力較差。在未來，面向政企采購的業務發展或受限制。
憑借過去 10 年的高速增長，科力普成功扛起公司的營收大旗，然而傳統核心業務始終是晨光業務的基石，貢獻 75% 的淨利潤。
更爲重要的是，在 2022 年業績不達标的情況下，晨光股份将業績考核期限順延一年。按照當前考核指标，2023 年的淨利潤目标爲 17.6 億元，意味着下半年的要完成超 11 億元的淨利潤，壓力之大可見一斑。
有機構 8 月在對晨光股份調研時，提出 " 晨光科力普戰略的重心更偏利潤端還是更偏規模 " 的疑問。對此，晨光股份管理層坦言，科力普起步的時候，前 5 年會更傾向于關注銷售增長和規模，因爲 tob 業務有一定規模才能支撐基礎的費用和成本。今年是第 11 年，近 5 年的淨利潤增長率是非常快的，每年淨利潤的增長率都超過銷售增長率，經營質量持續優化。
不難看出，晨光股份已不滿足于營收的穩健增長，其對利潤的渴望愈發強烈。但至少到目前爲止，無論是啓動科力普業務、優化線下高端零售渠道、亦或布局線上電商，晨光耗費十年打造的第二增長曲線仍然扛不起盈利大旗。
（本文首發于钛媒體 App，作者｜馬瓊，編輯｜劉敏）
