引言
近幾十年來，中國汽車産業經曆了諸多變革，現已邁向産業新常态。在産業發展過程中，新能源車這一重要驅動力正在上演 " 中國速度 "。主機廠正面臨行業新能源轉型競争格局重塑的關鍵節點。汽車之家研究院與羅蘭貝格聯合發布《汽車人群洞察與購車決策白皮書》，将從消費者出發，深度解讀中國汽車消費者的需求變遷。
中國汽車消費者特征變遷
更年輕、更多元、更開放
是中國汽車消費者顯著的趨勢性特征
在社會經濟不斷發展的宏觀背景下，年輕群體的高消費能力與開放的消費觀念使得汽車成爲其提高生活品質的必需品。汽車之家車主數據顯示，2017 年至 2022 年期間，21-30 歲的購車人群在短短五年間則增長了 11%，購車人群的用戶結構重心不斷向 30 歲以下的年輕人群轉移。因此，車企對于年輕群體的心态理解和價值觀洞察将更爲重要。
同時，女性群體的社會地位與話語權大幅提升，對國内消費市場的影響力不斷擴大。2022 年，女性在新購車用戶群體中的占比已提升至 34%，其中，21-30 歲的年輕女性在新購車女性中的占比上升了 14%，擁有 50-200 萬可投資産的比例也大幅提升。" 年輕化 "、" 高消費能力 " 也成爲女性購車用戶的顯著标簽。
消費者的年輕化在一定程度上也意味着消費者對于新鮮事物接受度的不斷增強，在心态上更願意 " 嘗鮮 "，對于汽車智能網聯新技術有着更明顯的偏好與更高的接受度。根據羅蘭貝格《汽車行業颠覆性數據探測》的最新觀察，全球超過 50% 的消費者相信能夠在 2030 年前看到自動駕駛汽車在路上行駛，中國消費者的該比例更是高達 75%。自動駕駛相關功能正逐漸成爲消費者購車時的重要考慮因素。
消費水平上升，民族自信增強
汽車消費者人群畫像的改變促使消費者需求從 " 出行剛需 " 向 " 個性消費 " 轉變。這種轉變使其在購車消費中更容易爲個性化買單，不再拘泥于性價比。
汽車之家購車意向數據顯示，2019 年至 2022 年期間，整車銷售價格低于 20 萬元的購車意向占比持續下滑，而價格在 20 萬元以上的汽車自 2019 年以來占比持續上升；其中，20-30 萬元及 30-40 萬元價位段汽車整體份額上升趨勢更爲明顯。
此外，" 國潮 " 同樣滲透至汽車産品，激發車企在産品設計、營銷等方面做出改革和創新，切實提升了自主品牌陣營的聲量和市場地位。根據汽車之家購車意向數據，2019 年至 2022 年期間，中國自主品牌的整體購買意願占比提高了 8%。
調研發現，消費者對品牌的重視程度呈下降趨勢，認爲服務、全生命周期成本和會員制度更爲重要。品牌效應弱化使消費者在面對産品選擇時更加包容。對比傳統品牌車主與新能源品牌車主的購車選擇來看，傳統國外高端車品牌的車主在進行品牌對比時，通常選擇國外或合資品牌，爲傳統意義上的 " 競品 "；而國外新能源品牌車主在品牌對比過程中，則會綜合考慮國内及國外汽車品牌。因此，車企面臨的競争範圍進一步加大。
中國汽車競品車型族群與消費者畫像
新能源車消費者弱化尺寸、動力、配置等傳統考量因素
在傳統燃油車時代，用戶往往基于車身尺寸、動力、價格等核心參數比較産品，而競品之間的車型參數也較爲相近，如尺寸相仿、動力相當、價格相近等，競争較充分，競争圈層穩定。
但新能源用戶在選購時卻對車身形式的認知界限變得模糊，轉而以判斷産品的算力水平、探頭數量等參數指标尋找同一水平的産品，以緻于跨級别對比頻繁出現，以小鵬 P7 爲例，除了漢、Model 3 等同級别車型，也出現了蔚來 ET7 和理想 ONE 等跨尺寸級别的車型。
新能源用戶更關注續航、智能化、性能，對于價格相對不敏感
盡管當前續航水平仍爲消費者購買電動車的主要考量因素，但充電基礎設施不斷完善，且購車人群逐步接受電動車主要使用場景爲城内接駁，所需續航水平較低，因而消費者對續航關注度與裏程焦慮顯著下降。而對智能化和自動駕駛的關注度與偏好程度日益顯著，成爲吸引消費者購買車輛産品的主要因素之一。
此外，由于新能源車型銷售模式更加透明化和标準化，新能源車消費者所能接受的價格區間相比燃油車更大，對于車型價格相對不敏感。以 Model Y 爲例，43% 的消費者集中對比了 20-30 萬元價格區間的車型，30% 的用戶熱門對比車型價格區間可以拓展至 10-40 萬元。而燃油車中，近 80% 的雅閣、凱美瑞消費者的對比車型價格區間在 10-20 萬元。
新能源市場以三類車型爲主，均對應不同群像特征
新能源車熱門車型按尺寸劃分主要集中在以蔚來汽車、理想 ONE 等爲代表的中大型 SUV、以特斯拉 Model 3、小鵬 P7 等爲代表的中型轎車，以及以五菱宏光 MINI 等爲代表的小微型汽車。盡管價格區間、功能配置等均有所不同，但各個品牌在細分市場積極布局的同時，不斷向上或向下延伸，拓展市場。
中大型 SUV：目标用戶年齡分布在新一線及以上城市的30-40 歲男性爲主，年收入大于 40 萬，增換購爲主，更加關注汽車品牌、服務體驗、産品安全性等。比較關注股票、健康和親子等話題。
中型轎車：整體用戶年齡偏低，集中在25-30 歲男性，二線以上城市的新白領或互聯網中層爲主，有較高的受教育水平，年收入在 20-40 萬元。多數爲首次購車，更注重産品的智能化、科技感和汽車本身的外形設計。關注實事要聞、科技話題和汽車相關資訊等。
小微型汽車：目标用戶多爲初入職場人士和年輕媽媽，年齡在20-30 歲，年收入在 10-20 萬之間的女性爲主。購車的主要目的是日常代步和上下班通勤，關注汽車外形設計、智能化用車體驗與續航能力。關注網購、娛樂圈新聞和美食等相關話題。
中國汽車消費者消費動機及需求趨勢
新能源時代消費者的購車決策更高效
對比燃油車選購流程和銷售模式，新能源車的銷售流程更标準、價格更透明，爲消費者快速、高效的購車決策奠定基礎。而聚焦新能源車消費者本身，本科及以上學曆者相較燃油車高出約 10%，且在企業白領、金融、律師、科研人員等知識密集型職業有着更高的占比，在整體新能源車主中占比超過 30%。這類人群對信息的獲取能力更爲突出，喜歡先做 " 功課 "，進店目的性和專業性都更強。
因此，新能源時代消費者在選購過程中的競品對比時間大幅降低，從浏覽、試駕到購車等整體流程耗時顯著縮短。根據汽車之家數據，新能源車消費者從對比浏覽到留資花費的平均時間整體低于燃油車用戶。從實踐經驗來看，新能源車用戶在網上充分對比浏覽後，到訪 2-3 家門店就會做出最終的購買決策，而傳統燃油車用戶則平均到訪 3-5 家。
新能源時代消費者的購車導向更明确
購車需求出現兩大關鍵趨勢
基于汽車之家口碑數據，通過詞頻分析将用戶購車需求按關注車型和關注内容分爲家庭需求、用車成本、品牌形象、科技個性、顔值靈活等五大購車導向。
消費者自我認同強化場景需求
由于消費者對于自身購車動機理解更爲清晰，其對于車輛的選擇更有主見，在車輛選擇中更加注重場景細分，猶豫不決和反複對比的情況有所減少，而易被産品的精準定位及特定功能等所吸引。
因此，車企在品牌宣傳的過程中，應打造清晰的産品定位，明确主打的客戶群體需求導向，并在此基礎上創造符合場景需求的特定功能，以成功吸引消費者。
消費者自我與開放的态度帶來消費升級
更年輕、更多元、更開放的汽車消費者人群畫像的變化爲汽車市場發展注入新的活力。新一代汽車消費者對汽車智能化、科技化屬性追求加深，注重車輛性能和使用體驗，更願意爲智能座艙、視覺美觀與自動駕駛、無憂服務等支付溢價。
新一代的年輕汽車消費者更願意爲了自身個性買單。例如，通過外觀設計、定制化、聯名等一系列操作，小型化被解讀爲 " 萌 " 而不再成爲劣勢，甚至搖身一變成爲吸引消費者的關鍵差異化賣點。
此外，由于消費者有着更爲開放的心态，其也更願意嘗試換電模式、自動駕駛升級包等一系列新模式。同時，在長期的市場教育下，其也更能接受 " 打包 " 的套餐式、訂閱式服務。在這種情形下，消費者對于單車價格的敏感程度有所降低，而對于擁車全生命周期的成本更爲看重，更願意爲了後期的服務體驗、用車權益等内容支付更高的溢價，這也爲車企未來的商業模式創新提供了全新的思路。
結語
新能源車的崛起正在不斷重塑中國汽車消費的格局，新能源車消費者興趣也在不斷變遷。全面洞察新能源車産品趨勢及客群畫像，探究消費者在選購和決策過程中的關鍵影響因素，将更好地幫助汽車産業玩家理解客群需求的變化趨勢，從而更準确地識别消費群體。我們相信，企業隻有深刻理解消費者需求，才能厘清産品演進方向，從而進一步捕捉需求之下新的市場機遇，創造更多的價值與增長，實現新能源時代的企業持續發展與騰飛。
