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從兄弟到仇人
文｜劉南豆
編輯｜楊睿琦
曾經的 " 義氣兄弟 "，如今反目成仇。類似橋段在影視作品裏上演過太多，而如今正在互聯網上實實在在地重現。
從 8 月 31 日因大閘蟹開始紛争，辛巴和小楊哥兩大頭部主播每天都挂在熱搜，這場紛争到現在也還沒完全了結。
兩人以前以 " 兄弟 " 相稱，兄友弟恭的表面功夫做足。但各自代表不同平台，利益沖突明顯。流量生意的根本當然還是流量，隻是如今世道變了，從前流量紛至沓來，現在變成需要主動争取，即便需要雙方撕下 " 兄弟 " 假面。
别放過那隻大閘蟹
所有的事情要從兩人共同帶貨一隻大閘蟹說起。
8 月 31 日，辛巴在直播間帶貨 " 蟹太太 " 大閘蟹蟹卡，正準備補貨，從品牌方得知被其他主播舉報，無法繼續售賣。
" 心直口快 " 向來是辛巴在互聯網上最堅固的人設。他曾向董宇輝、李佳琦等頭部主播開炮，對抖音、快手等平台也是毫不留情，更誇張的是甚至向品牌方 " 金主爸爸 " 也開炮過—— 2020 年，因爲不滿榮耀手機拒絕送耳機，辛巴直接讓粉絲退貨，" 我花 4000 萬也交不下華爲這個朋友，永不合作。"
辛巴 2020 年榮耀直播
所以這次面對小楊哥，辛巴也是 " 張口就來 "，" 全中國有沒有任何一個主播，可以和辛巴一個機制、一個價。你的粉絲量不假，但你的銷售額和任何東西幹不過我……質檢、售後、賠償态度你們都沒有，就剩炒作了。"
辛巴的話迅速發酵，但小楊哥并沒有第一時間回應，反而是三隻羊的聯合創始人盧文慶先在直播中憋不住了，隔空喊話辛巴，" 我有太多手段知道你了幹什麽，你再咬我，我奉陪到底。"
" 奉陪到底 " 這四個字對于辛巴來說可謂是 " 正中下懷 "，原本因售賣大閘蟹而産生的争執一時間變得不再重要了，爆三隻羊的黑料變成重點。
9 月 2 日晚，辛巴做足準備再開直播，向外界一次性抖落出幾大核心争議點。
第一，針鋒相對的盧文慶過去曾因 " 刷單 " 而被判過刑；第二，小楊哥過去直播間産品出現質量問題，但卻沒有給到消費者賠付，包括 315 晚會上曝光過的糟頭肉梅菜扣肉，還有茅台酒、三無吹風機和劣質菜刀等等；第三，三隻羊旗下的一名女主播 " 與高管有私情 "，被小楊哥和盧文慶聯手 " 送進去了 "。
（圖源：微博 )
三條消息一個比一個勁爆，讓辛巴迅速在輿論場上占據制高點。反過來看小楊哥這邊的回應，則明顯陷入被動局面。
9 月 4 日，盧文慶發布道歉聲明，承認了自己 " 走過彎路 "，但澄清了與女主播的私情，而對于消費者賠付的問題，則将重點轉移到了 " 我們公司沒有收到任何相關部門就該事件的處罰 " 上。
（圖源：抖音 @圍爐（盧）夜話 )
沒有處罰的原因也很簡單，合肥市相關部門表示，三隻羊在糟頭肉銷售事件中僅僅作爲 " 廣告方 " 的角色，并不能按照 " 銷售方 " 銷售問題産品進行處罰。所以，三隻羊的回應在事實上和 " 法理 " 上沒有問題，但卻在維持消費者信任的 " 情理 " 上出現了問題。
或許是觀察到輿論難得對自己有利，9 月 4 日晚，辛巴發布公告乘勝追擊。首先，禁止辛選旗下直播間再帶貨大閘蟹品類，從而避免外界說他 " 蹭流量 "。其次，祭出真正的 " 殺招 " ——給小楊哥一周的時間，如果 " 仍然沒有對消費者有态度 "，辛巴會自掏腰包 1 億元替小楊哥給消費者賠付。
（圖源：快手 @辛有志 辛巴 818 )
9 月 7 日，小楊哥終于現身說法，他在直播間哭了，但沒有對辛巴的 " 殺招 " 正面接招，甚至也沒有直接回嗆，隻是說，" 兄弟們如果真要罵可以罵我，但請求大家不要罵我的同事們。"
事情本應以辛巴 " 大獲全勝 " 告終，誰知七日之約已到，" 龍王 " 卻沒有歸來。就在 9 月 11 日晚，辛巴在直播間擺好架勢，準備将 1 億元撒出去的時候，直播間卻被快手封禁了。
快手官方沒有對外給出封禁時限或封禁理由，但辛巴即便不直播，也履行了對外界的承諾。不少網友在評論區曬出截圖，表示收到了辛選集團的打款。
（圖源：快手 @辛有志 辛巴 818 )
事情還未結束，關鍵在于，小楊哥與旗下女主播 " 沫沫 " 的疑雲尚未消散。花邊新聞的吸引力，有時比消費者維權來得還要更大，實際上，小楊哥後半程登上熱搜的主要詞條，都與 " 出軌 "" 沫沫 " 有關。
目前尚未有官方信源證實辛巴的說法，但 " 沫沫 " 的确從去年年底之後在互聯網上消失了，如今行蹤不明。隻有一些自稱認識 " 沫沫 " 的網紅在不斷向外爆料，但真實性存疑。
隻要 " 沫沫 " 一天不出現，關于 " 小楊哥塌房 " 的外界讨論就不會消失，這場 " 一哥 " 之間的死鬥就還沒走到終點。
兄弟阋牆
雖然來自不同的平台，經常被外界冠以所謂 " 抖音一哥 " 和 " 快手一哥 " 的名号，但小楊哥和辛巴的商業路徑之間有着驚人的相似性。
争吵爆發之前，從情感聯系上來說，兩人對外界一直以 " 兄弟 " 或 " 師徒 " 相稱，情同手足。在直播間提到彼此的時候，辛巴會提到自己在小楊哥還沒火起來的時候對他的照拂，而小楊哥則屢屢向辛巴表示尊重。
去年 618 期間，兩人罕見同框連麥，小楊哥說出了那句後來被無數媒體反複引用的話，" 巴哥永遠是我的學習對象。"
在社交媒體上建構起這樣 " 兄弟情深 " 的人物關系之後，一旦破裂，則很容易陷入到 " 忘恩負義 " 的指責中，這或許也是小楊哥回應時不願言辭激烈的内在原因。
從具體的業務邏輯和發展節點上來看，兩者的相似性就更多了。
首先是對矩陣主播的打造上，雖然也有簽約紅人，但最核心的幾個主播是以 " 師徒制 " 的方式被網友所熟知的。小楊哥的徒弟有 " 紅綠燈的黃 "" 嘴哥 "" 七老闆 " 等等，而辛巴的徒弟有 " 時大漂亮 "" 蛋蛋 "" 趙夢澈 " 等等，都是各自集團帶貨成績排名前列的主播。這種頗具江湖氣息的包裝方式，或許能更容易得到各自受衆的認可。
（圖源：快手）
矩陣主播的搭建也讓二人在今年上半年均曾萌生退意，希望退居二線做好管理者和決策者。小楊哥在四月的幾場直播中多次表示，今年将減少直播帶貨的場次，會把更多的精力放在自營品牌和公司事務上。辛巴也透露了想暫停直播，沉澱兩年，去學習下人工智能，兩年後再選新賽道重新開始。
但事實是，兩個超級主播一旦後退，會對整體的營收造成極大的影響，" 徒弟 " 們都還沒到可以真的替代 " 師父 " 的程度。因此到現在，兩人還是不得不屢屢出現在前台。這一點，對于其它超頭主播而言也是一緻的，董宇輝剝離東方甄選之後，東方甄選直播數據的下滑程度，也是有目共睹。
除了 " 收徒 "，兩人還都喜歡通過演唱會、音樂節等方式進行粉絲運營，建設品牌。去年 11 月，小楊哥花 3000 萬在合肥奧體中心舉辦了群星演唱會，而辛巴更是早在 2019 年舉行婚禮的時候就花了 3000 多萬在鳥巢舉辦演唱會。這種活動能給兩個集團創造的實際營收非常有限，主要價值還是在于進一步固定粉絲。
快手（圖源：抖音 @小楊甄選 快手 @辛有志 辛巴 818）
因質量問題頻頻爆雷，也是兩人的相似之處之一，也是職業打假人們關注的重點。不光是小楊哥有 " 梅菜扣肉 " 造假傳聞，辛巴此前的 " 糖水燕窩 " 事件也是轟轟烈烈。或許恰恰因處理賠付問題的 " 經驗豐富 "，才讓辛巴此次第一時間占得上風。
不過，辛巴也有反過來向小楊哥學習的時候。今年 4 月，辛選集團發布内部信，官宣成立負責直播切片帶貨業務的子公司，并宣布 " 切片分銷 " 生意将成爲辛選集團 2024 年重點發力的領域之一。而最早帶火這一門生意的就是小楊哥。
（圖源：微博 @新浪科技）
三隻羊官方曾披露，2022 年就有 11000 多人獲得三隻羊網絡的切片授權，人均收入 17000 元。據此估算，2022 年小楊哥通過直播切片生意能躺賺近 2 億元。
相似的風格、相似的路徑、相交好的交情，都讓兩人在媒介叙事中被屢屢綁定，至少表面上是持續共赢。而如今一朝撕破臉皮，很難說僅僅隻是因爲一隻大閘蟹。
恒定的 " 蛋糕 "
有共同利益時是朋友，發展到零和博弈時，自然隻能成爲敵人。
如果蛋糕還能做大，那彼此就還能友好，每一年大促都可以連麥叙舊，但如果蛋糕大小已經不動了，那曾經再 " 兄弟情深 " 的二人也隻能露出獠牙開始搶肉吃了。
直播帶貨行業今年以來日子過得并不順利。618 大促的成績就已經給行業敲響警鍾，毒眸曾經撰文（點此閱讀：）分析過 618 的具體情況，大部分超頭主播數據都比往年有所下滑，戰報喜人的主播往往也添帶了不少福利品，最終利潤情況成疑。
（數據來源：易觀分析 )
根據易觀分析的數據，剛剛過去的第二季度，中國直播電商市場交易規模的同比增速已下降至 12.6%，爲近兩年來最低。
僅存的增量與超頭主播的關系也有限，直播帶貨内部尚在增長的領域是品牌店播，屬于腰部及以下區間。據艾瑞咨詢發布的《2023 年中國直播電商行業研究報告》，店播的市場規模占比已經超過了五成，達到了 51.8%。頭部主播能分到的肉已經越來越少了。
《2023 年中國直播電商行業研究報告》（數據來源：艾瑞咨詢 )
不僅如此，平台之間的争鬥也多了一些新玩家，虎視眈眈希望進一步蠶食份額。小紅書在捧出董潔、章小蕙等代表人物之後，最近又多了一個李誕，風格也與之前絕大多數主播不同，有望走出一個新賽道。
視頻号也不可小觑，在年初的 2024 微信公開課上，騰訊公開披露，2023 年視頻号直播帶貨 GMV（商品交易總額）實現近 3 倍增長，視頻号訂單數量激增超 244%。
吵吵架，雖然很難解決根本問題，但起碼可以有 " 治标 " 的作用。辛巴因 " 大閘蟹 " 怒罵小楊哥的第一天，當場直播累計 GMV 達到了 1.85 億元，遠超近 7 天場均 9000 多萬的預估 GMV。9 月 7 日小楊哥哭了的那一場直播，GMV 超過 1.5 億，這是最近四個多月以來，瘋狂小楊哥賬号成績最好的一次直播。
雖然能理解頭部主播們對流量的焦慮，但如果一味通過 " 罵戰 "" 甩黑料 " 來緩解焦慮，那并不值得提倡。
本來就很難吸引增量人群進入的直播帶貨行業，如果每次登上熱搜的都是超頭主播的負面新聞，用戶對整個行業的印象也會越來越差。
找到合适的方法，或許還需要一段時間，但卻是直播帶貨行業健康長線發展的必經之路。合作共赢，赢的可能不止兩家；兩敗俱傷，傷的可能也不止兩家。
商務合作：
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