文｜劉藝晨
"36 粒的池田壽司三人套餐，門市價 138 元，今天隻需要 62 元。相當于在直播間，每一粒都補貼了 5 元。"
在美團外賣官方直播間 " 神搶手 "，兩位主播正賣力宣傳不同連鎖快餐品牌的優惠力度，引導消費者團券後，進入美團外賣頁面核銷。
近一年來，" 性價比 " 成爲大衆消費的熱詞，餐飲直播的普及率快速增長。這一切的背後，是餐飲行業和本地生活平台競争格局的雙重變化。
36 氪觀察發現，在美團直播上架的餐飲套餐中，有不少低至四折的優惠。對于 " 錢包不鼓 " 的打工人來說，有 " 羊毛可薅 " 是好事。對于本地生活平台，爲消費者帶來實惠的餐飲直播，也能吸引到可觀的流量、獲得可持續的 GMV 增長。
但對于剛經曆 2023 年低谷，在 " 低價内卷 " 中洗牌的餐飲行業，直播是否能改變當下的困境？又能否帶來真正的營收？
美團的 " 反攻 "
早在 2018 年，抖音就開始布局本地生活領域。此後，抖音一邊與餓了麽合作，試水團餐外賣業務；一邊攜手連鎖餐飲品牌，将餐飲直播的形式玩出花樣。
2023 年 4 月，" 姗姗來遲 " 的美團外賣終于開啓了官方的直播首秀。三個月後，美團直播正式上線，直播入口出現在了美團 APP 首頁。
流量打開後，本處于觀望态度的商家開始嘗試美團直播，其中包括川渝連鎖品牌 " 何師燒烤 "。
何師燒烤集團總裁淨海鷹向 36 氪介紹，參與美團外賣 " 神搶手 " 直播的首日，公司就創下了 360 天内的外賣訂單峰值，其中 80% 的訂單由新客貢獻，直播後一周的自然流量有顯著提升。
取泊文化是美團直播的服務商之一，本地生活部門的商務負責人夏鈞告訴 36 氪，其客戶在美團直播的平均核銷率有 70%，最高能達到 80%。
對于有一定規模的連鎖餐飲企業，投入直播遠比單純購買流量要經濟。
據淨海鷹觀察，餐飲商家選擇抖音直播時，大多将品宣作爲主要目的，也希望拉動門店空閑時段的訂單和人氣。而美團直播的運營成本相對較小、客群更精準，商家更期待能帶來實際的增量利潤。
截至 2023 年 10 月，已有超百個品牌商家在美團外賣開設直播，售賣商品品類基本覆蓋外賣全品類。
目前，美團直播以官方直播爲主，品牌商家直播爲輔。其中，美團官方直播有 " 神搶手 " 和 " 爆團團 " 兩大 IP，前者聚焦餐飲外賣業務，後者覆蓋到店場景。直至去年 12 月，美團直播超 70% 的 GMV 仍由官方直播間貢獻，兩個直播仍在逐步擴大試點城市範圍。
36 氪從多方信源獲得的數據顯示，桂桂茶在開通美團直播後，品牌訂單量增長了 25%。老鄉雞上線美團直播一個月後，品牌新客占比環比提升 5.2%，月複購率提高 3.4 個百分點，在大基數基礎上實現了明顯收益。
但對占據平台 90% 以上的中小商家，美團直播的吸引力相對有限。
夏鈞認爲，這主要與美團直播間的算法機制有關。" 一般來說，平台會将商家直播間推送給門店周圍 3 至 5 公裏的人群。因此，門店數量越多、覆蓋範圍越廣，直播間的曝光率就越好。"
機遇、内卷與行業亂象
對于多數餐飲品牌來說，直播起初隻是疫情期間自救的手段。随着入局直播的餐飲商家數量增長，整個賽道的競争加劇，低價成爲最直接有效的引流方式。
理想的路徑是，商家通過低價套餐在平台換取流量後，再将流量導向線下門店。現實的情況是，流量競争日益白熱化，直播及其捆綁的低價團購模式，讓絕大多數中小品牌不賺錢。
有連鎖餐飲商家向 36 氪舉例分析，内容型直播平台交易鏈條相對較長，前期不僅要依靠衆多達人分發内容，還要提供餐品與投流，幾次漏鬥轉化，到店消費的運營成本較高。
" 我們品牌給直播服務商的傭金一般在 3 到 5 個點，給平台的傭金比例爲 2.5%，去掉套餐本身的折扣讓利、内容分發成本和投流費用，沒有太多利潤空間。" 上述餐飲商家表示。
夏鈞透露，此前部分平台還出現了一批挂靠官方服務商的 " 二級代理 "。" 由于這些小工作室還要給一級代理抽成，所以會盡力說服商家給到最低的折扣，以确保自己能從套餐銷量中賺取足夠的傭金。"
不過，随着平台出手對服務商進行整治，二級代理的現象得到緩解。大批餐飲門店的失血，也讓市場開始回歸理性。
在資深餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經理文志宏看來，2023 年全年，餐飲行業僅在春節、五一、十一迎來了消費需求的短暫高峰。随着節後餐飲消費走弱，大衆化餐飲的經營開始面臨挑戰。
從頭部連鎖企業的業績來看，2023 年上半年，海底撈、呷哺呷哺盈利大幅改善，翻台率卻未回升到 2020 年的水平，客單價比上年同期分别減少了 2.1 元、4.9 元。
三季度，百勝中國旗下肯德基、必勝客的客單同比降低了 5%、9%，同店銷售額增速分别爲 4%、2%，較上半年 10% 以上的增速下滑明顯。
且在下半年，餐飲行業的價格戰日益激烈，在 "3 元早餐自助 ""9.9 元咖啡 ""19.9 元小火鍋 " 的轟炸中，大批中小商戶被洗牌出局。在市界、紅餐網等媒體的報道中，2023 年，國内餐飲企業注吊銷數量超過 126 萬家，是 2022 年全年注吊銷量的 2 倍多。
二級市場上，2023 年初至今，海底撈、百勝中國在港股市值均跌去了 40% 左右，呷哺呷哺、九毛九則跌超 70%。
直播能解決餐飲困境嗎？
對于餐飲企業來說，平台并非救命良藥。
有美團内部人士向 36 氪透露，官方直播間給到消費者的讓利，是來自平台與品牌商家的共同補貼。官方直播間采用邀約制，商家無需支付坑位費和分成。對于選擇自播的商家，美團也爲其提供了包括直播選品、服務商代播在内的開播服務。
然而，也有業内人士對 36 氪表示，鑒于美團直播現有的 GMV 量級，如果餐飲企業自己搭建一整套的直播流程，有一定的虧損概率。且伴随平台業務的成熟，公域流量的成本或水漲船高。
抖音生活服務學習中心規則顯示，2023 年，平台對餐飲商家的服務費率返還比例已由 2022 年的 50% 降至 5%，對新入駐商家的優惠政策也有收緊。
客觀而言，僅靠直播難以從根本上解決餐飲企業面臨的共同困境，即消費力不足的現狀。
文志宏預計，2024 年，餐飲業整體收入可能會在 5.35 萬億至 5.5 萬億元之間，同比增長 6% 到 10%。行業的發展主線将繼續圍繞 " 提高性價比 " 展開，競争形勢依舊嚴峻。
在這樣的大背景下，越來越多的連鎖餐飲企業已把降本增效、開源節流作爲主要目标，盡力迎合當前主流的性價比消費趨勢。
有呷哺呷哺内部人士告訴 36 氪，相對于直播業務，公司在 2023 年将更多精力放在調整店型與搭建私域流量上。
據其介紹，呷哺已将新開餐廳的面積，由原來的 200 平方米調整至 150 平方米，同時優化了租售比。截至 2023 年底，呷哺呷哺的付費會員收入已達到億元級别。
此外，過去的一年中，海底撈叫停了顧客自帶菜、點四個清水鍋的服務，并推出了人均客單價 80 元的 " 嗨撈火鍋 "；和府撈面降價了 30%，陳香貴也開放加盟以提振擴張速度。
一切都是爲了未來積攢彈藥。
文志宏認爲，線上平台的比價功能，客觀上加劇了品牌之間的競争，但團購、直播是大趨勢，當全行業都湧入直播大潮時，單一企業很難無動于衷。
如今，蹲守直播間搶購餐飲折扣券已經成爲部分打工人的習慣，即便人們也認同，絕大多數時間的套餐價格 " 沒那麽實惠 "。
長遠來看，團購、直播等業務對餐飲行業的影響仍将持續。隻不過，商家會更審慎地考量直播 " 帶貨 " 的形式及對平台的選擇。
