本文來自微信公衆号：投資人黃海 （ID：haivcconsumer），作者：投資人黃海，題圖來自：AI 生成
這一篇我們專門聊聊胖東來爲何不擴張的問題。
胖東來隻在河南省的兩個四線城市經營，一個是許昌（主力城市），一個是新鄉，這就使得很多人非常困惑，爲什麽胖東來做得這麽好，卻不走出去呢？甚至連河南省的省會，距離許昌才 100 公裏的鄭州都不進入。
我的觀點是，胖東來不擴張有兩方面的原因，一方面叫做沒必要，另一方面叫做太辛苦。
首先就是沒有必要。它壟斷了整個許昌的零售生态。在許昌的零售行業當中，不僅超市是胖東來的，茶葉店是胖東來的，金鋪是胖東來的，藥店是胖東來的，連賣手機的蘋果專賣店也是胖東來開的。
如果胖東來走出許昌，我相信它的超市業态一定沒有問題，一定還是非常受歡迎。但之前聊的商業地産闆塊裏的其他毛利更高的業态，它是更難走出去的。
每個城市當地都有自己的茶葉店，都有自己的蘋果專賣店，這些業态本身沒什麽差異化。胖東來在許昌能掙這個錢，是因爲整個商場和百貨大樓都是它在經營，這些業态吃到了超市溢出的流量。這是以胖東來超市巨大的稀缺性作爲前提，體現的是超市引流、其他業态變現的核心邏輯。
所以胖東來隻維持在許昌，可以維護它獨一無二的稀缺性。
而這種貼滿了本土标簽的稀缺性，也會使得許昌當地政府非常重視胖東來這個民營企業。胖東來經營非常規範，每年納稅幾個億，創造了大量的就業，所以當地政府非常願意扶持胖東來，給到胖東來更加多的商業地産物業，胖東來就能夠在超市之外，通過收租或者自營高毛利業态賺取确定性最高的利潤。
可以毫不誇張地說，許昌的線下流量都在胖東來的商場裏面。胖東來一旦走出去了，就稀釋了它作爲許昌名片的特征。如果全國各地都開滿了胖東來，它就沒有獨特性了。
但還是很多人難以信服，會覺得有錢爲什麽不賺呢？胖東來開去鄭州，開去其他的城市，按照這個人流号召力，依然可以賺錢。哪怕隻開超市，缺少了商業地産的部分，也依然可以活得不錯。爲什麽它不去做呢？
這裏面就會涉及到我剛剛所說的第二點，就是太辛苦。熟悉零售行業的朋友都知道，超市行業是出了名的辛苦行業，利潤率低。哪怕是世界五百強之首，全世界收入最高的企業沃爾瑪，作爲一家超市，它每年的淨利潤也隻在 3% 到 5%。
爲什麽開超市是一個很苦的行業呢？首先就苦在要管理大量的員工。
很多人分析胖東來，都會說到除了商品好之外，它會給消費者提供很強的情緒價值。胖東來做自營産品，在包裝上都打滿了情緒價值——它的口号就是 freedom and love，自由與愛。
胖東來還會在牆上寫一些煽情的句子，例如說 " 用一生的愛去做自己喜歡做的事 "。這句話既是給消費者看的，也是給員工看的，讓他們服務消費者的時候充滿熱情。
胖東來還有很多激勵員工的口号，例如什麽 " 幸福，是一種狀态而不是一種心态 "，" 發自内心的喜歡高于一切 "。隻有員工真正相信了這樣的一些口号，他們才能由内而外地散發出這種幸福感，給到消費者更好的服務。
這樣的服務不僅體現在口号上，還體現在非常多貼心的細節裏。
胖東來的水果區，就寫着說水果爲了保證新鮮，6 小時後就會打 6 折，8 小時後就會下架報損。他們售賣的雞蛋全部是在生産日期 12 天以内的品牌鮮雞蛋。而且它作爲一個超市，賣雞蛋的時候還教大家各種雞蛋的烹饪方法。會問消費者說雞蛋你還在吃全熟的嗎？如果你想吃溏心蛋的話應該怎麽怎麽做。
胖東來還在超市裏面派發免費菜譜。例如說有道菜是蘿蔔炖牛腩。你怎麽樣選購好的蘿蔔牛腩，回家之後用什麽樣的調味料，做多長的時間，把一道這樣的菜能夠做出來。
胖東來的服務細節，可以稱得上是事無巨細。而要提供這些好的服務給到消費者，它依靠的就是員工的全身心投入。
很多人印象中，在超市裏上班都是一個苦差事，工作時間長，福利少，然後薪水還低。但是胖東來完全扭轉了這樣的刻闆印象。讓我印象最深刻的是，胖東來給了每個員工每年 10 天的不開心假。意思是這十天的假期完全由你自己的心情決定，你不需要生病，也不需要什麽理由，就是你不開心了，公司就會給你十天每年的帶薪假期。
據說在胖東來工作的頂級水産師傅，他每年的收入能到百萬年薪，真的讓我非常驚訝。胖東來地處内陸，所以從沿海運過來的海鮮很容易在過程當中就會壞死。死的海鮮跟活的海鮮相比，對于消費者的價值是天差地别。
所以一個好的水産師傅能夠讓海鮮保持鮮活更長的時間，能夠給公司創造巨大的價值。公司就願意給到這種崗位更高的薪資。胖東來的老闆于東來有一句名言，叫做 " 員工的收入高了，企業的成本才會低 "。這句話真的非常耐人尋味。
因此胖東來的員工在許昌當地是最受尊敬的群體，特别有社會地位。當地人民都知道胖東來員工的收入是非常高的。據說胖東來公司要求員工下班之後不要穿工服，因爲穿着工服在晚上下班的時候，會容易被打劫。
這解釋了胖東來爲什麽沒有把超市開到其他地方。這樣的模式在其他城市并不一定成立。
首先，大城市的房租更高。胖東來在許昌，因爲在當地生根了幾十年，它的門店租金是很低的。但是到了一個新的地方，租金上升，如果胖東來依然給到員工這麽高的待遇，超市這種薄利生意就很容易不賺錢。
而員工工資這件事情本身，在許昌胖東來的薪資是非常讓人羨慕的，在一二線城市可能就會變成一個普通的水平。胖東來進入到大城市之後，爲了維持它的競争力，勢必就要把工資調到在當地也要非常有競争力的水平。它的成本就更高了。
另外，胖東來哪怕不把門店擴張到外地，依然能賺到給全國各個超市供貨的錢。因此犯不着把這麽精細化的服務辛苦擴張。
全國性的連鎖永輝超市，目前正在接受胖東來的幫扶改造。全國各地的永輝陸續都在改造成胖東來的樣子。在這些被胖東來改造的永輝門店裏面，都會上架胖東來的自有産品，例如說胖東來的果汁，胖東來的啤酒。
雖然名字還叫永輝超市，裏面賣的很多産品已經變成了胖東來。如果你生活在北京、深圳、杭州這樣的大城市，你已經在當地能找到被胖東來改造過的永輝超市，買到胖東來專屬的産品。
給永輝進行改造這件事情，本身胖東來是不收費的。但是改造完之後，永輝店裏面都會上架胖東來的産品，胖東來就可以通過供貨來進行賺錢。
開一家超市，它是一件費時費力的事情。投入大幾百萬至少好幾年才能回本，一不小心還會虧損。胖東來省掉這些費時費力的時間，通過幫助它的同行進行改造升級，直接進行供貨賺錢，這是一種更加聰明的商業模式。
而靠着這樣的一個商業模式，胖東來會從一個服務型的企業變成一個制造型的企業。大家都知道制造型的企業，它是沒有地域的限制的。它把産品制造好了，可以分發到全國各地。這就從另外一種方式突破了胖東來的地域限制。
胖東來的這個經營思路可以說是恰逢其時，體現了這兩年中國商業思維裏的一個根本性的變化。
以前所有人都會覺得，" 做得大 " 和 " 做得快 " 是商業裏最重要的兩件事情。但今天大家的思維開始轉變了，胖東來在這個時候站出來告訴大家，" 做得好 " 和 " 做得久 " 才是商業世界裏最重要的事情。
如果說商業世界裏有四大目标，做得大、做得快、做得好和做得久，不知道看這篇文章的你認爲哪個是你個人最看重的目标呢？
現在越來越多企業受到胖東來的感染，它們都越來越關注自身的健康發展，而不盲目地追求做大做快。在這個過程當中，企業會更加關注用戶的幸福感、員工的幸福感，還有自身的可持續的利潤發展。而不是好大喜功，大幹快上。
最近兩年中國最受關注的兩家零售企業，一家是山姆，一家是胖東來。山姆進入中國市場 30 年才開了 50 家店；而胖東來更加誇張，1995 年成立，30 年來才在兩個四線城市開出了 14 家門店。
哪怕如此，也不妨礙山姆會員店和胖東來已經成爲整個中國零售業的标杆。我非常期待在未來中國的商業領域，看到越來越多像胖東來這樣的企業。
