圖片來源 @視覺中國
文|文娛商業觀察,作者|德黑蘭
商業領域的競合總是充滿了戲劇性。
4 月 7 日,騰訊視頻和抖音分别發布合作公告,宣布将圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等展開探索。
更爲重要的是,更開放的生态确實在爲雙方搭建更好的發展 " 跳闆 "。
2022 年 Q3、Q4,愛奇藝連續兩個季度的當季訂閱會員淨增超 1000 萬,截止該年年底,訂閱會員規模達到創曆史新高的 1.2 億,替代騰訊視頻坐上了長視頻第一的寶座。
與之呼應,在 Q4,愛奇藝的會員播放時長取得了前所未有的增長,會員收入、運營利潤、運營現金流和自由現金流也均刷新了平台的曆史記錄。
騰訊視頻很難不爲所動,而當其在一番審時度勢後順勢而爲,無疑會讓同行們感受到壓力,尤其是芒果 TV。
芒果的焦慮
爲什麽這麽說?
誠然,在這場聲勢浩大的 " 長短共促 " 中掉隊的不僅是芒果 TV,還有優酷。
但需要注意的是,無論風向如何變化,優質且穩定的内容輸出始終是長視頻平台的立足之本與核心競争力所在。
據雲合數據,2022 年,優酷全網劇集正片有效播放同比增幅居長視頻之首,全網劇集會員内容有效播放同比增幅僅次于愛奇藝,達 36%。到了今年 Q1,在《少年歌行》《立功 · 東北舊事》《星落凝成糖》《隐形戰隊》等的接連推動下,優酷全網劇集會員内容有效播放也依然維持着較高的增長。
另一邊,阿裏巴巴 2023 财年第三季度 ( 2022 年 10 月至 12 月 ) 财報顯示,通過審慎投資于内容及制作能力、持續改善運營能力效率等,優酷已實現連續七個季度的虧損同比減少。
優酷在穩定成長,芒果 TV 卻似乎有些找不到方向。
據芒果超媒披露的 2022 年年度業績快報顯示,年末芒果 TV 有效會員規模達 5916 萬,較 2021 年僅僅環比增加 876 萬人。
在會員數量增長基本告别高增速期的同時,芒果 TV 的整個會員業務收入也疲态盡顯。2022 年,平台會員業務收入的同比增幅從 2021 年的 13.3%" 腰斬 " 至 6.95%,而這份增長很大程度還要歸功于芒果 TV 在 2022 年内兩次漲價的舉措。
更危險的信号是,盡管《乘風破浪 3》以 27 個廣告合作客戶創下 2022 上半年綜藝市場招商之最,《披荊斬棘 2》也收獲到 10 餘個品牌的青睐,但芒果 TV 前三季度廣告業務收入仍同比下降 26.33%,對芒果超媒的整體業績造成拖累。
誠然,受宏觀經濟與新冠肺炎疫情的雙重影響,國内互聯網廣告行業集體承壓。可老話也說 " 打鐵還需自身硬 ",大環境的影響無法避免,但最終能決定自身業績走向的還是其本身。
同在 2022 年 Q3,愛奇藝的廣告收入雖也同比大幅下滑 25%,但憑借《蒼蘭訣》《罰罪》等爆款劇集的持續輸出,愛奇藝一面拉動了當季會員數量的顯著增長,一面爲自身的内容發行收入創造了 16% 的同比增幅,進而實現了運營利潤和市場份額的雙增長。
原點踏步
影視受衆的人群規模要遠大于綜藝受衆,芒果 TV 深谙這點,卻總是有心無力。
雲合數據顯示,芒果 TV2022 年全網劇集正片有效播放同比下滑 11%,而會員内容有效播放雖同比上漲 21%,但播放總量不過 39 億,不及愛奇藝、騰訊視頻的十分之一。不僅如此,在雲合《2022 年連續劇有效播放 · 霸屏榜 TOP30》中,我們依舊找不到一部芒果 TV 獨播作品。
芒果 TV 的劇集内容競争力在 2022 年仍沒有取得實際成長,而今年 Q1,在長視頻平台異常激烈的大劇混戰中,芒果 TV 雖憑借《去有風的地方》博得了一份存在感,但過于短暫、單薄。
在雲合《2023 年 Q1 劇集有效播放 · 霸屏榜 TOP20》上,愛奇藝、優酷、騰訊視頻分别有 6 部、4 部、3 部獨播作品上榜,芒果 TV 卻僅有《去有風的地方》一枝獨秀。
更顯尴尬的是,作爲一部由劉亦菲、李現兩大流量坐鎮的重量級頭部項目,《去有風的地方》的正片有效播放與市占率竟皆不及優酷自制的小成本網劇《少年歌行》。
這背後很大程度要歸咎于芒果 TV 會員規模的不足,而芒果 TV 的會員規模增長之所以會快速邁入 " 瓶頸期 " 又與自身的内容偏科息息相關。
就芒果 TV 接下來的劇集儲備看,這一惡性循環短時間内很難被終結。故事的另一側,芒果 TV 以 " 小芒電商 " 爲軸心鋪展的電商故事還沒抵達高潮,就已顯露出了戛然而止之意。
2022 全年 " 小芒電商 " 的 DAU 峰值,僅爲 206 萬,這還是芒果 TV 在 APP 站内設置多個導流入口的背景下。
被打破的唯一
芒果 TV 能依賴的還是隻有綜藝,于是乎,《乘風破浪 4》再次被推上風口浪尖。
# 浪姐 4 最終陣容 # # 浪姐 4 錄制名單 # # 秋瓷炫初舞台或将唱無法原諒 # # 謝娜瘦二十斤綜藝回歸首秀 # # 品如艾莉不在一組 # ……進入 4 月以來,伴随着各類與錄制嘉賓相關的消息被源源不斷的釋出,《乘風破浪 4》又一次如願 " 住 " 在了微博熱搜上,且整體聲勢比以往更加浩大。
衆所周知,《浪姐》這一 IP 本身不具備長線的延續性,想持續獲得較高的關注度重點不在模式創新,而在嘉賓的選擇和嘉賓的碰撞。透過上述熱搜詞條,我們可以清楚窺見,芒果 TV 已經從嘉賓切入多維度挖掘綜藝話題爲自身預熱。
但 " 下一個王心淩 " 仍充滿不确定性,而從《浪姐 3》的整體熱度和口碑走勢看," 王心淩效應 " 隻是讓用戶短暫的愛了一下節目。
據艾漫數據,《浪姐 3》的受衆年齡主要集中于 25-34 歲,活躍程度的 TGI 指數平均雖在 100 左右(某年齡段在全部發言人群中的優勢劣勢,大于 100 意味高于普通水平),但與同類熱門綜藝相比,《浪姐 3》的各項 TGI 指标還未能顯著超出平均線。
市場的大風也不會總吹向一邊。
2020 年,《乘風破浪的姐姐》首季播出時芒果 TV 仍是長視頻行業唯一盈利的平台,但當下這份唯一早已被接連打破。愛奇藝在 2022 年實現了連續四個季度運營盈利,騰訊視頻 2022 年全年收入超百億元,并從 10 月起開始盈利。
在此基礎上,騰訊視頻與抖音達成合作又将更考驗芒果 tv 的自制與宣發能力,隻是不知道芒果 TV 準沒準備好。
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