文｜Karakush
最近去換電，發現蔚來換電站殼體，刷上了大條宣傳海報。
上頭寫明：蔚來換電站，三分鍾 " 滿電出發 "，換電 = 電動車的 " 加油站 "，全國累計部署超 2300 座；還附上二維碼，可以預約試乘試駕。
（微博圖片 @南哥說車）
這是城市風貌的一小步，卻是蔚來汽車的一大步。
以前這麽直抒胸臆的操作，蔚來是敬謝不敏的。他們會邀請用戶設計師創作 graffiti 精選上牆，花俏的背景也是頭鐵地從不加一個字。
從 2018 年上線第一座換電站開始，普通金屬裸殼除了 blue sky coming 的寫意 logo，就不加顯著标識，隻是在側面左上角會有極細體的 NIOPower 若隐若現，連 " 蔚來換電站 " 的擡頭也沒有。
主打一個簡潔、高貴、不明覺厲。
（果裏果氣）
結果就是，不時有其他品牌車輛誤以爲是便民洗車房，堂而皇之開進去、再默不作聲開出來，車主和換電站相看二臉震撼，内心充滿十萬個爲什麽。
也有不少不明真相的路人以爲是核電站模型或者社會供電設備，也不敢問、也不敢說。
這其實說明一個令人疑惑很久的問題：時代如此喧嚣，蔚來如何才能穿透次元壁，抵達更多人。
比如換電，作爲一項經營五年、換代了三代的老項目，在業内飽受鮮花掌聲臭雞蛋的循環捶打，在市場經過充分驗證，截止 10 月 9 日，蔚來用戶累計完成 3000 萬次換電，相比公共充電，相當于累計節省至少 17 億分鍾。但凡用過，就會覺得浪過充電、爽過加油。
然而放到一個普通消費者身上，可能還要經曆新電池換成舊電池怎麽辦之類的初代躊躇；放到普通路人身上，甚至不知道四輪電瓶車的換電站是個什麽。
熟稔于用戶、聞名于業内，卻很難讓圈外感知。蔚來的完整價值鏈，從技術、品質、産品到模式、服務、生活方式，大抵如此。你以爲已經吹爆的體驗、辯爛的道理，應該早已沉澱爲一種大衆公共認知，在消費決策的當口等待爆發，實際上每一場新客之戰還得從科普教育開始。
所以說起蔚來，車主總有一種痛心疾首：車挺好的，吹得不行。徒增自己對父老和網友的解釋成本。
一方面是吹得少。近年蔚來逐漸形成幹一堆說一次、打數槍吹一波的謹慎作風。
這并不是以退爲進的茶氣發言。比如 Nio Day 這個年度盛事，自 2017 年開啓，很長一段時間是蔚來對外溝通自身新産品、新技術、新戰略的唯一場合。随着業務開展，信息密度非常離譜。
到 2021 年新增 Power Day，把能源業務拆分進行年度複盤，主要是在行業層面交代一年的進展和戰略落實。而散落在 day 外的消息，大抵是靠 App 内和社交媒體上有限的口耳相傳。
相比友商，蔚來的傳播節奏後置，幹出來些能落口實的成績再啓動傳播。李斌和秦力洪也多次當衆反省，老實人的行事在輿論場上總是處在下風。這種謹慎實幹，或許也是出于早期常常被诟病 " 期貨 "，以及高調言論引發争議之後，所做出的矯枉過正。
（2022 Nio Day）
另一方面，則是吹的難度大。
客觀上講，蔚來的更大優勢在于其隐性價值，而顯性如配置清單，比較吃虧。這也給傳播造成難度。
并不是說蔚來産品不足、性價比低，全靠品牌和服務溢價。恰恰相反。
一個例子是安全。近期蔚來 ET5T 在歐洲 Euro NCAP 2023 碰撞測試中獲得五星評級。該測試難度提升，被動安全部分新增柱碰遠端乘員保護，前端結構兼容性罰分加倍；同時引入水淹試驗，評估落水逃生操作性；并提升行人保護目标、主動安全場景、和道路複雜性。
所以新規實施以後至今僅發布四個車型成績，去年測試車型還不少的。四個車型當中三個是蔚來，分别是 ET5T 和 ET5、ES7（EL7）。
類似信息在傳播層面毫不性感，重要性卻是誰用誰知道。社交網絡上有不少蔚來 # 陸上坦克的用戶分享，感慨車身之堅。
主觀上講，蔚來的審美要求和企業價值觀對擴大化傳播，提出一定挑戰。或者說，蔚來既要拿捏大衆關注、認知甚至共情，同時不能丢掉原本沉澱目标用戶的高端逼格。
比如上面提到的安全。蔚來内部，事故營銷是被嚴令禁止的。所以外界很少看到相關傳播。
再比如海報，增加文字說明在設計層面非必要，好的設計足以傳遞功能和理念。大字海報仿佛是對外介紹 " 哥們兒是北大 University 的 "，強調過分就可樂了。
（微博圖片 @不嚴肅的克拉拉）
蔚來從 day 1 就明确是以設計爲驅動的公司，它的簡潔設計也幫助塑造高端的品牌形象。壞處就是，當設計也要承擔傳播責任，自我審美滿足不具備足夠的侵入性。現代節奏不再放給大衆發現和思考的時間，品牌主動投喂 - 大衆被動接受的傳播效率，比起讓人感受發現要高得多。
蔚來當然還是既要又要。所以即便海報，字體和排版依然在線。然而每一個動作都要端水，并不容易；正确的事從來都不容易。
今年開始，蔚來正在走出自己的舒适區，去謀求兼具破圈與腔調的方法。這不止于海報的變化。
其一，是不憚于（且不懶于）對外展示肌肉，放下鄉願的偶像包袱，不懼自吹自擂，也不懼明手打擂。
尤其是技術層面。蔚來具備不錯的技術實力，在短時間内推出 8 款車型，用戶對于二代平台的能力和體驗也都非常認可，然而外界對其第一認知還是 " 海底撈服務 "。這個偏差急需扭轉。
于是今年在常規的傳播節奏之外，蔚來祭出重磅的 NIO IN 創新科技日，鄭重而細緻複盤蔚來的全盤技術儲備。硬要挑刺的話，排面磅礴有餘、信息密度過甚，汽車工程、操作系統、智能駕駛、蔚來手機多域混打，每一塊都更值得細品。
其二，是開始做概念降維，給很多關鍵技術設立白話命名，比如整車全域操作系統叫 " 天樞 "，激光雷達主控芯片 " 楊戬 "。這不僅是國風接地氣。
過去蔚來技術全是内部黑話的直接搬運。從設計方面 X-bar、Shark Nose、Double-Dash；到座椅層面 Air Cushion、Ultra-fit；到智能化相關 Aquila、Adam、NIO Link、PanoCinema、N-Box、Banyan、Alder、Aspen，以及智駕相關 NAD 的一溜。
（微博 @不是鄭小康說）
不消說普通消費者，對于業内也有理解門檻。
新式命名首先降低表達難度，更容易被表達、也就更容易被傳播，同時也和功能 / 設計邏輯呼應，增加理解。比如自研激光雷達主控芯片命名爲楊戬，因爲蔚來激光雷達著名的瞭望塔設計，頭頂感知猶如天眼。
這種考慮體系的命名藝術，是蔚來的老藝能。比如車機系統命名爲樹木，寓意系統的生長。現行基于 NT2.0 平台的系統叫 Banyan 榕樹，基于 NT1.0 平台的第一代系統叫 Aspen 白楊，第二代叫 Alder 赤楊。
有意思的是，并不是随便的兩種 A 打頭的木頭，兩者長相相似、用途相近，作爲建材赤楊木更貴、也更耐用，體現一個遞進。隻是這套名稱略顯生僻。
讓複雜的事情變得簡單，是傳播的要義。它不妨礙後台繼續龐大精密的思考，但也不必将它全盤透明。
其三，蔚來也開始在做生活化、場景化的體驗傳播。
這以城市店先行，在直播、視頻中展示車主用車的日常。讓我印象非常深刻的是蔚來安徽之前的一個短片，講的是買蔚來前後精神狀态變摳了：成爲車主之前，32 萬買車說掏就掏；成爲車主之後，洗車 50 塊不洗，要去合作洗車店用免費券洗；充電 1.5 元 / 度不充，要去免費換電。不懼自黑，也是真的實惠。
上升到品牌層面則是在最新 EC6 的發布會，這款所有産品點已經提前暴露的産品，不再以李斌作爲唯一門面咣咣講解，李斌僅僅作爲微縮小人兒出場一分鍾；而是以實際買車、用車場景作爲串聯。
比如把換電放在雨天，不用下車打傘掃碼插槍，全程坐在車裏自動換電走人。優雅，太優雅了。
雖然隻是傳播動作的改變，底層其實是蔚來對規模成長和效率提升的迫切。
比如換電站，不僅從今年開始停掉免費換電販售，開始追求營收；現在也在立足布局本身，充分利用這項重資産投入的 " 剩餘價值 "，進行品牌和技術的宣傳。據悉在某些高速站點還将布置試駕車供試駕體驗，作爲渠道下沉的迅速補充。
從 2018 年第一款車交付，過去五年，蔚來最核心的成就從 0-1 建立起一個真正的高端品牌，不隻是價格高端，而是品牌高端，完成和一二線目标人群的有效溝通和心智建設；
那麽下個五年，蔚來最需要做的就是擴大破圈、持續增長。
目前蔚來和主流豪華品牌之間的主要差異，在于鋪面和銷能，銷售渠道不夠下沉；但是細看，沉下去的前提是得傳播前置，要讓品牌先在下沉市場擁有群衆基礎，完成新一輪的信仰教育。尤其對于蔚來，渠道直營、資金壓力在自身，更需要前置傳播的基礎。
這意味着它必将遭遇人群泛化之後的溝通陣痛，也意味着必須爲成長做出相應的準備。
